高 融， 王 玲， 杨以雄

(东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051)

休闲女装实体零售消费决策机制

高 融， 王 玲， 杨以雄

(东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051)

为认知休闲女装实体零售店铺的消费者决策形成要素及要素间的相互关系，为企业认知目标消费群体，有针对性地为调整零售渠道设计提供方案，通过专家访谈，梳理4Cs营销理论，得出13项休闲女装实体店消费者决策关键指标。通过问卷调查，采集了244位休闲女装消费者对各项关键指标的偏好情况。经主成分分析提取货品需求、安心服务及轻松决策3个因子，通过结构方程模型计算分析各项因子间的相互作用关系。结果表明，对消费者而言，货品需求的表现情况会分别正面影响消费者对安心服务和轻松决策表现情况的判断，而安心服务对轻松决策也具有同样的正面影响。

休闲女装； 实体店； 零售管理； 消费者行为； 结构方程模型

传统的服装零售业以实体店铺为主流形式，20世纪90年代末因特网的快速崛起使线上零售加速扩张[1]，但大量服装零售企业在拓展线上零售的同时[2]，依然坚持着传统零售实体店铺。服装品牌企业转型升级，零售渠道呈现多样化趋势，实体零售渠道盈利空间受到挤压[3]，但实体店的独特优势使其无可替代。在实体店购物时，顾客希望与店员进行愉悦互动，满足服装质感和试衣的需求，获得良好的购物体验，这些因素影响着消费者的购买决策，也维持着实体店的竞争优势，使企业盈利增加[4-6]。……