石华灵

【摘要】微信社群的直播技术让垂直类图书找到了新的营销阵地，基于微信社群进行营销这一新的营销模式连接了原本散落的各个社群的资源。给图书营销宣传带来新渠道、新方法。《我要当个好爸爸》图书基于微信多群直播技术开展了一场万人直播活动，直播营销经验值得业内借鉴。

【关键词】微信；社群直播；图书营销

微信作为一种社交媒体软件，自2011年上线以来，就吸引了海量的用户，并且形成了数以亿计的微信群。基于数量庞大的微信群，一种新的营销方式一社群化营销横空出世。这一营销方式主要借助社群成员的情感归属以及价值认同来进行，被运用到各行各业的营销活动中，传统的图书营销也积极利用这种新的营销模式来促进图书的销售。

一、图书微信直播的现状

2015年下半年，微信群同步直播机器人技术推出，微信群直播营销迎来了全新的局面。传统的图书营销也借助直播机器人技术进行了尝试，并且取得了较为理想的效果。这类直播主要运用于垂直类图书营销之中，或以微课的形式引导用户，通过对专门领域的某一种现象或者问题进行解读和深入分析，让读者直接或者间接地对图书有清晰深刻的认知；或以访谈的形式，通过机器人向参与直播的用户群体进行问题采集，直播团队进而对问题进行筛选，选择一些典型的提问进行解答，并将图书轻度植入问答之中。如2016年9月1日，易中天在微信进行直播首秀，与读者一同分享“中华史”创作背后的故事。这实质上是一次《易中天中华史》的图书营销活动，通过机器人技术实现了语音同步，进而在几十个微群上同步直播，与上万名读者直接交流互动，从而生动地展示了图书的特色内容，分享了轻松好读的中华历史。这次直播活动对图书的销售起到了明显的带动作用。又如，中国妇女出版社对微信直播运用得就很好。2015年，该出版社推出了15期育儿专家和亲子家教类图书作者的微课直播，同时在线的人数超过10万人。最为关键的是，其中一些微课直播后，相关的图书在各大图书电商平台上的热销排名都有大幅度提升，比如，该社出版的《规矩的背后是自由》，经过两次微课直播后，在当当网亲子家教类图书的排行榜中就从170名迅速蹿升到70名，仅在社群中团购就达到100本。2016年6月19日，父亲节当日，浙江大学出版社出版的《我要当个好爸爸》，在微信群进行了直播，同时吸引了万人在线，影响力非常大。微信多群直播的图书营销方式为图书营销带来了创新，打通了图书营销链条上出版商、经销商以及读者之间“最后的一公里”，为垂直类图书创造了全新的营销空间。

二、图书微信直播流程

经过5年的发展，目前，各行各业都形成了相对稳定的微信群。这些社群能够作为图书营销的第一落点。图书微信直播营销极大地释放了图书社群营销的力量，把潜在的具有同样性质的微信群连接起来，最大限度地发挥了大量同质微信群当中潜藏的长尾力量，让图书产品与读者的需求直接对接。一般而言，出版社都有自建的微信群，与此同时，它们还会与众多相关的社群保持密切合作。如浙江大学出版社，其童书品牌除了自建微信群，还与上百个阅读、母婴、机构和社区类社群有着良好的合作关系，能够更快、更直接地进行图书营销。多群直播的图书营销往往以问答的形式进行，如在母婴垂直领域，一些作家如；马国强、张思莱等大多以访谈的形式进行直播，首先通过直播机器人在众多群中采集问题，这些问题大多不是直接针对图书，而是针对某一主题，在直播过程中以答疑解惑为主，图书宣传以轻度植入方式呈现。事实上，在整个微信直播流程中，微信多群营销已经形成了非常专业的内容制作和播出模式。以《我要当个好爸爸》的微信多群直播为例，其整个营销直播包括以下流程：建立新社群、用户调查和用户需求搜集（内容制定）、前期信息采集、直播前预热（预告）、设计制作直播内容（相当于制作节目）、开展直播活动、整理后期直播内容（可以进行再次传播）和用户意见搜集和抽奖（与读者保持互动，引导后续营销）。微信多群直播归纳起来可以分为三大块内容：内容制定与直播预热、开展直播活动、后期整理及抽奖。

1.节奏紧凑的直播预热宣传，社群成员参与内容制作

《我要当个好爸爸》是国内知名儿童文学作家、阅读推广人和作文教学专家葛欣所著的亲子陪伴图书。葛欣自从女儿出生，就坚持为女儿讲故事，和女儿玩游戏，截至图书出版时，他为女儿写了90封信，这些专为女儿写的书信就著成了家教书《我要当个好爸爸》。图书提出了要做一个有爱心、有耐心、有童心，学习型、牺牲型和朋友型父母的“三心三型”教育理念。作者从培养孩子的情商、德商、智商、逆商、灵商、学商、健商、心商和财商九个方面详细叙述了教育和陪伴孩子的技巧和经验，使陪伴变得有爱、有效和有趣，以期更好地扮演好父亲的角色，帮助孩子健康快乐地成长。毋庸置疑，《我要当个好爸爸》是一本家庭教育类图书。

《我要当个好爸爸》的微信群直播时间选定在一个非常特殊的日期一2016年6月19日，这一天是父亲节。近年来，随着全球文化的交流日渐频繁，父亲节、母亲节和情人节等西方的节日也逐渐被国人接受，且节日的氛围也非常浓厚。该书选择在父亲节当日进行直播，是非常契合图书的选题和意义的，也更容易在微信社群中利用节日的氛围进行图书的预热宣传。在敲定直播时间之后，出版方浙江大学出版社與中介方开始进行微信直播群的建设。宣传的微信群主要有浙江大学出版社原有的微信群，以及在教育、母婴和阅读等细分领域中筛选的较为成熟稳定的微信群。在直播活动预热期间，浙江大学出版社“启真童书”微信公众号连续推出图书微信直播活动的宣传文章，文章内容包括对作者葛欣的介绍，对图书《我要当个好爸爸》的简介，并详细说明图书微信直播的参与方式。除了在“启真童书”微信公众号进行推送宣传，浙江大学出版社同时还在作者葛欣的公众号以及其他合作公众号进行推送宣传，同时制作了其他图文、海报等在众多微信群、朋友圈等进行传播。在这一环节，浙江大学出版社主要借助中介的力量，充分调动起垂直领域的微信群资源。图书微信直播活动预热宣传的同时，也是直播活动内容制作的过程。2016年6月15日，“启真童书”公众号发布了《父亲节礼物：“书信爸爸”葛欣6.19微课直播活动预告》推文，进行了第一轮宣传，同时预告了活动的参与方式，在直播活动信息发布之后，应者云集，仅一天已逾7000人预约参加在线听课，宣传的效果非常明显。2016年6月16日，在第一轮宣传的基础上，浙江大学出版社向广大的预约者以及其他用户推出了《征集家庭教育难题一父亲节好爸爸为您支招》推文，向广大用户征集亲子教育的困惑与难题，被选中的问题在直播活动的互动环节中由作者葛欣进行解答，被回答问题的听友，还会获得葛欣老师新书一册。这个推文的推出，不仅征集了大量的问题，从中了解到读者最关注的问题，为直播活动带来了内容，而且进一步强化了图书微信直播活动的宣传效果。经过一天的问题征集，2016年6月17日，“启真童书”公众号将问题进行了整理筛选，并推出了文章《父母普遍关心的十大家教难题，您怎么看？》，将问题进行公布与投票，又再一次增加了与读者之间的预热互动，有效地增加了出版方与读者的关联，提高了用户参与的积极性。事实上，这些问题在直播过程中将作为直播内容的一部分，这种由社群成员参与制作的内容更容易吸引听众的关注。为了使直播活动的热度继续发酵，2016年6月18日，“启真童书”为读者挑选了一些作家爸爸写的书，以及一些关于父亲的图书，以“内容简介+推荐理由”的形式呈现，其中包括葛欣老师的《我要当个好爸爸》、徐玲的《我的纸片人爸爸》等图书。在活动预热过程中，《我要当个好爸爸》图书也开始进行预售，并且以最大折扣6折预售吸引读者。2016年6月19日，“启真童书”公众号一改以往下午推文的惯例，在上午8：30分进行了文章《怎样当个好爸爸一父亲节万人在线微课火热直播！》推送，进行了活动开始前的最后一拨宣传预热。

从2016年6月15日启动活动预告，到2016年6月19日直播活动进行，仅五天的时间，“启真童书”通过问题征集、问题投票等方式与读者进行互动，促进读者的参与。从每一次推文的内容来看，层层递进，以直播活动为主，图书宣传为辅。从时间的把握上来看，预热活动节奏紧凑，符合热点在朋友圈一般“只能存在一个星期”的规律，充分利用父亲节，花费五天的时间进行活动预热，达到了良好的预热效果。

2.直播主题直击听众内心，互动环节满足听众需求

如果说前期的预热为《我要当个好爸爸》的微信群直播打下了良好的基础，那么直播过程的精心策划则是图书微信群直播的关键。直播以讲座的形式出现，主题是“做三心三型父母，成就优秀孩子”，整个直播过程时长接近60分钟，主要有三个环节。

第一个环节是主持人对作者葛欣老师的详细介绍，时常约为5分钟。对微信直播来说，这是一个必不可少的环节，由于前期预热均是通过互联网进行传播，并且最终是基于微信群进行直播，在社群形成的过程中，一些群成员可能对群的性质并不了解，因此，主持人在讲座开始前，对葛欣老师所做的详细介绍就尤为重要，除了引出讲座，更重要的是激发听众的兴趣。

第二个环节是葛欣老师的讲座，时常约为35分钟。对图书直播方来说，直播的目的是进行图书营销，但对听众来说，收听直播的目的却是学习如何做好父母，进而培养优秀的孩子。为了最大化实现直播的营销效果，同时又不能让听众认为直播就是简单的图书宣传，讲座的内容安排就显得尤为重要。葛欣老师的直播紧紧围绕引导家长如何做“三心三型”父母展开，与听众读者分享自己多年来的教育经验。葛欣老师多年的教育经验非常丰富，在短短的半个多小时内并不能与听众全面分享。葛欣老师慎重选择了“给孩子讲故事”“教孩子写作”“不盲目攀比”三个普遍受到家长关注的问题，进行教育经验的分享。在分享的过程中，葛欣老师巧妙地融入了图书“我要当个好爸爸”的内容，分别与读者阅读分享了“爸爸讲故事”“快乐写作的小才女”以及“爱上写作的小才女”3个故事，同时在微信群中发出相关的图书内容图片，让读者直接看到图书的内容。对大部分的读者来说，葛欣老师挑选的这三个故事涉及的教育方法非常特别，更容易引起读者对图书的兴趣。

第三个环节是交流互动环节，时长约15分钟。无论是传统的图书营销，还是基于互联网的图书营销，与读者进行交流互动都是必不可缺的。精彩的问题能够促进微信多群直播，进而有效促进图书的营销宣传。在活动预热阶段，“启真童书”公众号就通过在网络上进行“家长普遍关注的家教问题”征集，并通过投票的形式选出最受家长关注的三个问题：“孩子不喜欢阅读，怎么办”“爸爸妈妈对孩子教育理念不一致，怎么办…孩子做事情特别拖拉，怎么办”。前期预热阶段票选出的问题由葛欣老师在直播过程当中结合自身教育经验进行详细解答。除此之外，直播过程中，葛欣老师还挑选了“现场”提问的两个问题进行回答，问题分别为，“我们觉得好的书，孩子不爱看，我们觉得不好的书，他们却看得很入迷，怎么办”，以及“孩子写作总是被动的，老师要求写的才会动笔写作”。所挑选的问题具有普遍性、典型性，是大部分读者的共同困惑，直播方对这些问题进行深度解答，进而使直播活动满足大部分听众的需求，这才是听众参与直播活动的关键。从中我们也可以看到，图书的微信直播营销不是生硬的图书宣传活动，而是通过满足听众的需求，进而引导听众关注图书，了解图书。

3.层层福利持续发酵直播效果，后期直播内容汇总

一个完整的直播活动，除了有前期连续的预热，以及精心策划的直播过程，同时还包括直播后期的持续发酵。事实上，仅仅在图书的预热期以及图书的直播过程，流量的转化率是相对较低的，更多的流量转化发生在直播活动结束后。为了最大化强调直播活动的营销效果，启真童书准备了四大福利，持续发酵直播效果。这四大福利分别为：（1）在直播过程中的提问环节，被老师挑选回答问题的听众可获得《我要当个好爸爸》图书1册；（2）在网络票选中最受关注的家教问题前三名的提出者，也可获得《我要当个好爸爸》图书1册；（3）在整个直播活动过程中，随机抽取的100名听众获得“启真童书”精美插图明信片一张，由葛欣老师独家亲笔写就家教秘诀，并亲自寄出；（4）在活动预热期到直播活动當日，成功订购《我要当个好爸爸》图书的听众可以免费获得听名家讲课的机会。四大福利的最直接效果是促进直播活动的开展，增强直播活动的人气，但更为重要的是借助福利的发放进行二次传播，扩大直播营销的效果。譬如，随机抽取的100名幸运听众的名单，就以在公众号推送图文的方式进行公布，实现了直播后的再次宣传。更为重要的是，听众在收到福利之后所进行的二次传播，其效果也不容忽视。除此之外，“启真童书”在直播活动结束后，将直播的语音内容整理汇总，制作成音频在微信群以及微信公众号等渠道进行重播，进一步扩大了直播的营销效果。

目前，基于微信的多群直播营销方式还是一个相对新鲜的事物，虽然不免存在一些需要解决的问题，但这一新的营销模式连接了原本散落的各个社群的资源，给图书营销宣传带来新渠道、新方法。