陈重

【内容摘要】 21世纪初以来，阿富汗媒体行业快速发展。广播、电视、网络和社交媒体在阿富汗的特殊国情下，呈现出各自不同的发展状况。中国国际广播电台（CRI）普什图语媒体在过去40年的发展中，形成了包括广播、网站和社交媒体等媒体在内的对阿传播体系。本研究抓住阿富汗国内移动互联网络快速发展的机遇，通过网络调查，对CRI普什图语各媒介平台受众的人口统计学特征以及媒介使用行为进行了分析，并针对受众年轻化、以男性为主体、职业稳定、受教育程度高、分布广和关注中国经济、政治、外交、文化等特点，给出了改进对阿传播的相关建议。

【关 键 词】 阿富汗；普什图语；受众；网络调研

一、引言

（一）CRI普什图语媒体传播概况

21世纪初期，随着互联网技术的飞速发展和普及，中国国际广播电台（China Radio International，以下简称CRI）提出了“一手抓无线广播，一手抓在線广播”的发展思路。2003年12月，CRI普什图语网站（http：//pushtu.cri.cn）正式上线，为普什图语受众了解中国打开了一个新的窗口。2010年10月和2012年4月，CRI普什图语部通过与阿富汗私人电台明月台的合作，采用租时落地的方式，分别在阿富汗首都喀布尔和南部重镇坎大哈开办两个整频率调频电台，它们面对的受众是说普什图语的主要人群——阿富汗本土听众。调频广播的开播，极大地提升了普什图语媒体在阿富汗的影响力。2013年4月，CRI普什图语新媒体互动平台Facebook官方专页CRI Pashto正式推出，受到了阿富汗网民的关注，粉丝量快速增长，截至2017年3月，粉丝人数超过30万。经过40多年的发展，CRI普什图语媒体作为中国唯一用母语向阿富汗传播的官方媒体，已经初步形成集广播、网站、社交媒体等媒体在内的对阿富汗综合传播体系。

虽然取得了上述成绩，但CRI普什图语媒体仍然存在节目形式单一、内容互动性不足、媒体融合机制不畅、对阿媒体合作存在局限性等问题。其中，受众调研薄弱是导致上述问题的重要原因之一。因此，本文以网络调研的形式进行了一次小规模受众调查，以期为改进普什图语媒体传播状况提供参考。

（二） 研究方法

本次受众调查采用网络问卷调查法，针对CRI在阿富汗本土和海外的普什图语广播受众、CRI普什图语网站受众和Facebook CRI Pashto专页粉丝。笔者根据以往的受众调查、后台数据统计以及和相关从业人员的讨论，制定了调查方案。调查的主要内容分两部分，第一部分是包括受众的年龄、性别、职业、受教育程度等在内的人口统计学特征。第二部分是关于受众的媒体占有和消费情况、信息获取习惯、对CRI普什图语媒体内容的关注点和对中国内容的关注点的调查。由于国内许多受众调查系统不支持普什图语输入法，因此笔者最终选定Surveymonkey（调查猴子）系统作为调研工具。Surveymonkey（调查猴子）是一家成立于1999年的美国著名在线调查系统服务网站，网站支持包括普什图语在内的多种语言的输入和数据统计。笔者通过该系统生成普什图语版调查问卷，通过电子邮件定向发送和在Facebook CRI Pashto专页推送的方式，实施了该项调查。2016年12月6日至12月16日期间，通过电子邮件向208位已知联系方式的受众寄出调查问卷，回收71份有效问卷，同时在Facebook CRI Pashto专页中推出普什图语版电子问卷，回收462份有效问卷，总计回收533份有效问卷，达到500份问卷的预期回收数量，并通过Surveymonkey系统对数据进行了统计分析。

二、受众人口统计学特征分析

（一）受众主要集中在首都地区和包括巴基斯坦在内的海外地区

在533位受访者中，175人来自首都喀布尔，占32.83%；80人来自坎大哈地区，占15.01%；45人来自楠格哈尔省，占8.44%；25人来自瓦尔达格省，占4.69%；17人来自卢格尔省，占3.19%；22人来自霍斯特省，占4.13%；34人来自阿富汗其他省份，占6.38%；135人来自巴基斯坦等海外地区，占25.33%。

调研结果表明，受访者多数来自CRI普什图语调频广播主要覆盖地区，即阿富汗首都喀布尔地区和南部坎大哈地区。阿富汗是多语言国家，普什图语和达里语同为官方语言。与普什图语相比，达里语语法简单，更易掌握，因此普什图语主要是普什图族和居住在普什图族聚集区的人群使用。问卷中出现的喀布尔、坎大哈、楠格哈尔、卢格尔、瓦尔达格等地区，都是普什图族人聚集的地区。与此同时，在巴基斯坦地区生活着1800多万普什图族人，他们是短波广播时代CRI普什图语广播的主要受众群体，具有很高的忠实度。随着新媒体时代的到来，许多听众通过网站和社交媒体关注CRI，他们也成为CRI普什图语媒体对外传播的覆盖人群。此外，在中国的阿富汗留学生、商人、官员等人群也是CRI普什图语媒体的主要受众群体。

（二） 青年人是主要受众群体

在全部533位受访者中，有78人年龄低于20岁，占14.63%；392人年龄在20岁至40岁之间，占73.55%；56人年龄在40岁至60岁之间，占10.51%；7人年龄在60岁以上，占1.31%。世界卫生组织2013年提出年龄划分标准，44岁以下为青年人。① 根据该标准，受访者超过88.18%为青年人，呈现明显的年轻化特点。

20岁至40岁年龄层的人群是社会生产中的中坚力量。他们年富力强，拥有更为活跃的思维，在经济、政治、文化生活中具有较强的影响力。美国著名消费者行为学家迈克尔·R·所罗门认为，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。① 青年群体总是能够引领社会发展的潮流，他们决定着一个国家和民族的未来。英国传播学者丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中也提到，个人的媒介品味一旦在儿童或青年时期形成，往往会一直持续。因此，受众以年轻群体为主，使媒体的影响力能够持续更久。

（三）男性为主要受众群体，女性受众人数呈现增长态势

在全部533位受访者中男性465人，占87.24%；女性68人，占12.76%。

在阿富汗国内，由于宗教和民俗等方面的原因，女性的受教育程度和社会活动参与度远低于男性。BBC的一项调查显示，其77%的阿富汗广播受众来自农村地区，23%的受众来自城镇，其中女性与男性受众数量接近。女性更喜欢独自收听广播，男性喜欢跟其他人一起收听广播，特别是新闻内容，并热衷于发表自己的评论。男性更喜欢早上和晚上收听广播，女性则更多在白天收听广播。② 然而，对CRI受众的调查结果却显示出男性和女性受众数量的巨大差别。究其原因，主要是因为CRI普什图语广播的播出时间集中在当地时间早间7点到9点以及晚间17点到19点。这个时间段是男性听众收听广播的高峰期。此外，CRI普什图语各媒体平台都未开设女性专题节目，这也是女性受众较少的主要原因之一。

（四）受众中拥有稳定職业者和学生比例较大，且关注中国媒体

在全部533位受访者中，98人在政府机构工作，占18.39%；91人在企业和公司工作，占17.07%；171人是学生，占32.08%；35人是老师，占6.57%；95人自己创业，占17.82%；43人从事其他职业或处于失业状态，占8.07%。

《阿富汗时报》2015年10月2日报道称，当年阿富汗失业率最高达到40%，约有180多万劳动力失业。① 在这样的高失业率背景下，本调查仍然在一定程度上反映出，CRI普什图语媒体受众以学生为主，其他大多数受访者也拥有稳定的职业，掌握一定的社会、政治和经济资源。这与CRI普什图语调频广播在阿富汗本土主要覆盖首都喀布尔和南部城市坎大哈有很大关系。近年来，中国在喀布尔地区有很多援助项目，例如，在喀布尔大学开设孔子学院，为喀布尔大学援助中文系教学楼教学设备，以及在喀布尔修建共和国医院等。笔者在对两国大使的采访中还获悉，中方每年为阿培训800余名各领域人才。根据双边协议，中国政府每年向阿富汗提供100个政府奖学金名额，获得奖学金的学生可以免费到中国留学。上述教育和医疗援助项目，使得当地百姓对中国的认知度以及好感度提高，在一定程度上也成为他们关注中国媒体的一个原因。

（五） 受众受教育程度高，呈现出一定的精英化特点

在全部533位受访者中，高中以下教育程度为87人，占16.32%；接受过职业教育的为62人，占11.63%；257人接受过大学教育，占48.23%；硕士为71人，占13.32%；博士为19人，占3.56%；其他教育程度为37人，占6.94%。

北大西洋公约组织的训练部门2010年发布信息称，阿富汗军队和警察的识字率仅为11%；阿富汗国民的文盲率达到74%。① 可见，阿富汗是一个文盲率很高的国家。不过，随着阿富汗战后重建进程的深入，教育体系不断完善，年轻人的受教育程度大幅提升。从调查数据来看，CRI普什图语媒体受众主体为大学教育程度，绝大多数受众接受过系统教育，总体受教育程度高。通常人们把受过高等教育、有社会地位、有一定的社会关系和背景的人，称为精英阶层。这意味着CRI普什图语媒体受众具备一定的精英化特征。

三、受众媒介使用行为特点分析

（一）广播仍然是受众获取信息的主要渠道之一，但新媒体影响力不断扩大

在533位受访者中，6人获取信息的渠道为报纸和杂志，占1.13%；176人选择通过广播接收信息，占33.02%；34人选择通过电视获取信息，占6.38%；选择网站的人数最多，为193人，占36.21%；选择社交媒体的人数为124人，占23.26%。

从调查来看，包括社交媒体和网络媒体在内的新兴媒体正在悄然兴起，其影响力不断扩大，占据了CRI普什图语媒体受众信息获取渠道的超过半壁江山，总占比为59.47%。在3G网络普及之前，虽然几乎所有阿富汗媒体和政府机构都开设了网站，但由于电脑价格昂贵、阿富汗基础设施落后等原因，PC端网络媒体在阿富汗的发展十分缓慢。阿富汗相关部门2013年的数据显示，由于3G网络的发展，在阿富汗有8%的人可以使用互联网，而在未来几年内该数字将增长至15%。① 截至目前，阿富汗国内网民数量为300万人左右，约占全国总人口的10%。社交媒体和各种APP开始在阿富汗流行，越来越多的阿富汗人通过网络媒介获得信息，特别是新闻性内容。在2014年阿富汗大选中，社交媒体已经成为候选人争夺选票的手段之一，甚至塔利班组织也开始使用社交媒体参与舆论战。

与此同时，广播媒体在阿富汗仍然保有较高影响力。另外，虽然近年来电视媒体在阿富汗的发展十分迅速，特别是大中型城市，然而，本次调查显示CRI普什图语受众通过电视获取信息的比例很小。这可能跟CRI普什图语媒体受众的男性比例高、高知化和精英化有关。英国传播学者丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中曾提到，重度媒体使用者一般都有更多的时间待在家里（比如家庭妇女、失业者、老人，等等），越是难以捕捉的目标受众，越会是忙人、富人。②

此外，需要指出的是，由于阿富汗国内文盲率高以及相对高昂的阅读成本，使得纸质媒介在阿富汗的影响力一直十分有限。

（二）在CRI普什图语媒体中，社交媒体和调频广播最受关注

在全部533位受访者中，199人最常收听CRI普什图语调频广播FM102.2，占37.34%；76人经常关注CRI普什图语网站http：//pushtu.cri.cn，占14.26%；227人关注CRI普什图语Facebook CRI Pashto专页，占42.58%；31人选择短波广播，占5.82%。

在本次调查中，在CRI普什图语媒体中，最受关注的媒介平台是社交媒体，其次是调频广播，最后是网站，详见图7。这与上述受众接受信息渠道中显示的结果有一定的差异性，说明网站在阿富汗媒体行业中发展较好，但CRI普什图语网站传播影响力仍然不足，CRI普什图语社交媒体传播效果远远好于网站。网站传播效果差的主要原因跟受众接触网络的方式有关。

（三）手机是阿富汗受众使用互联网的主要工具

在533位受访者中，有385人通过手机上网，占72.23%；137人通过电脑上网，占25.71%；11人选择了其它方式，占2.06%。

显而易见，手机是阿富汗受众使用网络的主要工具。与电脑相比，手机的价格更为低廉，对电力保障的依赖更少，因此手机成为阿富汗网民上网的最佳选择。据调查，CRI普什图语受众有72%使用手机上网，而目前CRI普什图语网站还没有推出手机端网页。受众用手机打开PC端网页时，速度慢、文字显示小、阅读体验差。

（四）在信息介质方面，声音和文字更受欢迎

在533位受访者中，167人喜欢通过声音获取信息，占31.33% ；190人选择通过文字获取信息，占35.65%； 125人喜欢通过视频获取信息，占23.45%；仅有51人选择图片，占9.57%。

在信息介质方面，声音和文字更受青睐，这与受访者更喜欢通过广播和网站获取信息的行为特点吻合，但视频也是受众喜欢的信息传播方式之一。视频的主要传播渠道是电视和网络，从前述受众通过电视获取信息较少，却喜欢通过视频获取信息的特点推断，CRI普什图语视频内容的主要受众集中于新媒体，这与以往的传播经验吻合。来自Facebook的数据显示，在文字、图片和视频这三种形式中，视频传播的覆盖人数、观看量、转发量和点赞数较另外两种形式都更为突出，这也符合新媒体传播的特点。CRI Pashto专页图文帖为每日更新，每月更新量为60条左右，而视频帖则为不定期发布，每月更新量仅为1条左右。以更新的数量来看，图文帖远高于视频发布量，但视频所覆盖的人数和带来的主页关注度却远高于图文帖。以2015年第四季度的数据为例，帖子总覆盖量为1558840人次，其中视频覆盖量为725628人次，而同期视频的发布量仅占全部发帖量的1/60。与此同时，在这项调查中，图片的占比很低，仅占10%。由此可见，虽然在屏性媒介大行其道的今天，各种电视屏、手机屏、电脑屏充斥在人们的生活中，但仅仅靠炫目花哨的图片是无法真正吸引受众的，他们更关心的是实质内容。

（五）受众更希望了解中国经济、政治、外交、文化等方面的内容

在本次调查中，236人次希望了解中国政治、外交方面的内容，占20.67%；329人次希望了解中国经济发展状况，占28.81%；222人次希望了解中国文化，占19.44%；169人次希望了解社会性内容，占14.79%；95人次希望了解中国的宗教状况，占8.32%；91人次选择其他内容，占7.97%。以上选项可多项选择。

调查显示，受众对于中国信息的关注点非常广泛，各选项之间的百分比差距不大。经济、政治和外交、文化分别处于前三位。根据阿富汗中央统计局数据，2015至2016财年，中阿贸易额达10.54亿美元，中国成为阿富汗第三大贸易伙伴国。① 而在阿富汗国内，小到衣服鞋袜、大到电视冰箱，很多生活必需品都是“中国制造”。因此民众对于中国的经济以及双边外交的关注度较高。此外，阿富汗主流民意对中国是十分友好的。阿富汗作为一个伊斯兰国家，民众对于中国的文化、社会和宗教问题有一定程度的关注。目前CRI普什图语各媒体传播内容大致都是在调频广播内容的基础上衍生出来的，关于中国的内容主要包括政治、双边关系、文化、旅游、民族、经济、汉语教学，基本涵盖了受众对于中国的关注点。

四、基于受众调研的思考和建议

（一）重视新媒体平台建设，增强互动性

随着阿富汗国内重建进程的不断深入，3G网络基本覆盖了喀布尔、坎大哈、楠格哈尔、瓦尔达格、卢格尔、霍斯特等重要地区，以脸书（Facebook）、推特（Twitter）和微信（Wechat）为代表的社交媒体也改变着阿富汗人的信息接收和传播方式。现阶段，CRI普什图语Facebook CRI Pashto专页的粉丝数超过30万，未来仍有很大发展空间。新媒体时代的到来，加速了受众与媒体间的互动。在CRI Pashto专页中，互动性内容传播效果也好于其他内容，用户参与热情高。CRI普什图语媒体应该抓住这一机遇，拉近与受众的距离。

例如，CRI普什图语部2015年1月为中阿建交60周年制作的特别节目《“将普汉词典留给后人是我的夙愿”——车洪才的普语人生》。节目讲述了车洪才老人历经36年编写《普什图语汉语词典》的感人故事。2014年底，车洪才老人编写字典的故事在网络走红，主创人员抓住首部普汉词典正式出版的契机，精心开展了策划报道，首先在新媒体平台上征集网友想对车洪才老人提出的问题。收集相关问题后，记者带着这些问题对车洪才老人进行了视频和音频采访。视频采访内容通过Facebook专页进行发布，而音频采访内容则通过广播平台播出。Facebook专页发布的相关图文报道、视频短片，覆盖人数超过2万人，阿驻华大使及BBC普什图语部、喀布尔新聞电视台等媒体同行，均关注了该节目并表示赞赏。该节目文字部分还被收录进2016年2月出版的《流金岁月——中阿友好人物志》普什图语图书中。这个节目的采编播过程多媒体联动，强化了受众互动在传播内容设置方面的作用，最终形成的产品在多个平台使用，也体现出产品内容的多元化。建议将上述做法机制化，实现媒体融合发展。

（二）重视女性话题类节目设置，扩大女性受众群体

近年来，阿富汗政府极力促进女童及妇女教育发展，努力提升阿富汗女性的社会地位。因此，女性对社会生产活动的参与度也越来越高。这一点在近年来的受众数据统计中也有所体现。Facebook后台数据显示，2013年CRI Pashto专页的受众性别比为男性高于99%，女性低于1%。2015年底，该比例为男性98%，女性2%。2017年3月的数据显示，男性为95%，女性为5%。而这一百分比是基于不同样本量得出的，2013年CRI Pashto专页粉丝数只有几千人，2015年底这一数字上升至10万人，2017年3月粉丝总数已超30万。因此，女性受众的实际增长数量超过1万人。而本次调查结果也恰恰印证了女性受众群体的不断壮大。

虽然在阿富汗女性的社会地位有待提高，但其在家庭内部和一定范围内的影响力不应忽视。她们也是CRI普什图语媒体应当争取的一部分受众，特别是通过广播媒体。阿富汗的主流广播媒体都开设有针对女性的专题栏目，BBC的受众调查显示，在广播受众内容关注度中，女性话题内容仅次于新闻、音乐、健康、宗教，排在艺术、经济、体育之前。除广播平台外，阿富汗主流媒体网站首页也都设有女性专栏。但目前的CRI普什图语各媒体平台还没有针对女性受众专门制作播出的栏目。而同为CRI子媒体的豪萨语和斯瓦希里语广播作为针对欠发达的非洲地区的媒体，在节目中都开设了专门的妇女儿童栏目，且播出效果很好。阿富汗和非洲地区在社会经济文化发展程度上有很多相似之处，因此他们的经验也值得借鉴。普什图语媒体应当为日益增长的女性受众开设专门的女性话题类栏目，选取跟她们日常生活息息相关的内容。例如，向她们介绍中国妇女儿童事业的发展状况、传授育儿知识和基本医疗卫生常识等。

（三）通过网站改版扩大传播影响力，增强网站专业性和服务性

从受众信息接收方式的调查结果看，网站占比最高达到36.21%，说明网站是阿富汗媒体传播的重要方式。CRI普什图语网站目前的传播效果有限，应当从传播内容和传播形式两方面进行改版，以扩大在阿传播影响力。

在内容方面，CRI普什图语网站是广播内容的简单集成，包括新闻、焦点图片、时事评论、中国旅游、中国穆斯林、文化园地、百姓纪事、体育世界、中国经济、中国百科和一些即时性栏目。虽然这些内容能够基本涵盖受众的关注点，但针对性和服务性较差。随着两国经贸往来的不断增多，作为中国官方媒体的普什图语网站应当增加一些经济类服务信息，包括喀布尔到乌鲁木齐直航航班信息、人民币汇率信息以及包括阿富汗和中国主要城市的天气预报等生活服务信息，用母语为阿富汗受众提供关于中国的服务类信息，将极大地方便在两国间从事各种往来活动的阿富汗民众。此外，在广播平台上很受欢迎的汉语教学内容，也应该成为CRI普什图语网站推出的内容之一。这些信息是阿富汗受众通过其他媒体无法获得的，具有很好的针对性和服务性。

在传播形式方面，应当尽快推出手机版普什语网页，改善移动端受众的网站使用体验，提升网站传播力。目标受众接触网络的方式，决定了媒体应该为他们提供何种形式的服务。例如，如果受众通过手机上网，就应该避免提供大段的文字内容和使用精度较高的图片。因为用手机阅读大量的文字内容十分不方便；而手机屏幕小，一般精度的图片就可以显示得较为清晰，图片过大则会影响打开速度，从而影响受众使用感受。

此外，目前CRI已有一些语言推出了官方APP，并取得了不错的效果。移动APP “知中国”在2016年推出了哈萨克语版，目前该APP已经有4个语言的版本。此外，截至2016年底，CRI已推出28个语种、共47个移动客户端。① 未来，CRI普什图语媒体也可以借鉴其他语种开发APP的經验，推出类似以介绍中国百科知识以及汉语教学为主要内容的双语手机APP，在移动互联网时代实现在阿富汗应有的传播力和影响力。

五、结语

由于阿富汗国内局势动荡、基础设施差等客观因素的影响，本次受众网络调查采用了方便采样法，该调查方法具有一定的局限性，但就目前CRI普什图语在阿富汗的业务开展情况而言，本次研究对于CRI普什图语媒体乃至中国媒体在阿富汗的传播工作具有一定的参考价值。未来，随着CRI普什图语媒体在阿富汗传播影响力的提升，一定会有更多针对阿富汗媒体行业的研究和受众调研，为未来在阿富汗建设中国的旗舰媒体提供理论支持。

（责任编辑：林凌）