燕巧

互联网让食品也成了网红。

3月29日，上海喜茶张贴告示：每人每次限购2杯，并采取实名登记购买。

这是广东喜茶进驻上海之后第三次调整限购，从每人6杯、每人3杯，到现在每人2杯。喜茶的排队时间也从3小时、4小时增加到6小时，最长达7小时。火爆的现象吸引了无数黄牛，一杯喜茶原价20元左右，经黄牛之手，被炒到60元甚至更贵。为了防止黄牛，喜茶采取了限购和实名制购买。

新生代的消费者娱乐方式无时无刻不在围绕着移动互联网，使之在最日常的饮食里也出现了各种“网红”。买到“网红食品”成为朋友圈新的潮流，仿佛吃什么的意义已经不只是食物，而是象征着一种生活方式。

食品界的消费升级

食品界在不断消费升级。

根据中国烹饪协会的数据，2015年全国餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。中国已经站在了消费升级的拐点上，消费者有更多的可支配空间用来选择更优质的产品。腾讯发布的《2016年中国消费升级与饮食变革》中，不同年龄段的消费者对现状的满意度不尽相同。在所有痛点问题中，食品安全排在第一位。

整个奶茶的品牌历史，就是围绕着消费升级进行的。

奶茶饮品店最早出现在上世纪末，奶茶店也一般开在学校附近或者大街上一些人流量大但消费力却不高的地方。只有五六平方米或更小的空间，只有窗口的外带没有座位。奶茶饮品店的卖相和经营方式都非常简陋：加工好的奶茶粉末加水冲兑而成。这也是服务员一般会猛摇一通再递给你的原因。

最早的一批品牌——街客、茶风暴、避风塘奶茶，如果拿掉商标名字，几乎没有什么不同：都是3—4元一杯；菜单的同质化非常高。这也是一直到现在奶茶都被认为“低端”的原因——它没有消费体验，这恰恰是品牌差异化和产品溢价的重要部分。

但1点点、喜茶等这些新冒出来的奶茶品牌给奶茶注入了一些新东西：品质和健康，强调茶好和鲜牛乳，店铺装修更强调设计感和简约入时，制作过程也更加透明化。

泛90后逐渐成为消费主力军，他们对产品的需求不再是价格便宜，而是用同等甚至更高的价格来获得更多高附加值的产品。“网红美食”，从某种程度上迎合了人们消费升级的需求，让更多的人可以消费到与高收入阶层近乎相同的产品和服务。

网红套路

排队几乎是网红美食的标配。在北京热卖的鲍师傅糕点将自己的门店据点扩展到了上海，上海市民排队时间长达7小时，成都奎星街的一家串串在周末排上1小时很常见，春熙路的一家火锅24小时都在排队，等位如果没有40桌都不叫等位。

许多人买到网红食品的第一件事就是拍照发朋友圈。社会化营销观察者何双宇说：“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式，而网红食品以‘有图有真相的形式，通过社交网络快速发酵，最终形成了滚雪球的效应。”

“网红”带来的市场效应是显著的。越来越多的商家也想打造自己网红食品。

于是，有网络红人归纳了网红食品的几大规律：

起个“老”名字——“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道的名字，既能拉近与消费者的距离，又能传递出“老味道”的信号；

用“高颜值”的原材料——吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓，不仅销售时能吸引消费者，而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求；

雇人排队——为了营造人气，雇一批“消费者”排队，排完一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者；

饥饿营销——采用各种限量销售手段，营造出供不应求的局面，进一步激发消费者的购买欲望；

找网络大号——利用微博、微信上的大V、大号，推广全新的产品……

然而，套路下也隐藏着食品安全的隐患。上海高大上的Farine面包店，此前也是长期排队的网红商家，但今年却被相关部门查出使用过期面粉生产面包。近日上海还查处了三百多家网红食品，其中网红“私房菜”六成无证。

一些尝过网红食品的朋友表示，有些网红食品味道确实奇佳，但有些网红食品的味道感觉与其他品牌并无二致。

“好不好吃已经不重要了，能够买到这样的商品，在聊天中、在社交网络中，是向朋友传递出一种信号，我买到了很难买的、你们都没有的东西。”上海财经大学人文学院经济社会学系主任刘长喜说。

资本与潮流

社交网络、资本青睐和“跟风”潮流，纵观食品界历史，网红总是惊人的相似。

新网红崛起的同时，也有不少知名网红餐饮相继关门。水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店；红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业；未开业就先红的kumacafe，在上海试营业后就被吐槽；雕爷牛腩、黄太吉渐渐没了声音……

“几乎每年都会有一两样产品成为市场热点，快速升温成为人气美食，但又快速降温，最后留下一批退潮后裸泳的人。”上海新翔餐饮有限公司总经理陈文质说，“流行产品死掉的很大一部分原因，是品类的单一性和制作的高度可复制性。”

“原价11.8元一个，现价6元”的手撕面包在全国遍地开花，排队很长，成都也有好几家。但仔细观察发现，这些店产品相同但品牌、招牌、加盟电话皆不统一。这家风靡全国的6元手撕面包，大部分在山东临沂一家餐饮店学习。该餐饮品牌告诉本刊记者，全国的6元手撕面包都在他们那里加盟和培训，培训一般3—5天，而加盟者品牌名字可以自己设计，毋需统一。

奶茶制作工序相对简单且容易标准化，但真正能保持出品稳定的奶茶品牌也并不多。这跟品牌培训和管理方式有关。不像厨师或者咖啡师有成体系的职业资格认证，奶茶店员基本上和普通服务员要求相当。几大连锁给员工培训时长一般很短：TPlus为60 天，1点点的培训是30天，快乐柠檬的员工培训是15天。这导致了從业人员水平参差不齐。

但也有食品网红在打造品牌上做出了努力。一家热门连锁餐厅加盟的方式是品牌给加盟方配一个厨师，而喜茶和鲍师傅糕点采用的方式是直营扩张，不接受加盟。

直营的背后是资本的介入。去年6月，喜茶获得超过1亿元的投资，这促使它启动了跨区域策略。据不完全统计，2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家，总融资金额超过900亿元，未来可能会有越来越多的资本选择进入连锁餐饮。

有雄厚的资本，自然能让品牌在推广时更有底气和策略。一方面他们可以更加快速扩张，另外一方面可以通过自营模式来保持品控。因为对于任何产品来说，生命力都是来自产品，好的产品是王道。