杨爱华

摘要：媒介的发展始终贯穿着两个自由向度：对时空限制的摆脱和对交互性的追寻。在网络技术的发展助力下，超越时空已然实现，媒介的发展焦点就主要集中在了互动化发展上面。有鉴于媒介文化是图像文化、商业文化和高科技文化，[1]本文拟从艺术和商业的文化层面，结合高科技因素，对媒介文化的互动化发展进行论述和分析。

关键词：媒介文化 互动艺术 交互性广告

“多媒体即是本质上互动的媒体”，[2]它塑造了一个形式多样、自由表达、高度互动的文化氛围，媒介多元化的交互方式影响了人的思维和行为方式，整个社会形成了一种多元互动的良性发展态势。

一、媒体互动艺术的新活力

网络的飞速发展使信息全球化高速公路得以建立，同时也带来了信息的迅速膨胀。当前信息的海量供应与人们注意力资源有限之间的矛盾极度凸显。视觉艺术的高效和标准化生产，加之眼球经济的过度热炒，使得艺术越来越倾向平面化、媚俗化，人们的眼睛已经越来越疲于观看。在媒介融合所带来的丰富多样的媒介形式面前，传统艺术的静态表现形式对人们单一感官的调度明显变得心有余而力不足。

于是，媒体互动艺术应运而生，并由此引发了视觉艺术和高科技技术相互融合的创新思潮。一时间，各种丰富的媒体装置艺术、虚拟影像、生命科技如雨后春笋般破土而出，展现出一片勃勃生机。它们以新鲜独特的亲民姿态，吸引着观者的注意力，使受众积极参与到艺术作品中。与传统艺术相比，互动艺术最大的特色在于将科技化的多种媒体艺术表现手法与人的各个感官交叉搭配。它是一种可以超越时空的艺术叙述，充分利用声、光、电等多媒体技术，结合视、听、触、嗅等感官的知觉力，使参与者达到视知觉与心理的多重感受。

鲁道夫·阿恩海姆认为，艺术与人性中最深层的东西息息相通。媒体互动艺术通过对多种感官的综合调度，不但激发了艺术创作者的灵感与创造激情，也唤醒了他们对这个世界的重新认知和反思。且不提诸多经典的互动艺术作品，从我们身边的普通作品中就足以窥探一斑。例如，大连工业大学首届国际艺术与科技节展，其中的艺术装置作品：“莲·心”。它借助于互动感应技术，表达了“假如美丽的世界因为人的介入而变得生灵涂炭”的创作主题。装置作品以人的远观-走近-深入-触及为顺序，植物做出相应的吸引-躲避-反击-自毁的反应，通过花朵对人距离远近的感应而出现盛开、颜色变化、雷鸣声、闭合、冒烟等层层递进的变化形式，充分调动人的视听等知觉感官，营造出一个既神秘莫测又“深受其害”的灵性植物。让参与者既体验到新鲜有趣，又感受到了自然的可敬可畏，反思人类对生态环境的破坏行为。又如，互动影像作品“声控建筑”。在展出过程中，观众和周围环境所发出的声音都会被记录下来，声音分贝的高低变化致使画面中的建筑不断发生波动变形。观者在参与作品的过程中，既体验到视听互动所带来的乐趣，同时也深刻感受到噪音污染给人类赖以生存的环境带来了危害。

艺术不再仅仅是一种视觉审美式的展览品，而是更多的与人互动，融入我们的现实生活，变成了一种全民参与式的文化活动。它消弭了艺术作品主体与客体的距离，消除了艺术高高在上的感觉，拉近了文化精英与普通大众的界限。

二、交互性商业广告的生机

全媒体时代的来临，使受众群体不断加速“碎化”。人的主体性地位上升，商业信息更是唯受众马首是瞻。要想在信息膨胀、注意力稀缺、分众化进程加快的市场中分得一杯羮汁，必须具备长远的眼光，及时转换商业思维模式，利用恰当的媒介形式，快速而准确的聚集受众的吸引力。

不同的媒介，其清晰度不同、受众定位不同、参与互动的程度也不同，从而信息达到的有效性也不一样。商业广告宣传能否将钱用在“刀刃”上，与媒介选择息息相关。平面化的信息劝服式的商业广告显得越来越无力，媒体经济模式不再只是将信息和娱乐“推”到公众面前，而是应该需要更多的注重于“拉力”，着重于满足受众感官性与体验性的心理需求。目前在市场上较受热捧的是借助网络的具有信息交互性的广告和营销方式。“未来的数字化生活将会是‘随选信息的天下。当我们需要某种信息的时候，我们可以直截了当地要求。”[3]如今，有些精明的广告商搭上了高科技化的互动媒体快车，使商品宣传从传统的二维平面广告中走向了立体化、多维化、互动化的现实生活场景之中，将商品信息艺术性地传达出去。如此，商业化的产品形象便变得鲜明、生动、亲切而有趣起来，消费者们纷纷参与到其中，乐此不疲。

例如，金霸王電池品牌Duracell，在公车站顶部设置了一个产品互动装置。在寒冷的天气里，只要等车的人接触到站台两边的感应点，加热装置就会自动开启，给人们传递温暖。此互动装置，将产品和品牌的“能量”与“正能量”准确有效的传达给了人们，也使人们打心眼里深深地记住了这个产品和品牌。

又如，瑞士保险公司KPT，为了提倡要多微笑的健康保险理念，策划了一次互动游戏的活动。该游戏机利用人脸识别技术，将弹球的击球开关改装成用微笑来控制，同时在App或网站上可以同步参与活动。人们纷纷参与其中，并在网上与他人共同分享活动所带来的乐趣。该活动取得很大反响，公司的形象和知名度也得到极大提升。

媒体技术的进步，也带来了商业文化的革新，不仅引起了广告表现形式、媒介载体形态的变化，也引起了广告创意思路的变化。广告活动的互动体验，使受众改变了过去被动接受的状态，主动参与到产品的传播过程中，这利于受众对品牌和产品形成更为深刻的理解。受众在各种趣味式的、人性化的交互过程中，乐于和他人共同分享，即满足了消费者的心理需求，又使得消费者亲自主导了传播的过程。

参考文献：

[1]道格拉斯·凯尔纳.媒介文化：介于現代与后现代之间的文化研究认同性与政治·中文版导言（丁宁译）.商务印书馆，2004.1 .2 .9

[2] [3]尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997

（作者单位：湖南城市学院）