加快实现中国产品向中国品牌转变

刘平均

全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长

打造享誉世界的中国品牌

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一国的经济实力和科技水平。随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代，发达国家20%的强势品牌占据了80%的市场份额，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争。目前，我国仍处在质量经济发展阶段，但在建设质量强国的同时，习近平总书记高瞻远瞩，2014年5月在河南视察时作出了“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。质量是培育品牌的基础，创新是打造国际知名品牌的灵魂，“三个转变”为我国产业转型升级，推动我国从质量经济迈向品牌经济指明了方向。

总书记重视品牌工作由来已久。早在2006年习近平同志作为浙江省委书记时，就强调积极探索浙江特色的自主创新路子，必须以实施创新工程为抓手，实施一批创新工程，力争取得重点突破，实现技术跨越。以加强自主品牌建设为突破口，积极推进“品牌大省”建设，充分发挥品牌集聚要素、整合资源的重要作用，以品牌战略带动自主创新，以自主创新支撑品牌战略。

十八大以来，习近平总书记多次就品牌工作作出指示。2013年7月21日，习近平在武汉重机生产车间，对围拢上来的工人师傅动情地说：“工业是我们的立国之本，要大力发扬自力更生精神，研发生产我们自己的品牌产品，形成我们自己的核心竞争力，推动国家繁荣富强，工人阶级要把这个历史责任承担起来！”2015年7月，习近平总书记到吉林考察调研时说：“中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”

当前，中国经济已经到了品牌引领经济转型升级的关键时期。品牌已经成为影响经济发展的核心要素，直接影响着社会生产活动和生产要素配置、金融活动和资本投资、商品和服务贸易配置以及市场发展。品牌价值的市场表现是，少数强势品牌的产品占有大多数的市场份额，少数企业获取了比其他企业多得多的利润，品牌成为企业经营的利润源泉和企业扩展的资源。品牌联系着企业和消费者，缩短了企业和消费者之间的距离，消费者参与了品牌价值的创造和传递过程。品牌不仅仅是影响一个企业、一个区域或和一个国家的经济发展，品牌已经成为连通不同市场、不同经济体之间的桥梁和纽带，品牌促进了全球资本、商品、信息、思想、人员的流动和交流，品牌促进了全球经济发展和社会文明进步。随着企业之间的竞争形式由产品竞争力向品牌竞争力的转变, 品牌正成为市场上最有效的竞争手段。拥有市场比拥有工厂更为重要，拥有核心技术的自主品牌已成为国际市场竞争的制高点。

建立中国特色的品牌价值评价机制

改革开放30多年来，我国的经济社会发展取得了巨大的成就，我国已成为第二大经济体和第一大贸易国。然而，与此形成鲜明对比的是我国国际知名的品牌数量却寥寥无几。这一方面说明中国企业的核心竞争力距离全球一流公司还有很大的差距，另一方面也与我们对品牌评价国际规则的认知不足、缺少国际话语权有关。经过五年的实践和探索，我国取得了品牌价值科学评价的阶段性成果。

2014年1月，经中国推动，中美联合提案，国际标准化组织（ISO）成立了“品牌评价技术委员会”（ISO/TC289），目的是基于“有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产”这五个影响品牌价值的关键要素，建立、推行一套全球公认的科学公正的品牌评价标准体系。该技术委员会由中国承担秘书国，目前由我国和奥地利牵头负责研制的品牌评价国际标准已形成草案，计划于2018年正式发布。这标志着我国在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面已迈出了扎扎实实的一步，也切实贯彻落实了国务院提出的“增强我国在品牌评价中的国际话语权”的要求。

在建立中国特色的品牌价值评价机制的实践探索中，通过连续四年的公益评价，实现了四个方面的创新。第一个创新就是品牌价值评价要素的科学化、完整性。经我们提议，基于“有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产”五要素的品牌价值发展理论已形成国际共识。第二个创新是实施分类评价和产品品牌价值评价。目前国际上很多品牌价值评价，不分行业、不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同行业品牌的价值。而分类开展产品品牌价值评价将是未来我们进行国际发布的一个强项。第三个创新是区域品牌价值评价。主要是对以地理标志保护产品、旅游目的地、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价。第四个创新是以发明专利为切入点的自主创新企业的品牌价值评价。目的是推动大众创业、万众创新，支持有核心技术的中小微企业健康发展。

品牌价值评价不仅体现在品牌货币价值的量化上，更重要的是要揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等各类要素对品牌价值的影响关系，以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是质量提升的过程，服务改善的过程，技术创新的过程，有形资产和无形资产增值的过程。科学公正的品牌价值评价给企业带来了明显的益处，评价结果成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为企业全员的工作信心。

推动中国品牌走向世界

品牌是全社会的共同财富，是推动经济繁荣增长的新动力。品牌建设牵一发而动全身，具有很强的带动作用。回顾历史，品牌建设既有成功的经验，也有失败的教训；既有企业自身的因素，也有外部环境的问题。从企业自身来讲，必须树立较强的品牌意识，形成切实可行的品牌发展战略。从外部环境来讲，政府的扶持和引导作用至关重要。因为，市场需要品牌正能量的引导，消费者也需要获取权威可信的产品信息。我国急需建立知名品牌的产生机制，让广大消费者了解优秀品牌，增强购买中国品牌的信心。

当前，围绕“一带一路”发展战略，更需要我们培育国际知名品牌，带动我国产业走向国际。我们认为：一，以中国高铁、中国核电等核心产品为龙头，形成产业集群，做大做强中国品牌，参与国际品牌经济的竞争，是推动“一带一路”发展战略的重要举措；二，打造国有企业品牌正能量，是实现我国产业升级、推动供给侧改革、引导市场消费的必由之路；三，我国产业集群品牌和美欧产业集团品牌，是不同经济体制下发展国际知名品牌的不同模式，我们将进一步探索产业集群品牌评价的方法，以推动中国品牌走向世界。

在国务院确立的首个“中国品牌日”，我们真诚地呼吁社会各界要增强品牌意识，共同关注品牌、培育品牌、保护品牌、宣传品牌，营造品牌发展的良好氛围，提升中国品牌竞争力，共同促进中国品牌做大做强，推动中国品牌走向世界，实现经济大国向品牌强国的转变。