刘瑞琴

【摘要】随着我国社会经济的飞速发展，平面广告的发展也在随之加快，广告形式多种多样，广告的内容更趋向于人性化并且与科技方法相结合，因此，在平面广告设计方面的要求也更加严格。色彩是连接平面广告和人们视觉感官的桥梁，色彩语言的应用有利于把人们的视觉抓住，从而可以更好的把人们的心理抓住。

【关键词】受众色彩 心理 平面广告设计

一般来讲，广告的艺术效果是通过色彩来体现的，色彩不僅可以给广告带来较强的视觉效果，同时也可以使广告设计产生较强的人文艺术魅力。在平面设计的过程中，由于色彩可以吸引消费者的眼球并且也可以把产品的信息有效的传播出去，由此可见，色彩直接影响着平面广告设计。然而，要想设计出更好的平民设计，就应该了解受众色彩心理需求。

1、色彩心理的特征和功能

1.1色彩的象征意义

任何一种色彩的象征性都很强，在视觉上，如果看见了某一种颜色，人的大脑本会对所接收到的色彩信号做出本能反应，立即就会产生一种联想，因此，大家既要重点关注色彩的基本作用，又不能忽视色彩的象征意义。由于各个民族的色彩象征意义都不是相同的，一部分色彩象征意义已经形成了色彩崇拜或者是禁锢。除此之外，各个民族不同的历史文化背景以及审美心理导致了色彩象征意义的差异性，由于随着社会的不断发展和进步，这种文化现象已经根深蒂固了，因此它是经久不衰的。

1.2色彩的心理倾向

色彩倾向也可以叫做色相，是通过人们的肉眼看见的物体原有的颜色。比方说，苹果是红色的，天空是蓝色的，西瓜是绿色的。这些色彩都是大自然所给予的。色彩不同，心理倾向性也有所不同。将各种色彩组合在一起会产生不相同的情绪，不管是冷色调还是暖色调，在视觉上所感受的效果都是不相同的。因此，把色彩组合对人的心理产生的影响做了重点研究，并且分析了各种颜色所体现的色彩心理。相比较而言，色彩在心理倾向的表达方面更注重大家的心理情感。人们在不同的区域以及文化背景下，会产生不同的色彩感知，这和职业、年龄的大小、社会经验以及色彩情感是有直接关系的。

2、色彩心理在平面广告中的运用

目前，平面广告设计主要包括三个部分，即文字、色彩和图。要想抓住消费者的眼球，必须使广告的色彩更具个性化。通常情况下，设计师会与具体形象相结合，为了使消费者对广告产生购买的欲望，他们都会使用不同的色调。

2.1将平面广告中的各种色彩作对比。在平面广告设计的过程中，为了在视觉的传达方面有更高的关注度并且产生对比的视觉吸引，必须要运用好色彩对比。比方说，在设计海报时，补色与对比色之间要形成反差的对比，从而有利于把海报的关注度和远距离的视觉效果提高上来，可以使用红绿、黄蓝的补色关系或者是黄绿、黄蓝的对比色关系等。举个例子，有一则广告是关于手部清洁的，表现手法上使用的是对比色彩，富有幽默性，色彩的搭配上也很和谐，极具亲和力，人们在使用的过程中就可以感受到设计师的巧妙心思，通过这种设计手法也把对大家手部卫生的关心表达了出来。

2.2平面广告中的色彩吸引力。从某一角度来看，色彩对平面设计的视觉效果会产生直接影响的。如果人用肉眼在同一时间观察到两种邻近的色彩，在光学结构和色调的高低方面所看见的色彩会存在差异性。为了把图像的秩序感加强或者是降低，设计师既可以对色相和饱和度进行改变，又可以对明度进行改变。比方说，在对海报进行宣传的过程中，通常会使用纯度比较高并且对比度比较强的色彩来让大家产生视觉上的冲击效果，有利于把产品的相关信息向大家传达出来，进一步引起消费者的购买欲望。

2.3平面广告中的色彩情感

一般来讲，人的情感上的联想是通过色彩而产生的。把色彩的情感运用到广告设计当中能把广告的主旨内容凸显出来，使大家对商品更加感兴趣，从而有利于消费者对商品的选择。

人们的观看兴趣是通过色调的兴奋感而引起的。暖色调和较强的色彩对比直接影响着人们的视觉冲击，这样会把人变得更兴奋，从而把其注意力转移到广告上。虽然冷色调不可以在短时间内带来较强的视觉冲击力，但是可以让人产生一种沉稳、安静的感觉。把冷色调运用到高科技产品当中会显得产品具有较高的科技含量，进一步凸显了品牌的特色。

3、受众色彩心理与平面广告之间的关系

3.1了解受众的色彩心理有利于平面广告的设计

现实生活中，人们的需求都有所不同，因此，不同的需求会产生不同的期待心理，从受众的角度来看，对平面广告的设计同样会产生期待心理，由此可见，在设计平面广告时就要考虑到受众的色彩心理。通常情况下，人们在色彩方面都具有较高的敏感度，如果处理色彩的方法得当，那么整个平面广告设计就会给人一种耳目一新的感觉。在运用色彩的过程中，要使色彩效果整体看上去比较协调，除此之外，由于色彩具有象征意义，还要按照设计的内容来选择色调。

3.2平面广告色彩可以引导受众的色彩心理

为了使平面广告获得更好的传播效果，我们必须掌握色彩的具体含义。色彩起着关键性的作用。在平面广告设计中，受众首先看到的就是平面广告的色彩，色彩可以唤起人们对商品特性的联想，有利于其初步了解商品。受众全程通过感官来感觉不同的信息。人们在色彩的作用下产生了视觉冲击，然后大脑接收到了刺激的信号，最后产生了购买商品的欲望。

3.3扩展平面广告的想象空间

一则好的平面广告既要对受众的感官产生刺激，同时也不能违背联想的规律。受众的联想得到了激发，情感就会随之提高到反思的层次，从而可以使受众对广告留下较深的印象。相比较而言，平面广告的动态效果没有影视广告的效果强，因此，平面广告能留给受众较多的想象空间。另外，设计平面广告时，应该尽量规避模式化与重复化，多强调广告的原创特性。

结束语：综上所述，随着全球经济一体化进程的不断加快，受众的消费趋势开始慢慢向着大众情感性发展，在实际的购物以及购买广告产品的过程中，性别以及年龄对消费的影响已经不大，而受众心理色彩却具有极大的影响力。因此，在未来的平面广告设计中，一定要全面了解和掌握受众的色彩心理，合理的对其进行利用，从而设计出更多符合受众需求的平面广告作品。

参考文献：

[1]赵红洁.论色彩在平面广告设计中的作用.大观周刊，2011

[2]唐先平：《平面广告设计的原创性表现分析》，《大舞台》 2013年第4期。

[3]张媛媛.广告设计中色彩的应用.包装世界，2010.3