杨凯

[摘 要]绿色酒店被引入我国后，这一市场并未如预期般得以迅速发展。消费者的购买行为是影响绿色酒店市场发展的重要因素，而消费者的消费意愿又对其购买行为具有重要影响。因此，从消费者视角出发，以大学生为研究对象，探讨其对绿色酒店产品的消费行为意愿。基于解构计划行为理论构建理论模型，并融合线下调查与线上调查的优势，通过实地发放问卷与网络发送问卷形式获得调查数据，之后利用结构方程模型进行数据分析与解释。数据分析结果显示，在当前阶段，对我国大学生消费者而言，主观规范对其绿色酒店消费意愿占据主导性影响作用，消费态度对其绿色酒店消费意愿也具有一定的影响作用，但是感知行为控制对其绿色酒店消费意愿并不具有显著性影响。研究结论对于我国分阶段、分步骤地培育和发展绿色酒店市场提供了有益的参考性建议。

[关键词]绿色酒店；消费意愿；解构计划行为理论；结构方程模型

[中图分类号]F719.2[文献标志码]A [文章编号] 1672-4917（2017）04-0049-12

一、问题的提出

如何在保证酒店业乃至整个旅游业蓬勃发展的同时，降低其能源消耗与碳排放是一个相当棘手的现实问题。为此，2009年5月，世界经济论坛作了题为《走向低碳的旅行及旅游业》的报告。我国国家旅游局在2010年也出台了《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》。针对酒店业的节能减排问题，学者们提出了多种解决方法。其中，绿色酒店发展模式是较为成功的一种。……