祝艳

摘要：在大众传播媒介中，电视广告作为经济和文化的载体。一方面完成商品信息传递功能，另一方面传递一种消费理念甚至文化价值观，影响人们看待世界的角度和思考问题的方式，从而进一步影响大众的消费生活。本文以迪奥香水“The Future is Gold”为范例，运用互文性理论，分析和阐述广告符号体系生产符号价值的过程。

关键词：广告话语 互文性 话语

中图分类号：F7138 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）08-0083-01

随着经济的发展，广告在人类的生活中扮演着越来越重要的角色。作为大众传媒的重要方面，广告以不同的传播模式渗透于人们生活并展现出其独特的文化影响力。本文试图从互文性的角度来探讨广告中符号意义的构建过程。

一、文献综述

（一）互文性的含义

自從20世纪60年代末以来，“互文性”的概念经过不断发展与完善，已经成为文学批评和翻译研究的重要解释工具。从词源学上讲，“互文性”指的是文本中存在另一个文本。对于建构主义者来说，一个文本一直被认为是一个封闭的结构，即一个整体。但是，在这种情况下，如果结构不是由作者原创，那么意义的解读活动就由读者决定该文本如何成为一个封闭以及独立的结构。关于这个问题，Roland Barthes（1977）曾经提出一个文本不是一串单词，用来表达一个单一的“神的”意思（作者和神之间的对话），而是一个多维的空间。在这个空间许多的信息相互交错和碰撞。所以，基于以上的观点可以得知，互文性的关键在于指出任何文本都不是独立存在的，都不可能摆脱其他文本的痕迹，都处于和其他文本相关联中，而文本的意义就是通过这种深层或者表层的联系展现出来。

（二）互文性与广告

广告话语作为一种多媒体文本类型，已经是一种重要的公共话语形式。有研究者将广告话语定义为“广告传播活动中所产生和使用的一整套‘符号：包括广告文本和语境。其中文本包含文字，图像音乐等。语境包括广告语境、超语言、情境、关联文本以及参与者等”（谷虹，2005）。广告话语被认为是一种寄生话语。因为广告话语的特点之一就是其创作和生产往往是通过对其他话语的借用和改造来体现自身价值。这点也是广告中互文性的体现。

对广告话语互文性的研究中，以批判语言学派的成果最为显著。批判语言学的主要研究对象是新闻报刊等非文学语篇，目的是通过语言分析解释语篇中隐含的意识形态意义和权利关系以及语言对社会过程的介入作用。菲尔克劳夫在《话语与社会变迁》中对互文性做了重要的阐述。他还创造性地把互文性和霸权理论相结合。以此来阐述话语范围内的霸权争斗和权利关系。对于互文性的研究的另一个角度是互文性类型的分类。费尔克劳夫将互文性分为明确的互文性和建构的互文性两大类。其中前者指的是一种文本被明确地吸收到另一个文本中，留下比较明显的痕迹，如对他人话语的引用。建构互文性指的是如何通过话语秩序要素建构话语类型。

二、迪奥香水互文性分析

在迪奥香水广告“The Future is Gold”中，广告创作者同时运用视觉和听觉文本与其他文本相关联，通过符号关联、互文性的方式为观众制造文化意义。

（一）广告中的互文性通过视觉类型，角色的相似性发挥作用

Charlize Theron性感金色头发和无可挑剔的身段，使她成为众多受众心中的女神。由此，Charlize Theron的品牌号召力是毋庸置疑的。将商品与Charlize Theron相联系，使得商品拥有了Charlize Theron的特质，即释放出真实的自我，敢于表达真我宣言。喜欢Charlize Theron的观众看到这个广告会不自然地将该香水与Charlize Theron结合起来理解，进而将对偶像的喜爱转向对该商品的喜爱。

（二）该香水广告与受众已有的认知联系起来，激发消费者的共鸣

例如，广告中的女主角不仅拥有女性的柔美，也具有男性的英姿飒爽的姿态。这也正是现代都市女性的特写。由于现代女性面临着工作和生活的双重压力，她们需要更加坚强和勇敢。同时在男性统治的世界里，女性难以实现自我，所以她们想要挣脱内外的束缚，勇敢做自己。该广告正好迎合了现代女性的这种特点，表达出女性不仅可以美丽动人，也可以独当一面的性格特点。这样的广告宣言会在受众中产生共鸣，从而影响观看者的消费行为。

三、结语

本文从互文性的视角分析迪奥香水广告话语。从以上的分析可以得出在媒介文本中，具有不同意义指向的符号有机地结合在一起，从而使复杂、抽象的概念变得可以理解，并具有明确的内涵。通过运用不同的符号话语，使原本属于“暗含”的、不确定的和文化的性质转变为商品“明示”的、确定的和自然的性质。

参考文献：

[1]Barthes，R.Image Music Text.Trans. Stephen Heath. London：Fontana Press，1977.

[2]Foucault，M.The Archaeology of Knowledge. London：Tavistock，1974.

[3]Kristeva，J.'Word，dialogue and novel'.The Kristeva Reader，Ed.Toril Moi，New York：Columbia University Press，1986.

[4]Graham A.Intertextuality.London：Routledge，2000.

[5]Norman Fairclough.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京：华夏出版社，2003.

[6]秦海鹰.互文性理论的缘起与流变[J].外国文学评论，2004（3）：21.

[7]谷虹.从广告话语透视社会意象的构建——以服饰广告为例[D].暨南大学：2005.

责任编辑：于 蕾