袁家方

什么是“老字号”，在现实生活中，无论民间、官方还是在学界，迄今还没有统一、规范的定义。

我以为，所谓老字号，就是“长寿的企业和企业名称品牌”。它包含有两个方面的内容：第一，老字号是“长寿的企业”；第二，老字号不是“品牌”而又是“品牌”。

一、老字号——“长寿的企业”

说老字号是“长寿的企业”，一是指老字号是企业；二是指这个企业有着超常的寿命。

“老字号”一词出自民间，“老”字当头，首先反映着人们对“执业久，历事多”的店铺的尊重、崇敬。类似的称谓，还有如“老先生”——是人们对年高望重者的敬称；“老主顾”——是敬称有长久关系的顾客；“老师傅”——是对有技艺的年纪较大的人的尊称，等等。所以，“老字号”实际上意指店铺、商号中的“寿星佬”。

存续多少年的字号，人们才称之为“老字号”？

民间有“百年老字号”或“百年老号”之说，同时，我国民谚中还有“富不过三代”之说。尽管早年间还没有企业寿命的调查与统计，更没有“企业生命周期”的理论，但人们从自己的生活实践，直接或间接地认识到，企业和人一样，也有生老病死、盛衰兴替，若能逾“三代”，那字号就很是寿数超长了。换言之，“三代”就是人们衡量、判断一个企业是否称得上老字号的约定俗成。

中国民谚如此，外国也有类似说法。

日本学者名和太郎在所著《经济与文化》一书中写道：“伊斯兰哲学家伊布恩哈德温指出：‘1000多年以前，第一代的人是士兵。第二代开始对艺术、建筑等崇尚秀美的领域产生兴趣。到了第三代，那就只剩下奢侈放纵、腐败益增，于是它被外部异质文明的士兵征服，陷于覆灭。文化繁荣的江户时代（1603年—1867年），有这样一首川柳诗：‘三代明体书法妙，出售房屋技艺高。这首诗的意思是说，第一代拼命劳动，积蓄财产，第二代依仗祖传财产生活优雅，到第三代就只好出卖祖传房屋。看来无论古今东西，人的社会自古以来似乎一直按照同一规律重复”。 [1]

据说葡萄牙有“富裕农民——贵族儿子——穷孙子”的说法；西班牙也有“酒店老板，儿子富人，孙子讨饭”之说；德国则用3个词“创造，继承，毁灭”来代表三代人的命运。[2]韩国的俗话说得更直截了当——“开店家传不过三代”。日本则也有老话说——“若要为老字号企业奠基，要等第三代入赘女婿当家。”[3]

由此看来，“富不过三代”是全球性现象。

根据世界著名咨询机构麦肯锡的研究报告，全球家族企业的平均寿命只有24年，其中只有约30%的家族企业可以传到第二代，能够传至第三代的家族企业数量不足总量的13%，只有5%的家族企业在三代以后还能够继续为股东创造价值。[4]

当然，也有的字号跨过100年乃至数百年的岁月，延续着生命的活力，创造了企业寿命的奇迹。这些企业的长寿，使它们成为人们数代相沿不替的好伙伴、好邻居，乃至引以为自豪的地方文化骄傲——“社会的好公民”。“老字号”、“百年老号”的尊称，就在这样的背景下产生，并传扬开来。因而，对应于“富不过三代”的传言，又有“富过三代懂生活”之说。这表明，“三代”不只是对家庭或家族而言，对企业，它也是其生命历程中的一个“大坎儿”。

这个“坎儿”又是多少年？这就涉及到“代际”以多少年为据。参考我国一般家庭父子的年龄差和家族谱系档案提供的有关数据，一般以25～30年为一代比较合理。由此比及企业，所谓“三代”，当在75～90年左右的寿数了。

今天谈及长寿的企业，又与企业生命周期的理论及实践应用直接联系。

最初，人们对企业的生命周期的认识，停留在感性、经验的层面。随着经济学及管理科学的发展，有关“组织生命周期”、“企业生命周期”理论以及需求、产品、技术、产业等生命周期理论相继出现，人们对“企业寿命”的认识，也逐步提高到理性、科学的高度。

这不但体现在相关理论著述等方面，还突出表现在企业生命周期受到广泛的关注。每年，我们都能在报章上看到关于企业寿命的統计及研究报告。

2013年 7月30日，国家工商总局发布《全国内资企业生存时间分析报告》，对2000年以来全国新设立企业、注吊销企业生存时间进行综合分析，绘制了一份企业的“生命周期表”。

该报告显示，目前我国近五成企业生存时间不足5年，企业成立后的3～7年是生存“瓶颈期”，也是企业能否进一步成长、发展的关键期。

从行业的角度看，2008年初至2012年底，全国累计退出的批发和零售业企业数量最多，其次是制造业、租赁和商务服务业。这3类行业合计退出企业占退出企业总量的63.0%。

根据这份报告，现代服务业中的金融业，由于准入门槛高、企业实力强，平均寿命为8.84年，是目前统计中最“长寿”的行业。传统服务业的平均寿命为6.32年。房地产行业的平均寿命为4.49年。

该报告分析，采矿业、电力热力燃气及水的生产、公共管理社会保障和社会组织等行业发展较为平稳；而居民服务、修理和其他服务业，住宿和餐饮业等行业经营服务对象受地域等因素影响较高，竞争较为激烈，“死亡率”较高。

从规模的角度看，我国注册资本在100万元以下、100万～1000万、1000万以上的企业，10年存活率大约分别是40%、65%和90%。

该报告还就我国企业的生存时间，做了国际比较。据美国《财富》杂志的统计数据显示，美国62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业能存活50年；日本《日经实业》的调查显示，日本企业平均寿命为30年。美国世界500强企业平均寿命40～42年，而中小企业平均寿命不到7年，一般跨国公司平均寿命10～12年。欧洲存活5年以上的中小企业只有50%。据此，该报告称，总体来看，我国企业的生存规律与这些国家相近。[5]依此看中国的老字号，其生命的存续，远远超过中国企业的平均年数。

所以我用“长寿的企业”取代老字号是“历史悠久的企业”之说，就在于“历史悠久”是个“形容短语”，它因不同语境而有长短年数的指称。而在企业生命周期及长寿企业的界定方面，经济学、管理学、史学等诸多学科已经有大量基于案例研究、统计分析等方面的研究成果，可以在老字號的认定中借鉴。

二、老字号——不是“品牌”又是“品牌”

老字号是长寿企业，它不是品牌，准确地说，它是老字号“企业名称品牌”的缔造者、拥有者和传承人。

从历史发展的脉络看，在还没有现代意义的品牌出现之前，老字号创建之初也只是一个普通的店铺或商号，甚至可能连字号的名称都没有，但他们就是凭着薄技在身，靠着憨实的诚信，或走街串巷，或摆摊售卖，寒来暑往，年复一年，居然就将看似寻常的生产、销售和服务，修炼成令人惊叹的独门绝技；历经百年甚至数百年，老字号的产品与服务，居然融入人们的生活习惯，变成城市或地方的文化。这一“融”一“变”，融变出今天老字号的无形资产——“企业名称品牌”。这时的老字号品牌，是指只要听到名字，就能联想起其独有的商品与服务，想到它的建筑、门面、匾额、楹联、店堂的情景，还有它的故事、传说乃至所在街区的境况等等，总之，会在瞬间想起它所有的或者是与它相关的一切。能做到这一点的品牌，自然堪称超一流。

从逻辑的角度观照，企业组成并运营在先，而后才会有企业的品牌随后产生，就像“先有鸡而后有蛋”。

所以，无论是从历史发展上还是从逻辑线路上，都应该是老字号创立与发展在前，老字号企业名称品牌形成于后。

就一般企业而言，企业所拥有的财产，总是包括有形资产和无形资产。其无形资产包括著作权、专利权、专有技术、技能经验、品牌、商业信誉等。品牌只是其无形资产的组成部分，而不是其财产的全部，更不是其财富的全部。从企业的品牌拥有而言，其名称品牌也只是其中之一，而不是全部。

我们今天所说的“品牌”的概念及相关的营销理论与技术等等，是二十世纪七八十年代，随着改革开放进入中国的。而“当代品牌和单独的品牌名称的使用起源于19世纪”。而且，“其中一些甚至出现的时间比这个年代要短”。“尽管今天创造与选择名称的方法比以往任何时候都复杂得多，但是19世纪建立的基本原则和种类今天仍然适用。”[6]

从我国及世界范围考察，老字号和历史上曾经存在过的无数企业一起，以自身的成功或失败，为现代品牌营销战略策略与技术及理论的形成、发展，提供了经验的积累。我们可以说，是老字号们为现代品牌理论的形成与发展奠定了基础，开创了先河。这就像中国人一提到品牌、商标，总会说到宋代那个针线铺的“兔儿为记”，外国人则总会说到美国加州农场主在牛身上烫上自己农场的名字作为身份标记一样。

为什么说“老字号又是品牌”？

第一，人们习称的“老字号品牌”，其全称应该是“老字号企业名称品牌”。但老字号的产品或服务，有的在品牌上用的就是其企业名称品牌，即其名称品牌与产品或服务品牌同一；有的用的是另外的品牌名称。所以，“老字号品牌”一词有着一定的“模糊性”。其实际的词义，往往要依具体的语境而确定。

第二，某些老字号的“品牌化存在”。这是指有的老字号因各种不同的原因，已经不作为企业实体存在，而是在新的企业或集团中，只体现为品牌，且具体化为产品或服务的品牌了，但其原来的老字号的品牌影响力仍然存续。

还有的老字号，连字号和产品及服务均不复存在，但其社会文化影响力依然存在。这也应说是其“品牌化存在”的一种样式。这种类型的老字号，可能就以“品牌化”形态延续其无形的存在；或者在一定的机缘条件下“死而复生”。

三、老字号——体现中国文化特质的企业形态

我们今天所说的中国老字号，包括国家级的“中华老字号”，首次认定是由当时的国内贸易部于1993年实施的，后由国家商务部分别于2006年、2010年两次正式认定[7]；包括由各省、自治区和直辖市认定的省级老字号，如北京、上海、浙江、四川、云南、福建等；还包括由各个城市自行认定的地方老字号，如南京、金华、杭州、常州、深圳等。由此可以看出老字号地域分布的广泛和存在层次的多样。

作为具有鲜明中国特色的企业形态，老字号在我们的社会生活中发挥了十分重要的作用。

老字号是中国企业核心竞争力的典型代表。以其永远把顾客放在第一位的宗旨、讲究诚信的经营理念、追求卓越的拼搏精神、面对万难而不屈的民族气节，历经百年风雨而不衰，成为最响亮的“中国品牌”。

老字号作为群众身边的“大品牌”，每每给人以“家”的感觉。它直接服务亿万百姓的衣食住行，以其独特的产品、优质的服务、良好的口碑赢得群众的信赖，并由此成为“地方产品”、“城市产品”乃至“国民性产品”。它是人们的家的组成部分——家的延伸。对于海内外的游子，它们就是故乡，就是乡愁所系。

老字号是中华传统文化的独特载体。它的经营理念、经营宗旨、经营策略、管理制度构成中国特色的企业文化；它在城市生活中发挥着不可替代的重要作用，成为一道独特的“都市风景”；它体现着中国人的口味、喜好，成为“中国式生活方式”，从而“中华文化”的典型代表，用独特的方式，书写着与众不同的中国文明。

老字号具有广泛的社会影响。无论是以企业形态还是品牌化存在的老字号，它们都为中国产业结构的优化提供借鉴，为企业服务标准水平的提升提供参考，为当代城市形象的完善提供坐标，为中国梦的实现提供路径选择。

参考文献：

[1] [日]名和太郎著，高增杰、郝玉珍译：《经济与文化》，中国经济出版社1987年10月第1版，第14页。

[2] 王栗涛：《“穷孙子”会越来越多？》，见《中国经济时报》2008年9月23日第A1版。

[3] [日]野村进著，武继平译：《一千年的志气，永不衰竭的企业竞争力》，中信出版社2011年8月第1版，第6页、第115页。日本老店企业以家族经营为多，但其传承也会选养子或女婿来继承家业。

[4] 《福布斯发布“中国现代家族企业调查报告”，重庆5个家族企业上榜，二代接棒，业绩普遍不如创一代》，见《重庆晨报》2013年9月23日，第20版。文中所称“家族企业”，是指企业所有权或控制权归家族所有，以及至少有两名或以上的家族成员在实际参与经营管理的企业。

[5] 资料来源：国家工商行政管理总局网站。

[6] [英]苏珊娜？哈特、约翰？莫非编著，高丽新译：《品牌圣经》，中国铁道出版社2006年4月第1版，2010年2月第2次印刷，第19页、第29页。

[7] 资料来源：丁维峻主编：《北京的老字号》，人民日报出版社2009年11月，第78页