苟斐斐　朱平

【摘 要】经济发展带来的变化反映在社会的各个方面，新生代农民工的消费行为也随之发生了巨大的变化。湖北省黄石市的新生代农民工在城镇化、大众传媒、家庭经济、婚姻状况、个体等因素的影响下所呈现出消费巨大、品牌意识、盲目消费及群居性等特点，这些特点导致新生代农民工无储蓄意识、理性消费意识淡薄。因此，这些不合理之处需要加以正确引导，使新生代农民工的消费行为更加合理，以期推动黄石经济的快速发展。

【关键词】新生代农民工；消费行为；黄石市

【中图分类号】F323.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）03-0213-04

新生代农民工，是20世纪末出生的人群，即“80、90后”农民工，他们出生和生活在农村，后来又因经济与非经济性的原因很早就进入社会。新生代农民工的年龄大多数在18～25岁，他们对工作的期望值较高，但又吃不了苦，工作耐受力不强。在新型城镇化的影响下，其融入社会的过程与他们的父辈相比，他们更加渴望尽快融入城市，过城市人的生活。在这种欲望的驱使下，他们的个人消费支出快速增加，消费行为突显其特点。因此，在此背景下，2010年1月31日，国务院提出了“新生代农民工”的这一新词，要求相关部门采取有针对性和前瞻性的措施，着力解决新生代农民工在城市生活中面临的问题，让新生代农民工得以市民化。在新生代农民工城镇化和市民化的过程中，他们的消费行为、消费习惯、消费观念都与城市中年龄相仿的人有着很大的不同[1]。

1 黄石市新生代农民工消费行为的特点

新生代农民工的消费行为主要是他们为获得自己所必需的生活资料和满足其他消费需求而发生的购买和使用行为[2]。对于黄石市的新生代农民工而言，他们的消费行为具有以下的特点。

1.1 消费支出增加，理性消费意识淡薄

黄石市的新生代农民工大多数都是未婚群体，再过几年之后，他们将会面临成家后的买房、生育等问题。在他们结婚并且有下一代的时候，又会面临小孩的教育、生活等支出问题，其消费潜力较大。

然而，大多数新生代农民工的年龄都较小，由于他们缺少生活经验，因此对待事物的看法有时不成熟和不理智，加上他们的知识水平还没有达到能够理性地做出抉择的程度，导致新生代农民工很容易盲目消费，对于自己未来的规划只是短期的一些计划而没有长期目标。如果长期处于这种情况，经不起外界的诱惑，就很容易滋生出拜金主义和享乐主义等一些腐朽的思想，导致他们容易悲观、消极、颓废甚至心理不平衡，进而导致不良行为的产生。

1.2 消费具有盲目性，但精神需求增加

马斯洛的需求层次理论指出，人的需求追求是由较低层次向较高层次转移的，在较低层次的需求得到满足之后，他们会向高层次的需求倾向。当新生代农民工的基本生活能够得到保障之后，他们对于技能、技术培训的消费需求就会增多，他们生活在城市中，渴望自身素质和能力的提升。新生代农民工中约有一半的群体有学习技能知识、参加技能培训的愿望。但大多数新生代农民工由于自己的知识水平不高和信息不对称，因此不清楚自己适合学习什么或应该学习哪方面的技能、怎样学习才对自己的就业有利和符合自己的人生规划。在大众媒体的传播与宣传下，他们中的一部分人看到报纸、电视等媒介肆意夸大、宣传某一技能，就不顾自己的实际情况盲目参加培训，跟风现象较为严重。他们不顾及自己的实际情况，看到周围的同事、朋友在做什么，自己也就盲目跟从，而从未考虑过这是否符合自己的要求，是否适合自己，购买行为偏向于感性而非理性[3]。然而，他们进入城市工作不是为了解决自身和家庭的温饱问题，而是寻求个人发展和精神上的满足及得到社会的普遍认可。在精神上，他们想要更多的人尊重他们，而不仅仅是为了工资而忍辱负重。

1.3 高消费、品牌意识强，但娱乐消费占比较低

新生代农民工与第一代农民工相比，消费意向较高，储蓄意识低，节俭意识较差。他们从偏僻的農村来到城市，在大都市繁华的渲染下，消费逐渐增加。新生代农渴望快速地融入城市的生活，想通过商品消费得到城市居民在某种程度上对他们的认可，以及他们想通过这样的方式来了解外面的世界和认识社会。在这样的思想驱动下，他们的生活方式、穿衣打扮等都发生了很大的变化。大部分新生代农民工对城市生活的适应能力很强，在较短的时间内就能够适应都市生活，这样的转变使得他们不再是人们普遍认为的带有农村特点的“土包子”形象，而是学会了在物质和精神方面充实自己、改变自己。然而，虽然新生代农民工的休闲娱乐消费随着生活质量的提高而有所增加，但是一部分农民工在工作之余很少去娱乐场所，日常生活单调枯燥，空闲的时候除了加班就是参加企业的内部培训等，自己可支配的时间很少，影响了他们在娱乐方面的消费。

1.4 消费市民化，呈现出显著的群聚性

黄石市的新生代农民工與上一代农民工有着明显的不同，他们的经济收入虽然目前还不算很高，但他们却越来越不满足于解决基本的温饱，开始趋向追求消费方式的多样性和高品质的生活，他们消费时更注重品味、时尚，在消费支出中，他们用于购买摩托车、汽车、房子、休闲娱乐、学习技能等方面的支出日渐增加。此外，随着我国经济结构的飞速转型及人民生活水平的提高，超前消费逐渐被人们所接受。第一代农民工在消费结算时都是现金交易，而且常常讨价还价，而新生代农民工的消费工具逐渐突显出现代化的特征，常用余额宝、支付宝、蚂蚁支付等。这些都表明他们的生活行为方式和思维模式已经慢慢地融入城市文化，城市人的消费对象日益进入他们的消费视野，使其消费方式逐渐市民化。

近几年来，黄石市新生代农民工的个体收入变化较大，收入也有所提高，但是这个变化相对于现今的物价水平而言，工资增速还是很慢。因为工资水平不高，所以他们会盲目消费，在消费结构上呈现不合理的态势，边缘消费占了主要部分。这也就导致了另一个问题，即虽然新生代农民工是一个新群体，越来越壮大，在消费市场上占有较高的份额，但单个农民工的消费水平是极其有限的，这迫使他们的各种消费行为聚集在一起，以此来降低他们在城市的生活成本，提高自己的消费水平。因此，很大一部分务工者都聚居在同一个地方，或是租房或是借住在城市的边缘地区，使其消费具有明显的群聚性[4]。

2 影响黄石市新生代农民工消费行为的因素分析

影响黄石市新生代农民工消费行为的因素很多，本文主要选择城市化的影响、大众媒体的推动、家庭经济状况、婚姻状况、个体因素等方面来研究新生代农民工的消费行为问题。

2.1 城市化

近几年来，随着我国经济结构的转型，即我国已经开始从以前的农业型的传统乡村社会向以现代化为主的工业和服务业社会转型，使得农村逐渐城镇化和现代化。随着新型城镇化步调的加快，黄石市的新生代农民工受城镇化及城市化的影响，由传统的农业型乡村逐步向城市便捷地带过渡。他们认为，在城市中生活，不管是在物质方面还是精神方面，都会优于农村生活，城市生活的快速、便捷及身份的认同让他们产生了要尽快融入城市的念头。

2.2 大众传媒

新生代农民工在消费中会因为大众传媒的影响而产生相应的消费。这一结果说明了媒体是影响新生代农民工消费行为的一个不容忽视的原因。在大多数新生代农民工的家庭中，电视和互联网是消费信息的主要媒介渠道，影响力也最大。在黄石市，通过全国电视节目的推广及黄石本地电视台播出的节目，此外随黄石市网络的全面普及，推动了新生代农民工针对不同的情形而产生相对应的消费行为。

2.3 家庭经济

根据马斯洛的需求层次理论得出，当人们满足了其较低层次的需求之后，会转向高层次的需求，人才会从生存转向发展。自2016以来，虽然政府出台了一系列措施提高了最低工资标准，但是根据图1的调查数据显示，对于黄石市的新生代农民工来说，他们的月工资依然处于较低收入水平，说明黄石市的新生代农民工收入不高，生活层次和质量不高。然而，黄石市的新生代农民工群体大多数为年轻单身，且多数属于独生子女。在城市务工，使他们有独立的收入，不再依赖其父母，有自主消费的权力让他们潜在地成为城市中消费的主力。

2.4 婚姻状况

对于已经结婚有小孩的农民工来说，他们的收入不可能全部用于自身消费，往往把收入的大部分积攒下来带（寄）回家，以供家用和他们子女的教育。根据消费行为理论，这些农民工为达到效用的最大化，在食品、居住、娱乐等方面根据效用分配收入，使得消费行为在每个个体的消费上有所不同。已婚育家庭的食品支出比未婚者高，并且他们需要比较宽松的住房条件，因此居住支出相对较多；此外，由于要承担家庭的责任，他们负担较大，娱乐消费支出比未婚者、已婚未育者明显减少[5]。

2.5 个体因素

影响新生代农民工消费行为的个体因素有年龄、性别、文化程度、出生地、心理因素等。根据消费的生命周期理论可知，个体在青年、中年和老年的不同时期，其消费行为和消费理念是不同的。年龄较小的新生代农民工一般都在公司提供的宿舍居住，住房支出相对较少；年龄较大的农民工由于多方面的原因，大多数需要租房或者购房居住，其支出相对较大。在自身心理因素方面，对于新生代农民工来说，他们向往城市的繁华，在城市文化的熏陶及城乡生活方式的巨大差距的比较之下，他们逃避农村生活，对农村日益疏远。“过一天算一天，赚多少用多少”得过且过的消费心态相当盛行，这在一定程度上影响了他们消费行为的合理性。此外，新生代农民工的受教育水平也会影响其消费行为。文化程度越高，住房支出越多，娱乐消费越多。分析《关于黄石市新生代农民工职业发展问题的调查报告》可以得出，黄石市的新生代农民工中有58.38%的人只有初中文化水平，高中水平占29.48%，这2个部分的农民工人数已经占新生代农民工总数的80%以上，这说明了黄石市新生代农民工的文化程度普遍偏低，进而影响了其消费行为（见表1）。

3 引导黄石市新生代农民工健康消费行为的建议

随着新生代农民工群体的不断增大，黄石市的农民工群体正在转变，因此着力解决好黄石的新生代农民工的利益需求问题，对其消费行为加以正确的引导，能提升新生代农民工的消费水平和促进我国经济健康发展。

3.1 加强教育培训

黄石市的就业竞争对技术的专业度要求较高，因此加强新生代农民工的职业教育，开展一些实用性强的技能技术培训非常重要。黄石市政府应该多关注新生代农民工在培训方面的需求，根据经济结构的调整和产业升级的需求，按照新生代农民工的就业意向，提供给他们较为详细的关于培训方面的咨询，消除新生代农民工在技能学习方面的迷茫和无知。同时，也要提供较为实用的职业培训等教育，将他们向专业化的方向转变[7]。

3.2 政府对城乡的制度改革

黄石市应该着重于分期、分批解决新生代农民工的社保、医保、失保、住保等社会保障问题，保障新生代农民工在城市生活有一定的保障，使其在消费上不再因資金匮乏而出现不合理的消费行为。此外，打破城乡社会二元分裂结构，逐步实现城镇化，缩小城市和农村的差距，使农村在城市的流动人口的待遇跟基本的市民待遇相当，与他们共享城市在改革、发展和繁荣过程中所得到的成果，对他们开放城市文化的基础设施，将他们纳入社会保险范畴，出台一些优惠政策，解决其后顾之忧[8]。

3.3 支持回农村创业发展

在黃石市的新生代农民工中，有不少成功人士积累了一定的资本和丰富、成熟的经验，而大批新生代农民工进城，其必然会影响新农村建设和农村经济的长远发展，因此应该采取有力的措施，积极引导农民工返乡发展大规模的种植业、养殖业、畜牧业、加工制造业及服务业，实现在农村创业，在城市消费。

3.4 鼓励树立理性消费观

合理的可持续消费是当前社会可持续发展的重要内容，也是文化生活的主要内容。因此，黄石市应加大宣传力度，保护环境，实现绿色消费。首先，家庭、社会、媒体等应引导新生代农民工树立正确的消费观，做到理性消费，去除其攀比炫耀性的消费观，培养新生代农民工的节约意识。其次，新生代农民工也需要理性思考，将眼光放长远，不为一时的享乐而不顾以后的长远发展。树立理性的消费观既是对社会的回馈，也是塑造自身正确消费观的途径，更是社会可持续发展的基石。

4 结语

在未来，新生代农民工将会是一个十分庞大的消费群体，“80、90后”农民工在消费行为上与父辈们相比发生了显著的变化，在消费理念、方式上与城市人口相似，他们的消费水平及对奢侈商品的消费需求等都逐渐增加，这说明他们对新生活的向往和融入城市的期待。随着相关政策的逐步改善、身份概念的逐步弱化、社会接纳程度的逐步提高及更加理性清晰的自我规划，未来黄石市的新生代农民工的消费行为会更加趋于合理化，他们也能够更好、更快地融入城市，获得自我价值的实现。新生代农民工是我国社会经济发展的一支潜力股，我们要尊重、认可、包容这一群体，让新生代农民工感受到我们与他们。

参 考 文 献

[1]肖金平.“新生代农民工”消费行为浅析[J].现代商业，2010（26）：277-278.

[2]王梦怡.新生代农民工消费结构的社会学研究——基于南京市783名新生代农民工的调查和分析[J].改革与开放，2011（17）.

[3]刘红梅.Web环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J].中小企业科技，2007：23-24.

[4]孙超骥，郭兴方.新生代农民工的消费行为研究[J].价格月刊，2010：85-88.

[5]李刚.新生代农民工消费行为研究——基于兰州市的调查[D].兰州：甘肃农业大学，2015.

[6]孙玉玲，周毅飞.关于新生代农民工职业发展问题的调查报告——基于湖北省黄石市的实证调查[J].时代经贸，2011（35）：227-228.

[7]李刚，刘养卉.新生代农民工消费特点、困境及路径研究[J].西安财经学院学报，2014（6）.

[8]龙雪娇，彭梦凡，郭思谣.新生代农民工的社会保障问题探索——基于黄石市新生代农民工城市融入问题的调查[J].产业与科技论坛，2013（24）.

[责任编辑：高海明]