许倩

摘 要：随着社会的发展，消费者的消费期望持续不断地更新，消费方式也发生了质的转变，从有限的被动选择到主动的精确检索，情绪逐渐变成影响消费者购物决策的重要因素。情绪消费理论基于消费者的性格和品位，将消费者划分为不同的情绪消费类型。本文运用语义差别法和数据分析等方法，进行不同情绪类型的消费者对手表的感性测试，并通过数据处理和分析，得到不同类型消费者的偏好，做出语义坐标图，对于以后的手表设计具有参考意义。

关键词：情绪消费理论；产品设计；SD法；消费者偏好

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2017）08-0067-02

Abstract：With the development of society， consumers 'consumption expectation is continually updated and the way of consumption has changed qualitatively. From the limited passive selection to the active accurate retrieval， the emotion gradually becomes an important factor influencing the consumers' shopping decision The Emotional consumption theory is based on the consumer's character and taste， the consumer is divided into different types of emotional consumption. In this paper， we use semantic difference method and data analysis method to carry out the emotional test of different consumers of different emotions， and through the data processing and analysis， get different types of consumer preferences， make semantic coordinates， for the future design of the watch Has a reference.

Key Words：emotional consumption theory； product design； SD method； consumer preference

互聯网的发展，很大程度上改变了消费者的消费方式，在消费过程中，消费者的购买活动不再是仅仅依靠认知，更大程度上与情绪有关。好的产品设计，要与消费者情绪相契合，使之产生情感上的共鸣，吸引、感动消费者，触动消费者心弦，激发起消费者购买欲望。情绪消费理论在产品设计上的应用对于消费者和企业都有重要意义。

1情绪消费理论

情绪消费者的消费决策受性格和品位的驱动，而情绪理论的主旨是在特定情境的影响下，不同消费者会根据自身的感知习惯（情绪）和处境做出不同的反应。情绪消费理论，参考了著名的“人格分类”理论。该理论最初是由瑞士心理学家卡尔·荣格于1921年提出，并于1942年由心理学家迈尔斯；1978年由心理学家大卫·卡尔西进行了进一步的改进。基于人格分类理论，找到了人格分析的新维度，将一个人的情绪与其对设计的品位联系起来。最终，四类主要情绪（性格+品位）被明确定义。

情绪消费理论将心理分为四个维度，外倾——内倾维度是表明个体注意力和精力的指向，外倾型个体的注意力和精力大多指向客体，而内倾型个体则是指向内部的精神世界；思维——情感维度表明个体做决定和下结论的方法，是客观推理还是主观情感；感觉——知觉维度表明个体在收集信息时注意的指向；知觉——判断维度用以描述个体的生活方式，固定的或者是自然的。基于以上的四维八级形成的16种心理类型，进行归类分析，得到了四类消费情绪：创新情绪、直觉情绪、满足情绪、完美情绪。

虽然每个个体的情绪消费类型不是完全确定的，可能会随着生活环境、年龄等相关因素发生变化，但是情绪消费理论认为人的消费情绪更多的是与性格和品位有关，而性格又很大程度上与遗传因素密切相关，一旦形成很难改变，所以每个人都会有一个占据主导位置的情绪消费类型。

2情绪消费理论对手表设计的意义

运用情绪消费理论，通过研究消费者的个性和心理类型来确定消费者的消费情绪类型，并以此为依据，深入挖掘消费者对于手表这一产品的偏好，以及相关感性需求。运用语义差别法，通过言语尺度进行心理感受的测定，获得消费者感受的定量化数据，将得出的不同类型消费群体的情绪需求与手表这一产品的特性相关联，使消费者的情绪与产品特性相匹配，设计出符合消费者情绪类型的产品，有利于后续新产品的开发。

3各情绪类型的消费者对于手表的感性测试

3.1 SD法语义词的收集与提取

SD法语义词的收集与提取是研究中至关重要的环节，不仅要考虑到情绪理论相关的形容词对，而且也要考虑产品特性，这样才能得到一个相对精确的问卷结果。经过形容词对的聚类与严格筛选，最终确定了18个形容词对：喜欢——不喜欢，优雅——笨拙，大方——小气，新颖——陈旧，古典——现代，有品味——乏味，有内涵——无内涵，个性——平庸，庄重——轻浮，年轻——老气，颠覆——常规，愉悦—沉闷，精致的——精致，另类——普通，情绪化——无感，实用——不实用，协调——混搭，新奇——古怪。

3.2问卷调研及结果分析

本研究的目的是了解不同消费情绪类型人群对手表这一产品的消费偏好，从而有助于新产品的设计开发，所以在选择样本的时候，尽量选择了比较具有代表性的手表产品16款（如图1），涵盖了造型，颜色，质感等不同的产品特性。

在问卷的结束，设置了一系列的与消费情绪相关的语义词，供受访者选择，用以确定受访者的消费情绪类型。本次研究选择了100名受访者参加测试，目标用户是大学生群体，男女比例1：1。首先是通过语义差别法，邀请受访者对16个样本在18对语义词变量上进行打分，评价尺度采用五段法，计分标准分别是：-2、-1、0、1、2。首先将所有受访者的数据进行平均值等基础处理，并通过因子分析，得出所有受访者的消费偏好：大学生群体对于手表的消费趋势是大方，颠覆，个性而新颖。由散点图2可得样本2、7、9的特征是是使人愉悦而又个性，又由图3可知样本2是在大学生消费者眼中最使人愉悦而又颠覆的产品。

然后按照情绪消费类型和问卷结果将受访者分为四组，分别对四组数据进行处理，分析每组受访者喜欢的产品样本以及打分较高的形容词变量，得出四种不同情绪消费类型的人群对于手表的偏好结果，从而得出情绪消费语义图（如图4）。

3.2.1完美情绪

属于完美情绪类型的消费者，非常注重效率和质量，对自己认为很有价值的东西，会很认真而又很慎重地选择。这类消费群体虽然非常尊重传统，季度的认可传统存在的必要性和合理性，但如果他人说服，也会很乐意去接受尝试新事物。完美情绪的消费者，在购物时，最大的要求是一次性买到需要的商品，所以在去购物之前会大量了解商品信息，不太会相信推销类的商品。由图4得出这种情绪群体喜欢的手表具有以下特点：大方、有品位、庄重、实用、协调。分析结果与完美情绪类型的情绪特征大致吻合。

3.2.2创新情绪

属于创新情绪类型的消费者，认为所有事情都是有可能的，世界充满无限可能性，喜欢有计划地创造和设计，充满活力；喜欢探索和体验新事物，对于新奇事物和惊喜毫无抵抗能力，追求新品位、新格式；乐于与他人分享自己的发现和成果。由图4得出这种情绪群体喜欢的手表具有以下特点：新颖、个性、颠覆、另类、新奇。分析结果与创新情绪类型的情绪特征较为符合。

3.2.3直觉情绪

属于直觉情绪类型的消费者具有较强的开放思维，能够更深层次地认识自我和他人；习惯教导、指导或者辅导别人；喜欢比较放松的环境，不喜欢压迫；价值观较为灵活，相信品牌，通常会很容易选择表达自身情感的产品或者服务；具有很强烈的感性特征，喜欢用感官去感知周围的世界，非常在意品质。由图4得出这种情绪群体喜欢的手表具有以下特点：优雅、有内涵、精致的、情绪化。

3.2.4满足情绪

属于满足情绪类型的人，在行动上很主动而且具有较强的适应能力；总是期望把事情做到最好，在事情的发展过程中容易获得满足并很积极地享受这个过程。为了使幸福感持续下去，会努力去投入获得想要的东西，并对使自己满足的东西保持忠心；喜欢明亮的颜色，甜美与酸味。由图4得出这种情绪群体喜欢的手表具有以下特点：使人愉悦、有品位、情绪化、新奇。

4亞洲消费者情绪的发展趋势

style-vision的调查研究显示，创新情绪近两年呈持续增长的趋势，且增速最快，这说明喜欢探索和尝试新事物的创新者不断增加，他们积极寻找能够给予他们灵感的产品，无论是老品牌还是新生产品，他们一视同仁，这对于知名品牌来说是个巨大的挑战，必须通过创新产生新产品才能吸引这批创新者；完美情绪代表着务实与理性，完美情绪占比明显减少，表明了现代化对于传统的冲击，也说明了消费者有更高的精神和心灵上的需求，功能固然重要，但是再也不是必须；直觉情绪的占比也在持续增加，这说明直觉情绪在消费决策中越来越有影响力，这个情绪是对追求更有意义生活的反映。在社会上可以有很多种表现，比如对货真价实的东西或者对身心平衡的追求，那些能替消费者考虑并使用的品牌将大大提高其知名度；满足情绪的消费人群占比的增加，更进一步说明了，当代消费者更加注重享乐。

新产品的设计与开发，要以消费者的需求为依据，根据其情绪消费模型，分析其消费需求，当然也要考虑到消费情绪的发展趋势，适应社会潮流，引领市场。

5总结

结合当代社会发展背景和消费者情绪发展趋势，运用情绪消费理论以及相关研究方法和数据分析方法，得到消费者偏好，并将分析结果与产品特性相结合进行产品设计，对于新产品的设计开发是具有积极意义的。情绪会影响消费者的决策过程，对产品的评价和偏好，对产品的满意感，以及再次购买的倾向等。面对产品同质化严重的严峻趋势，各大企业要想在激烈的市场竞争中保持强大竞争力，需要分析不断变化的消费者情绪、加以研究，有目的性地进行新产品的开发。

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