张迪 白玉苓

近年来，随着经济不断发展以及国家生育政策的调整，婴儿潮初现，带动了婴幼儿产品消费的异军突起。本文以年轻的父母为主要研究对象，通过访谈法进行数据收集与归纳，对其购买婴幼儿产品的行为和影响因素进行分析，期望能为我国婴幼儿用品商家制定合理的发展方向及营销策略选择提供必要的依据。

一、研究背景

（一）消费观念的变化

随着中国经济发展步伐的加快，国内消费者的消费观念发生着巨大转变，研究显示，中国 53%的消费者购买产品时，很少进行计划性购买，表现出冲动性购物的消费群体，而为人父母的中青年们，特殊的成长环境，优越的生活条件造就了他们全新的生活态度、特殊的消费心理。不让孩子输在起跑线上的心理成为中国教育的根深蒂固的思想，为孩子大手笔投资的行为愈演愈烈，随着2015年12月全面二胎政策的开放，从此开启了生育新时代，新生儿数量上升，同时伴随着婴幼儿产业的异军突起。

（二）婴幼儿用品消费状况

2013 年后中国成为了仅次于美国的全球第二大婴幼儿用品消费国，2014 年国家放开“单独二胎”政策，再度掀起了国内的生育热潮。2015年12月全面二胎开放，“婴儿经济”再度升温，带动了相关产业的发展。目前婴幼儿总数大约在 1.5 亿人左右，而每个家庭的年均婴幼儿用品消费开支约 10000 元，市场数据显示，2014-2019 年我国还将新增约 750 万新生儿，并增加1125 亿元的市场消费，即使是在经济走势不景气的时候，婴幼儿用品市场的消费仍无明显下降[1]。也有学者认为，我国的婴幼儿用品市场将以每年 20%的速度递增，婴幼儿用品的家庭消费支出约占家庭收入的 25%-30%[2]。因此，婴幼儿用品消费在国内消费领域异军突起，成为国民经济增量的主力军，带来了消费需求、消费行为的彻底变革。

研究发现，消费者在进行母婴用品购买时，对价格不敏感、重视产品质量，品牌忠诚度、从众心理、便利心理、求名心理等消费心理主导了消费行为。[3]有的学者通过对婴幼儿用品消费行为的分析，指出消费者收入、宣传程度、品牌效应、便利程度是影响我国婴幼儿用品消费行为的主要因素（卢海蛟，2015）[4]。当前，消费者对婴幼儿用品品质的需求推高了其价格上升，而商家正是抓住了“不能让孩子输在起跑线上”、“再穷也不能穷孩子”的购物心理，在营销过程中导入各种营销策略，意图引导消费者实施更多的消费行为。

本文将婴幼儿用品界定为伴随 0-6 岁婴幼儿成长中使用和消费的所有产品，其包含了食品、用品、衣物、玩具及教育类、纪念品等，即父母可能为孩子购买消费的产品。通过对婴幼儿用品消费方式、消费需求的研究，希望能够指导消费者理性消费，提高用户的购后满意度，更重要的是希望通过研究，指导婴幼儿用品企业合理制定营销策略，真诚服务客户。

二、研究过程

（一）研究方法

本文采用质性研究深入访谈法，本研究之所以采用质性研究方法主要基于如下三项理由：

1.从研究主题来看，首先本研究关注的焦点是父母对于0-6岁婴幼儿的消费占家庭支出比重，及其消费过程中引导消费的原因，对这一动态过程的探索适合质性研究的方法。

2.从研究的取向上看，既有的大多文献或研究都采用定量的方式获取一个较为抽象，宏观层面的信息，而本研究试图对受访者的资料和信息进行细致深入的了解，而更具体地展现研究结果。就研究方法本身而言，质性研究的方法使我们可以更直接更翔实地获取受访者第一手真实且丰富的资料。

本研究采用了深入访谈法来收集资料，采用此种方法的目的是想收集受访者详尽的、丰富的、个人中心的资料，尤其是当研究者要探索某一事件或经验对个人的意义时，适合使用深入访谈法。

（二）研究对象

本研究访谈对象的选定主要采用的是方便抽样的方式决定的。选取的因素包括：

1.与访谈对象的关系：以方便性为原则，访谈对象是研究者的亲戚或朋友，他们是80后的年轻的父母，因此可以获得更为真实具体的资料，且可以更方便整理消费单据。

2.访谈对象的特点：本研究采取的访谈对象是都居住在一线城市，购买经验丰富，有利于为本研究提供更丰富的资料。但不可否认，这种抽样方法由于本身存在一定局限性，会对研究结果质量有一定影响。

从访谈调查中发现，在0-2岁之间的孩子年龄每月消费占家庭总支出较少，主要消费在食物、尿不湿、书籍、玩具、衣服等方面，且食物和尿不湿这两项开支是抚养一个婴儿最主要的物品，占比较大。从三岁之后的孩子，因开始进入幼儿园，且每个月各种兴趣班的支出也是不小的数目，所以教育支出压力渐显，除去教育费用，孩子每个月的花费，和婴儿期没有太大的区别，而教育支出占儿童个人总支出的50%—70%左右。

三、 影响因素分析

根据本文访谈获得的资料，并结合婴幼儿市场的具体情况，本文总结影响婴幼儿产品消费的主要因素包括：

（一）商品因素

在婴幼儿用品购买过程中，消费者可能会由于商品精美的包装、新潮的设计、温馨的情感涉入而影响购买行为。在用品选择时，有的父母认为只要是为了孩子的健康，花錢多少都不是问题，他们的健康意识也极强，并不认同父母古老的育儿经验，他们渴望借助更多、更全的婴幼儿产品来保证孩子的健康成长。除此之外有相当一部分消费者是以能否触摸到商品，体会质感来主导其消费决策的，消费者在购买过程中，会从触觉、视觉和味觉等多个角度对商品做出评价，一件衣服是否柔软、舒适，亦或是尿不湿是否透气、奶嘴工学设计是否科学合理等等都可以被当成是商品的质感。因而商品所包含的健康程度、是否有利于孩子的成长以及通过质感可能会影响父母的购买选择。

（二）商店特征

在婴幼儿用品的购买中，消费者由于暴露于商家提供的各种广告、促销、体验营销、服务营销等刺激下，情绪反应强烈，当消费者沉浸于积极地情绪反应时，购买这些商品的倾向或驱力不断被加强，商店特征会引发一系列购买行为，如商品的摆放位置、商店气氛等。研究发现，商店的陈设是影响和刺激消费者实施非计划购买的一个重要因素。购物时商店中与孩子互动、充满童趣的气氛能影响购物者的情绪和消费态度，进而会显著影响消费者购物的冲动性。充满童真的背景音乐的环境，容易对消费者情绪产生刺激作用，并进一步影响消费行为。商店氛围会使消费者产生愉快心情的维护动机，增进消费欲望。购物的实体店的装修格调、色彩搭配以及其背后蕴含的文化意义也是吸引消费者驻足的原因，如果消费者对实体店的隐含价值产生认同和共鸣，就能很快拉近彼此的距离。因而在商店中，商品本身及摆放位置、实体店的气味、色彩搭配、播放欢快的背景音乐等因素，都能引发消费者的关注，充满与孩子相关情感的氛围容易诱发其购买冲动。

（三）营销刺激因素

在婴幼儿用品购买过程中，父母对商品的情感性、炫耀性、符号性价值非常看重，许多年轻父母认为自己小的时候，家里没有条件，现在有条件了，就要给孩子最好的的消费心理，不惜高价，于是，市场上出现了上万元一张的婴儿床，几千元一年的早教课程等等。很多商家正是看准了这一代崇尚消费的心理。

婴幼儿用品的营销中情感因素发挥了重要作用。商家会在其服务中传导更多的与婴幼儿健康、安全、质量、纪念、回忆等息息相关的营销刺激信息时，消费者情绪反应较为激烈。当其听到营销人员介绍，一个小小的奶瓶，也会被贴心的设计成防滑型的、感温的、带吸管的、保温的等不同型号，奶嘴也根据需求不同，被设计成五六种款式等等时，受到了强烈的刺激，表现出高度愉悦和高度唤醒。而这种信息的传导是在服务营销过程中完成的，其间消费者情绪变化会在某种程度上决定其情绪反应后的行为反应，并进一步表现为趋向购买行为，例如，消费者可能重复购买、转换购买意愿、口碑传播意愿和效用等。因此，当作为父母的消费者暴露于更高的婴幼儿用品营销刺激情境下，消费者的情绪本能因素强度会不断增加，进而引发购买行为。

四、 结论及启示

通过本文分析，婴幼儿产品企业及运营商应该注意到在婴儿用品营销中，消费者购买商品的影响因素极为复杂，商品因素、商场环境和营销刺激都可以成为影响消费者购买的前因变量。需要注意的是，在我国，年轻的父母们普遍持有一种“苦什么也不能苦孩子，自己小时候没有享受到的生活，现在有条件了都要尽量提供给孩子，决不能让自己的孩子输在起跑线”的消费心态，因此，在婴幼儿用品购买中的情感因素影响购买比例较高。那么，商家需要在产品设计、功能、及品牌传播方面建立与消费者的情感联系，以情动人，

才能实现销售。

参考文献：

[1]王莉，中国“80后”夫妇婴幼儿用品的冲动性购买行为研究[D]. 吉林：吉林大学，2016.

[2]丁家永，探究心理特征 把握消費潮流——再谈 80 后一代消费心理与行为特征[J]. 市场观察，2007，5：20-21.

[3]杨珩.浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策[J].中国市场，2015，52（14）：10-11.

[4]卢海蛟，论顾客在超级市场的冲动购买行为[J]. 企业导报，2015，24（1）：36-37