张子璇

（252000 聊城大学法学院 山东 聊城）

摘 要：近几年，广告代言行为引发纠纷的情况越来越多，新广告法出台以前，处理此类案件时还没有明确的法律条文规制。新广告法的出台，及时填补了这一空白，新广告法对广告代言人法律地位的确定及范围进一步做了扩大，对广告代言活动法律责任追究制度进行了完善，为我国广告产业健康发展提供了政策保障。但对于新广告法，仍存在某些方面的不足，借鉴美国及我国台湾地区广告法的经验，进一步对我国广告法代言行为的法律规制提出几点建议。通过多管齐下，逐渐建立起完善的消费者权益保护机制。

关键词：广告代言；未成年人；连带责任；举证责任；惩罚性赔偿

改革开放以来，商业广告正乘着商品经济这列高速列车在我国蓬勃发展。在我们的社会中，广告正以各种各样的营销模式吸引着消费者的视听，然而，在这背后存在着一系列社会问题也日益突显，尤其是明星代言虚假广告的事件更是屡屡发生。在新广告法修改通过之前，一直在用1994年通过的广告法，旧广告法面对日新月异的发展，其调整能力显得力不从心，在此背景下，国家对广告法进行了较大幅度的修改。

一、新广告法对广告代言行为法律规制的完善

长期以来，很多人认为原《广告法》中没有涉及广告代言的问题，其实原《广告法》第三十八条第三款对广告代言是有规定的，只是规定得比较简单，存在两点不足：一是只规定了“社会团体或者其他组织”代言虚假广告的法律责任，而漏掉了自然人个人广告代言的法律责任。……