陆兰华 王檬 张璐 陈钰

摘 要：移动互联网的快速发展，H5页面日益成为最受欢迎的营销推广方式之一。本文分析了近年来企业开展H5页面营销发展现状，基于在业界缺乏系统规范、过分依赖微信平台、设计技术不够成熟、内容创意同质化严重等H5页面营销方面存在的问题，提出了要明确业界约束规范、拓展营销推广渠道、寻求设计技术突破、內容上追新求异的发展对策建议，为企业在应用微信平台开展移动营销推广提供了有益的借鉴。

关健词：微信平台 H5营销 移动营销 对策

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-042-02

H5是指第5代HTML超文本标记语言，是一种制作网络页面的先进技术，它会让手机网页看上去更炫酷，功能也更丰富多彩。应用H5技术可以轻松制作用于会议活动邀请、品牌宣传推广、商品展示营销、新品发布、O2O电子商务、个人心路等多种形式、炫酷特效的互动营销。H5小游戏，用户除可以在微信朋友圈转发分享之外，还可以分享到微博、豆瓣等各个社交媒体渠道，使用门槛低。其展现出应用形式更加简单、内容更加聚焦、传播方式更加灵活、传播速度更加迅速、版本升级更加便捷等营销优势。

随着移动互联网的快速发展，智能手机、平板电脑等移动终端设备越来越普及，用户在移动端占用的时间也越来越长。用户时间碎片化，接收信息爆炸性增长，企业营销需要迅速抓住眼球，众多企业已经站在互联网转型的风口。在移动终端上直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，方便、快捷、传播性强的特征已经成为各类企业最心仪的营销方式。借助微信这个移动社交平台发布H5中触摸、滑动、摇一摇，辅之以文字、图片、动画、声音等各种媒体表现方式，给互联网用户带来了全新体验。正是由于H5技术的运用具备了这样的营销优势，为企业提供了基于移动互联网互动营销的解决方案，改变了传统的营销方式，提高了营销转化率，降低了企业营销成本，开辟了新的营销渠道，达到更加精准的移动的互动式营销效果。

1 H5页面营销发展现状

2014年3月，以《特斯拉》为首的一批H5广告开始在各平台崭露头角，简单的图片展示和翻页交互，在行业内引发了轰动。2014年7月，H5小游戏《围住神经猫》引爆朋友圈，创造出3天用户500万访问量超1亿的奇迹，很多开发者都尝试复制并希望通过接入广告获取收入。随后，颠覆传统广告的大众点评H5专题页《我们之间只有一个字》，开创了H5页面的营销方式。到了2015年，H5页面在移动游戏市场应用持续火爆但增速放缓，但企业H5用户作品则保持高速增长。

2016年，游戏化、场景化、跨屏互动H5技术满足了广告主对移动营销的大部分需求，从形式到功用、到传播。H5+动画+音乐，H5+视频，H5+游戏等元素组合而成的移动营销案例也层出不穷，如从《淘宝造物节全景H5》，天猫双11的《一镜到底》，RAP《穿越故宫来看你》等，越来越多公司在H5品牌推广上进行布局。

2017年初，国内首家H5在线创作平台MAKA发布《2016年度H5数据报告》，基于平台上1000多万家企业用户，筛选出10万个浏览量较高的作品，对2016年H5行业进行多维度数据分析。报告数据表明，2016年H5作品平均每篇浏览量为1208，比上一年度发布的商业H5平均浏览量954，同比增长了26.6%，说明用户对翻页H5的热度呈现出良好的上升趋势。H5设计师更注重于表现H5页面的商业价值，对转化有着更高的需求。

2 企业H5页面营销中存在的问题

无论是第三方开发公司，还是企业广告主，在面对H5页面营销时都会遇到一些问题，阻碍企业H5页面营销发展的主要因素如下。

2.1 业界缺乏系统规范

由于H5页面具有开发周期短、投入资金少的特征，很多人企业营销者或是老板都期望在H5页面营销不投入推广资源而获得巨大收益，因而出现了各种垃圾广告信息、黄色地址内容、索要红包、心灵鸡汤及各种不规范的现象与问题，导致微信用户对越来越多的垃圾信息产生了厌倦，H5页面的阅读量与打开率的下降，企业H5营销推广效果越来越差。出于保护用户体验的角度，以免出现更多劣质的病毒性传播内容，2016年4月，微信团队发布了《微信外部链接内容管理规范》，对诱导分享、诱导关注、游戏和测试、欺诈、谣言等九类内容作出规范，但针对企业H5微信社交营销平台的统一管理并没有给出明确说明。

2.2 过分依赖微信平台

2017年1月，国内首家H5在线创作平台MAKA发布的《2016年度H5数据报告》数据表明，59.6%的用户通过朋友圈进入H5，微信公众号来源占比7.9%，较上一年度明显提升，说明绝大多数H5进行信息传播扩散的渠道依然是基于微信平台。但是，由于微信团队发布了管理规范，同时也把H5最优质的入口收紧。在H5页面实际推广运营过程中，稍不小心就有可能被冠以诱导关注与分享，初犯将会面临封号30天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量主的处罚，二次违规将直接永久封号等处罚；同时在转发量上也设置了数量上限，超过将会自动将微信屏蔽朋友圈。这样在H5页面营销推广文案的创作上，对于一些鼓动参与或者以利益诱惑传播的文字如在标题或分享方案中涉及将无法进行。因此，过于依赖微信平台进行H5营销的企业将面临很大的危机，H5移动营销似乎生机渺茫。

2.3 设计技术不够成熟

H5是在微信的社交平台下异彩纷呈，但作为技术本身来说还尚未成熟，目前还存在着许多问题，如用户在体验时出现白屏、下拉菜单卡顿、多个音频播放不流畅，以及无法一键分享到朋友圈、无法扫描二维码、无法实现语音输入等现象，H5页面打开时速度缓慢，以至于有的用户失去耐心放弃体验。

2.4 内容创意的同质化严重

不论H5的形式如何多变，有价值的内容始终是第一位的。早期最典型的H5广告形式是简单的图文、单纯的翻页交互，类似PPT的传播效果，很多H5还停留在用户层面，邀请函、小游戏、品牌展示、抽奖等，但现在众多H5仍然难以突破这一形式的束缚。由于模板大多相同，又缺乏有创意的表现手法，无论是形式上，还是内容创意上同质化现象严重。H5页面到处都是，移动终端受众打开的欲望也在逐渐下降，生命周期短、黏性不够，用户存留率较低，转化率更显得苍白无力。

3 企业H5页面营销发展对策建议

从2014年的红火到2015下半年的唱衰，再到2016年的创意不断，H5移动互动式营销已经走过了争议中三个多年头，从平均生存周期的五天到两天，用户对于H5“免疫力”逐渐增强。随着生活节奏的加快，人们越来越缺乏耐心，如何吸引并留住受众，始终是营销人员需要解决的问题。

3.1 明确业界约束规范

无论是政府部门还是业界组织，都应制定相关的竞争规则，从市场、内容、渠道等多方面都需要有明确的规范来约束企业的H5营销行为，以确保市场中H5页面营销能够按照稳定、有序、可控的趋势发展，这才是长治久安发展之路。

3.2 拓展H5营销推广渠道

（1）利用的移动互联网渠道资源，进行多种形式的推广。如可以通过微信公众号进行图文群发推广、微信群推广、线上线下二维码推广，以及KOL（意见领袖）转发和投稿等，还可以将H5页面与其他社交软件如QQ、微博联合起来，打造多元化H5营销渠道。

（2）开展H5页面O2O微信互动营销活动，促进品牌传播推广。例如，可以根据企业品牌形象开发微信H5互动游戏，让品牌与游戏无缝链接；然后，通过线下互动场地对接线上微信，利用微信的强关系链，分享、转发制造朋友圈传播效应，形成扩散式传播。通过线上线下营销活动，吸引众多粉丝。

3.3 设计技术上寻求突破

要想让H5营销脱颖而出，不能仅体现在触摸、滑动等传统PPT幻灯片的简单操作上。也可以采用一些新的设计技术，如可以大胆应用其多媒体特性、三维图形制作及3D特效等功能属性。在设计时尽量将转化页面放首页或尾页，因为停留时长和按钮点击都是首页尾页较高；二是给按钮加上动效，能有效提高点击；给按钮取个好名称，提升点击率。

隨着VR从概念试水走进现实，H5+VR已进入的应用，如2016年全国两会期间的“十三五规划”报道，网易和暴风魔镜联手推出全景技术H5新闻《中国的5个侧影》，内容+VR技术的跨界合作让用户有眼睛一亮的感觉。从社交传播和品牌营销的角度来看，VR和H5的结合势必将大大缩短虚拟现实这一技术明星的平民化路径。

3.4 设计内容上力求创新

应真正从产品与用户两个角度出发，清晰找准产品定位，准确捕捉到精准受众，做好周全分析。在创意上要结合品牌特性，达到视、听创新；内容上要做到生动、有趣、实用。“财务包子铺”近2万字的文案对金融财务类知识进行了通俗化的解释，在界面设计上较为简洁，色彩搭配和谐，其中36张配图形象均十分生动，整个游戏设计是已建立强大包子铺到达人生巅峰为游戏任务、金融财务等是受众日常生活必不可少的知识，因此得到了受众良好的接受度，受众的自发转发无形中扩大了游戏的覆盖面。此外，还需紧跟热点，利用话题效应，抓住用户心理，吸引用户眼球，同时带有实物奖励和激励作用的互动能够增强H5广告的粘度，使用户参与分享、传播，达到营销效果。

4 结语

随着移动终端技术的不断升级及H5技术的迅猛发展，企业仍然会依托微信平台，应用H5页面进行品牌传播、产品营销，H5技术将成牵引着移动营销发展的一个新引擎。目前谁能摸索到一个可靠稳定的H5新传播模式，从技术上获得突破，从创意上追新求异，打造完美用户体验，谁就能在新一轮的市场竞争中取得胜利。

参考文献

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[6] 张铭珊.H5广告发展趋势和困境[J].视听，2016（06）.

①基金项目：2016年江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目《基于微信传播的企业H5页面设计与营销实践》（NJCIT201606Y）。

作者简介：陆兰华（1974-），女，硕士，南京信息职业技术学院信息服务学院讲师，主要从事网络营销方面的研究。