摘 要：在互联网+背景下，随着国家政策的推动，我国博物馆纷纷开始走向产业化道路，文创产品的开发和市场化运作成为博物馆未来跨越式发展的契机。然而当前博物馆文创产品的运作还处于探索阶段，市场化道路还存在诸多不足。本文以4I原则为前提，结合我国博物馆实际运作状况，创新性地提出博物馆文创产品整合营销模式，以期为我国博物馆文创产品特色化市场推广提供可行性意见。

关键词：博物馆 文创产品 互联网+ 4I原则 市场化

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（b）-006-03

我国博物馆作为满足大众文化需求，促进社会文化大繁荣大发展的公共文化服务场所，多年以来通过展示、陈列、教育等多重功能成为一座城市不可或缺的文化空间。博物馆以文物艺术品陈列为主，展现着地方悠久的文化底蕴，诉说着千年来城市发展变迁的过往，从而成为一个城市发展的缩影。

近年来随着产业融合模式的兴起发展，在国家政策推动下我国博物馆纷纷开始转型，博物馆与文化创意产业的融合成为一个不可抵挡的趋势，文创产品的开发和市场化运作成为博物馆未来跨越式发展的契机。但在实践中发现，博物馆文创产品的开发运作是一个市场化过程，需要博物馆转换思维，从企业角度出发，分析市场，找准定位，构建出完整的营销模式体系。这对我国当前还处于探索阶段的博物馆来说确实是一个挑战。从目前发展状况来看，我国大多博物馆市场意识较单薄，在文创产品运作的前期没有进行市场需求调研，导致对大众文化需求理解不足；在文创产品的对外营销过程中渠道单一、营销策划意识薄弱、消费者服务体系尚未建立、对文创产品品牌化的打造缺乏专业化的指导，导致目前博物馆文创产品市场推广之路坎坷艰辛。

在互联网+背景下，传统产业可以抓住互联网平台整合优势资源，利用新的营销策略打开新市场，这对我国当前博物馆文创产品的市场化发展具有很好的启发作用。博物馆文创产品市场化推广也应由计划转向市场，面向广大受众，利用现代互联网先进的技术和渠道扩大文创产品的推广传播范围，紧跟时代潮流积极制定营销策划，借助多方资源制定并实施可行的特色化方案。基于此，本文利用王祥芸根据网络营销市场经验总结出的4I原则，创新性地提出博物馆文创产品整合营销方案，为我国博物馆文创产品的特色化市场推广提供可行性意见。

1 Interesting（趣味原则）——多渠道的趣味性营销策划

在4I原则中，趣味原则往往被最先提出。对于消费者来说，趣味本就是一种创意体现，因此博物馆文创产品营销的重点就在于让消费者理解产品的趣味，从中产生共鸣，提升购买欲。当然，在互联网快速传播的今天，趣味性理解环节可以结合网络的快速传播，通过说故事的方式，让文创产品的趣味性表现到极致。

1.1 “说故事”的博物馆

“互联网+”背景下，网络平台的广泛受众都将成为企业的潜在客户，在信息大爆炸下谁的营销策划更有趣，谁就更容易获得市场青睐。从博物馆文创产品的营销看，也应该顺应时代的潮流，从网络信息传播入手，借助广阔的网络平台打开文化创意产品市场。笔者认为博物馆可以对广大群众通过“说故事”的营销模式，促进大众对博物馆文化资源的理解和文创产品的认同。例如由故宫博物院研发的手机APP“皇帝的一天”，生動的动画设计与有趣的情节展现，迎合了现代大众趣味，一经推出就引发上万关注。APP不仅将博物馆“活”起来，同时动画中适时插入代表性馆藏品介绍、清宫礼节知识以及文创产品也成为大众津津乐道的话题。故宫博物馆抓住大众喜好，利用现代化网络平台推广的APP不仅为博物馆的声誉建设起到积极作用，同时对文创产品的推广宣传也起到了潜移默化的作用。

其实对普通文创产品购买者来说，文化就是产品的附加值，只有深刻传播文创设计的理念，激发大众兴趣点，这些简单的物品才会因为历史文化和创意的结合而变得不简单。当我们利用广大群众的兴趣点适时推出，产品的销售才会水到渠成，达到事半功倍的效果。借鉴故宫博物馆APP的开发案例，结合博物馆文创产品的特点，我国博物馆在未来开发中可以通过多渠道的趣味性营销策划带动文创产品的销售。在开辟线上展示功能的基础上，加强网络营销媒介的合作，快速推广具有博物馆特色的文创产品。特别注意的是在文创产品的展出过程中尽量避免直接性展示，而在受众深刻理解博物馆以及产品特色后，再通过“说故事”的方式激发大众兴趣，将文创产品进行包装，把实体物品通过符号化转换成可以在受众中广为流传的小故事，在现代传播的带动下获得更多关注。除此之外，博物馆可以利用现代传媒技术的支持，在展示中利用虚拟现实、3D等核心技术让历史文化还原本真，对受众的视觉方面产生冲击，提升大众线上体验的趣味性。

1.2 营销渠道的多元化开辟

笔者通过走访了解到目前我国博物馆文创产品的销售大多还停留于博物馆商店的售卖，对于网络多渠道营销还处于探索期。但从长远看，网络的普及对消费者的观念产生了极大影响，越来越多的商业交易从线下推移至线上。因此，开辟微信、微博、淘宝网店等网络营销渠道应当成为博物馆文创产品运营中的重要建设方向。

当然，文创产品营销渠道多元化的开辟需要博物馆引进专业人才，借助专业的策划团队展开营销活动。从目前情况看，博物馆的转型过程比较缓慢，对于文创产品运营的人才引进机制还没有建立。因此未来发展中要以人才团队建设为基础，通过专业策划团队为文创产品的网络多渠道营销加入一层创意的外套，同时多元化渠道可以带动博物馆文化资源的传播，为博物馆品牌化运作打下良好基础。

在网络营销渠道的开辟中也要注重在消费者群体划分的基础上进行趣味化定位。不同年龄层的人对趣味有着不同定义，网络渠道的使用喜好也不尽相同。所以，在市场调研的基础上根据不同年龄段人群的爱好设计文创产品，再利用特定渠道营销策划，往往可以产生更深远的影响。

2 Interests（利益原则）——三赢下的市场合作

结合博物馆文创产品开发中的实际情况，笔者认为博物馆文创产品市场化的进程实际也是社会各方利益之间的权衡。博物馆除了要关注普通消费者外，博物馆还要重视与合作开发商的结盟，在利益战线上保持一致，建立起市场化进程中一套完整的销售关系网络。

2.1 把消费者的需求作为“核心层”

当前处于体验经济时代，市场兴盛，商品层出不穷，从马斯洛需求层次理论看，顾客的需求已上升到了“自我实现”层次。在这个层次的顾客，需要的不仅仅是商品满足自身衣食住行，更重要的是寻求个性化和舒心服务的过程体验。

当前博物馆文创产品的发展过程中，由于市场化概念并没有真正渗入博物馆的管理运营，博物馆对消费者的关注度较低。通过对上海博物馆、上海科技馆和成都武侯祠博物馆的调研发现，博物馆文创产品商店的销售人员往往处于被动状态，很少主动询问消费者的需求，讲解商品的创意设计理念，在营销策略方面也没有系统的规划。

结合尼科西亚模式对于消费者购买过程的分析，博物馆未来线下销售中首先要要做好市场调研，特别是消费者选择与购买文创产品过程中的心路历程理应得到更多关注。其次，在商品介紹和配套销售服务方面，应该尽可能多地为消费者提供可用的产品信息，创造优质的消费体验。除此之外，销售人员的自身素质也需要通过员工培训和统一化要求获得提升，在对消费者的态度方面应该往更积极的方向转变。

当然，随着互联网普及和现代化消费的转换，博物馆在线上销售也会成为未来建设的重点方面。在平台销售中，博物馆不仅要做好售后服务，更要善于通过互联网信息获取最新的市场资讯，利用博物馆资源的普及对消费者进行引导和帮助。这种以消费者为核心的理念将为文创产品销售提供重要帮助。

2.2 利益原则下项目型联合运作模式的提出

2.2.1 线上关系营销模式：平台——授权——生产设计——线上销售

麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。其实博物馆文创产品的销售过程也是一个产业链化的利益构成，是各个成员互相配合各取所需的过程，也就是俗话中的“双赢”。考虑到我国目前博物馆对于文创产品的运作方面还存在人才、技术等诸多不足，借鉴艺术授权的经验，笔者提出线上文创产品的线上生产开发运作模式。

在艺术授权下，博物馆可以寻求一个稳定的平台合作商进行文化版权的授权，授权平台具有展示、开发、销售文创产品的权利。利用博物馆的文化资源，结合平台自身的载体和运作者的市场化技能，文创产品的设计可以通过平台的征集设计，文创产品的销售可以利用网络宣传和策划达到良好效果。线上的对接销售模式形成“三赢”，对企业来说，文创产品的未来发展潜力大，一旦开发成功，将获得巨大利润率。从消费者角度来看，有效的顾客服务和多元的博物馆文化设计让消费者理解到文创产品的独特价值，满足消费者的文化需求。从博物馆的角度看，线上合作授权模式的开展不仅仅为博物馆省去了人力、设计等环节的时间和资金，同时博物馆在此过程中通过文创版权的授权获得一定的收入，文化资源的开发和传播渠道也得到了扩展。

2.2.2 线下合作模式：文创产品运营中心的建设

线下的项目合作制也成为目前博物馆文化产品开发中的另一种模式。通过项目合作模式，利用博物馆丰富的文化资源结合运营中心的优秀团队，合力协作完成文化版权运作下的文创产品开发。在项目中，合作运作有利于共同发展，项目的宣传和推广对博物馆和运营团队都起到品牌传播的效果。

例如中国国家博物馆与上海自贸区共同启动“文创中国”中国大区运营中心项目，为“文创中国”线上平台提供全方位线下保障体系，同时构建一个线下涵盖设计、生产、运营、全球销售的全生态文化创意、经济与传播平台，形成国家级文化品牌。

这种集合各方优势品牌化运营，在发展中借助社会多方资源的帮助，以最优化生产为目标，向公众提供更加优质的文化消费导向，共同推进文化资源的可持续发展，对于中国传统文化的现代价值转化和国际传播具有重要意义。当然，随着中国走出去战略的实施，未来博物馆文创产品是否能走出中国也需要在国家政策和对外贸易的支持下不断进展，运营中心模式的发展也应当成为高端文创产品的发源地和对外贸易的加工厂。

3 Interaction（互动原则）——与市场“面对面”

在现代互联网背景下，互动是强调在营销中注重与消费者的交流，了解市场需求以及产品的优劣势等，最终有效促进产品的市场化销售。其实，在博物馆文化产品的市场化运作中，互动原则将发挥更大的作用。

3.1 从群众中来到群众中去——创意的来源

其实对于现代社会来说，创意的最普遍聚集地就在于互联网，而创意的来源就是广大网民。从博物馆文创产品的销售看，在网络互动中受众不仅可以成为消费者，同时还极有可能成为创意产品的开发设计者，通过网络平台的创意征集，可以激发大众创新氛围，同时“从群众中来到群众中去”的思路其实也是面向市场的一种良好方式。

目前云平台的运用可以帮助解决博物馆文化创意不足的问题，例如博物馆可以尝试通过策划文化创意征集、开展文创年等线上活动，利用网络媒介寻求活动参与者和创意提供者，让创意设计的源头不仅局限于专业的设计人才，而是面向广大群众。这种策划模式在于激发大众兴趣，帮助他们理解文创产品价值，同时鼓动大众发掘民间创意。以上海博物馆来说，可以利用线上线下文创产品展览，举办文创产品设计大赛加深大众对文创的理解。作为艺术设计之都的上海，类似于文创产品设计比赛等类型的活动势必会引发社会群众的广泛参与，通过媒体的报道和宣传，结合大众参选作品的网络征集和投票，适应大众兴趣、特色有趣的文创产品会脱颖而出，而博物馆也可以通过此种方式征集到富有趣味、市场口碑较好的文创产品。

3.2 互动下的市场信息获取

利用互联网平台，通过丰富有趣的互动内容，可以帮助博物馆获取有效的市场信息。笔者认为，市场信息的确可以通过散发有奖问卷或者微信投票等方式获取，但互动型的趣味活动可能会获得更多关注。从当代热点出发，博物馆也可以尝试推出直播活动，通过类似“馆长面对面”、“博物馆的奇妙之旅”等直播栏目，向大众展现博物馆的文化历史资源，同时对博物馆文创产品进行专题介绍，推荐创意实用的生活化文创产品。通过这种信息互动，市场信息可以通过直播字幕传入博物馆，成为最新最真实的市场信号资源。同时，线上博物馆展示和文创产品的介绍可以带动社会大众对创意的认知，在直播活动宣传中扩大受众面，将源源不断的创意进行搜集开发。

当然，从线下现实互动来说，举行地区性的博物馆文创展览也是一个与群众面对面的过程。上海博物馆看几乎每年都會承办几十个专业临时展览，但是对于创意产品专题展览的举办寥寥。笔者认为，文创产品的展览会不仅可以普及博物馆文创产品，带动社会认知，同时在展览中的互动交流也会成为博物馆获取市场信息，了解大众心理的机会。

4 Individuality（个性化原则）——顺应潮流下的市场策略

现代社会，产品的设计要符合大众对个性展示的需求，因此个性化原则需要贯穿产品营销始末。博物馆前期可以利用个性化的网上众筹模式获取资金，后期通过市场细分和大数据从大众需求角度对文创产品进行销售。

4.1 个性化市场战略的选择

目前，由于博物馆对文创产品市场的分析不足，对文创产品的价值估计不到位，在市场竞争中处于劣势状态。笔者认为博物馆也可以利用发达的信息技术促进文创产品的运作。例如电影可以借助大数据技术提前了解票房和受众情况，以便进行更有效的宣传策划。同理，博物馆可以利用大数据技术预估文创产品的市场运作效果，前期通过网络平台获取市场数据，在技术分析下了解市场需求，提前预估出创意产品的可能价值。在此基础上，文创产品的销售可以结合数据分析，通过对不同年龄、不同需求的精细划分，在掌握消费心理的基础上投放出一定量的广告推广，获得特定人群的支持。特别是当前亚文化群体的喜好独特，消费力较强，如果博物馆可以为各种亚文化群体提供他们喜爱的文创产品类型，那么获得的市场价值将是巨大的。

当然，作为文创产品，在当代商品经济的繁荣下，就是要表现出独特韵味，千篇一律的同质化产品必然会被历史所淘汰，而留下的文创产品将向个性化、定制化方向行进。博物馆亦可以利用线上报名，线下定制或手工DIY的活动方式让文创产品活起来，展现出博物馆的与时俱进。

4.2 个性化线上众筹模式的启动

随着线上平台经济价值被挖掘，众筹成为融资中的重要模式。从阿里巴巴众筹平台上融资成功的商家不在少数。众筹的商品品种多样，风格不一，但无一例外都为企业的扩大生产提供了资金支持。

国家拨款不多，博物馆资金压力较大是目前文创产品开发中存在的普遍问题。在这种情况下，利用线上平台众筹获得前期资金支持是一种可行的方式。博物馆在众筹中要注意以下几点：第一，文创产品的展示要注重创意的体现，众筹的文创产品应体现大众趣味，颇具文化特色，符合消费者需求的产品。第二，众筹投资者获得的产品需要个性化定制，包括独特的签名和个性化的专属标记，满足投资者对于独特性的追求。第三，众筹中可以与社会名人进行互动协作，扩大众筹过程中的社会关注度。

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