杨明子

摘要：分享已经成为移动互联网时代新的经济增长点，标志作为品牌最重要的信息传播工具，其设计法则也和以往有很多不同。本文分析了标志设计在分享时代的数字化特征，列举了标志在分享时的两个阶段，并对标志独特的数字化语意的特点进行研究。

关键词：分享；标志；数字化；视觉；语意

2011年《时代》周刊把“共享经济”列为“十大改变世界的创意”之一，共享经济模式成为“互联网+”时代最热门的话题。分享实现了个体间超载物理空间限制的交流和分享，使资源和信息都可以创造出最大的价值，除了已经融入我们生活的各种打车、单车、住宿等共享，甚至宠物、图书、服饰等也都在新的分享模式下获得消费者的认同。作为中国制造向中国品牌转型的关键时期，企业品牌需要通过聚焦获得力量和竞争力，标志设计作为视觉时代品牌形象最典型的代表，可以用最快最有力的强度建立定位并引起观者共鸣，彰显其数字化的特征也成为当前设计的新趋向。

一、分享时代标志的应用模式

成功的标示设计，既要有视觉形式上的创新，又要在内涵意蕴上契合品牌文化精神。尤其在数字化时代，消费者喜欢通过微信、微博等社交软件发布自己的旅行印迹和阅读感想等，此时所涉及到的品牌和产品及包装，就要求能在手机较小的屏幕中被迅速识别并广泛传播。对于众多以网络为生存基础的各种创新公司和服务，其标志设计如果不能准确捕捉消费者的认知需求，就会造成传递信息和传播品牌的難度。当前的互联网产品的部分标志就存在传播方面存在一些困难，一是因标志设计有别于产品包装，不能让消费者通过亲自挑选来感知商品并进一步通过包装中的文字对商品作详细了解，标志设计的构思中设计师绝不能通过过黑箱样式来进行设计，而要对品牌和产品有充分的了解和认识。以当前在国内一线城市占有率最高的“女神派”APP的标示为例，其四个衣撑所组成的标志在品牌创建初期，确实承担了传递品牌信息并迅速建立消费者好感的任务，但是随着品牌市场份额领先地位的确认，其缺乏辨识度和时尚感的标志已经影响到品牌核心价值的继续传播。二是当前的一些标志设计更依赖于高计师的经验、设计技巧和技术，而不是真正根据品牌和人之间的关系来研究图形和文字的设计，因此产生一些不符合品牌需要脱离了实际的构想，标志作品。

二、标志在网络传播的叙事特征

在标志设计中图形元素国际化的今天，文字的功能逐渐弱化。作为具有分享时代特征烙印的标志设计，我们对其识别和接受可以分为两个阶段，第一个阶段是标志的图像设计，识别是标志的首要特征，标志的作用就是差异化的表现，是将品牌或产品的信息传递给消费者。因此标志作为图像方面的造形、色彩和质感为信息传递载体。第二阶段，就是标志的指示和象征意义。标志设计的信息通过传递，反应在观者的心理层面上，符号化和象征化可以以点代面地将标志的主题内容，将其代表象征的意义表现出来。这一阶段包含三个方面的内容，一是标志的审美性，一个有生命力的标志符号必须具有审美的特征才能表现其艺术感染力，且其中点、线、面之间的相互关系也组成感性与理性的审美情趣。二是标志的功能性。优秀的标志是将创意转换成视觉含义，以实用性来满足人们进行政治、经济、商业和文化活动的视觉传播工具。第三点是标志的时代性。标志设计绝非一劳永逸的事情，随着时代的变化，消费者的观念和行为也在发生变化，他们对于品牌和产品的需求也和过往有所不同，如果企业不能在品牌内在核心价值、产品物质功能和精神文化方面不断进步去适合消费者的需要，那品牌就会在快速变化的市场中被消费者所遗弃。不同历史时期的社会变迁都体现在文化上，以百事可乐的标志为例，从其诞生至今，已经历经了十一次的更改，其最新的“笑脸”标志，也由原来理性的蓝白变为活泼互动的笑脸，更适用于新媒体的传播。

三、标志数字化特征的应用

数字技术对于标志设计的影响，主要体现在视觉语言的表达更为丰富生动。以前单纯图形和色彩的平面构成形式，现在可以 超常规的视觉表现，更具感染力。McDonough曾提出：“最优雅的设计，是完全剔除垃圾、废物、浪费的概念，达成零浪费。”这一设计理念应用于产品设计，同时也适用于标志设计，去除复杂的装饰，让标志设计如锥一般直接印入设计消费者的脑海。以苹果公司的上一代标志为例，其立体、的三维化表现令人耳目一新，当然随着图标设计从拟物化向扁平化改变，苹果公司的标志也重新变回简洁。以动感和互动的形式表达。

（一）标志的数字化特点

在传播信息过度的社会里，文字和图像都分享时代标示的特点，主要体现在以图形、符号等元素为表达，其特点就是表达快速、具体、直接，不须使用文字即可表达。以“西安银行”的标志设计为例，其经营理念是稳健，所以整体造型从西安的传统文化元素中提炼出“城砖”这一图像，从众多的以方形和圆形钱币为主要构成元素的银行设计中脱颖而出，蓝色则是以科技为后盾，大力发展传统网点和网上交易平台，提高服务效率。

（二）标志独特的设计语意

数字技术改变了设计及应用。标志设计也可以更具有空间感、纵深感和立体感，视觉元素的肌理效果和多元化方向，应用在时尚、科技和金融信息等行业。透视形的数码技术，增强了标志的空间感，适合表现建筑和运动等机构形象。阿恩海姆在论述自然界中简化发展和运动趋势时提出，简化的趋势是各种力相互作用的结果也是基本构形动力机制。如树干不规则的年轮和倾斜的岩层，它们的层理结构清晰可见，彰显着最本质的特征。以国内视频网站领先的优酷和土豆为例，优酷在2016年12月上线十周年纪念日发布了新的品牌定位和新logo，为配合“让世界很酷”这一围绕年轻人打造文娱体验的品牌定位，设计了万千精彩始于最初两点之间的互动和连接，在APP和网站中动态的图标因触碰而演变出无限可能，紧紧抓住了目标消费者的眼球。另一家视频巨头土豆网也于2017年发布了新的标志，保留了原有的橙色色彩和主视觉，把眼睛下的一枝花挪位成亲亲嘴的萌达形象，由原来的静止变为活泼动感，传递着号召能玩爱造、对世界好奇又内心坚持去主动发现身边人和事的品牌主张。

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