李力嘉

摘要：新媒体的快速发展令传统媒体尤其是报纸受到剧烈冲击。然而，众多纸媒依然顽强地活着。在媒体融合、纸媒转型过程中，优质内容始终是媒体竞争的利器。报纸内容建设必须顺应报纸转型的方向，同时，积极培养互联网思维，跟上时代节奏，换位思考，从受众角度出发，把好选题，打磨文字。

关键词：报纸转型 内容建设 互联网思维

当前，互联网的快速发展正不断重构媒体格局和舆论生态，在此背景下，传统媒体尤其是报纸受到的冲击最为剧烈。《中国报业2016发展报告》显示，2015年与2011年相比，纸媒广告累计降幅达55%。2016年上半年，报纸广告的花费同比下降41.4%，广告资源量同比下滑40%。[1]

关于“纸媒已死”、“报纸将消亡”的观点一直甚嚣尘上。然而，众多纸媒依然頑强地活着，他们守住内容优势，通过建立全媒体传播平台、拓展关联业务、创新营销方式等手段，与新媒体并存发展。

破局的途径虽然各有不同，但优质内容始终是纸媒立足市场竞争之根本。本文尝试探讨在新媒体冲击下，媒体融合、纸媒转型过程中，报纸应如何进行内容建设。

一、报纸内容存在的问题

技术革命让新闻传播介质从报纸、广播、电视，扩展到计算机、手机，从版面、节目延伸到网站、微博、微信、新闻客户端……互联网技术的进步推动着媒体形态的不断迭代，受众有了更多接收信息的渠道，与新媒体相比，纸媒逐渐受到“冷落”，其原因大概可以归纳为以下方面。

（1）时效性相对滞后

与网站、微博、微信、新闻客户端等相比，报纸传播信息的速度相对滞后，这与报纸的生产流程、刊发频率、传播方式有关。传统报纸的采编流程一般以日为单位，当天事当天采写，一早报题、讨论、定题，然后采写、编辑，但读者看到的往往是前一天发生的事了。而上述新媒体传播信息的速度几乎可与事件发展同步，这是报纸难以比拟的。

（2）信息容量有限

与网站、微博、微信、新闻客户端等相比，报纸的信息容量有限。考虑到纸张、人力等生产成本，以及携带阅读的便利性，每期报纸的版面数量都有规定，不可能无限多。而上述新媒体没有纸张成本，利用移动互联网阅读也十分方便，只要合法合规，发布微博、微信等的门槛较低、流程较为简单，其传播的信息总量巨大。

（3）表现形式相对单一

与网站、微博、微信、新闻客户端等相比，报纸的表现形式相对单一，一般是文字和图片等静态传播，而且是单向的。而新媒体除了上述表现形式外，还可借助音频、视频等进行动态传播，甚至与受众实时互动，接收反馈信息。

多元化、更直接的傳播方式，令新媒体拉近了与受众之间的距离，也有利于其更快更好地了解受众需求，从而对内容作出即时调整，不断提高受众对其粘性。目前，一些新媒体的影响力不亚于传统上被认为是最具公信力的报纸。

（4）新媒体思维不足

在人人都有麦克风的时代，新闻已从以传播者为中心，到以受众为中心，传播受众关心的资讯，从受众的角度进行讲述。而不少传统纸媒采编人员并未适应这种新闻消费市场的变化，思维相对固化，缺乏创新能力和动力，导致选题角度老套、栏目设置陈旧、新闻语言单调、版面呆滞等。

二、如何建设报纸内容

技术的发展催生出越来越多新闻传播渠道，但并非意味着内容不再重要。相反，正是在渠道百花齐放的时代，勿论是传统媒体还是新媒体想脱颖而出，必须以优质内容为利器。内容建设是媒体永恒的主题，它是为扩大媒体影响力服务的。

在纸媒转型、媒体融合过程中，新媒体有不少值得报纸学习的地方，尤其在表达方式上，从“平视”的角度、以受众为中心，短平快且形象生动地传达有用信息，以契合当下的阅读习惯。

以《华西都市报》为例，2011年4月6日，该报改版提出打造个性化的新闻话语体系，而“标题传神化、导语微博化、内文短句化、图示常规化、策划常态化”是实现个性的路径。改版后的《华西都市报》强化了标题区和提要区的再创造，强化了图表制作和图片的大胆运用。[2] 这种改变，目的就是适应读者快速阅读的方式，同时帮助读者更好地理解深度报道。

笔者认为，报纸内容建设必须顺应报纸转型的方向，同时，积极培养互联网思维，跟上时代节奏，换位思考，从受众角度出发，把好选题，打磨文字。

（1）在细分领域做专做精

报纸内容的建设首先应根据媒体的定位来确定。不管是新媒体还是传统媒体，专攻细分领域，做专做精，更能在激烈的市场竞争中占得一席。

近年来，从一些纸媒的实践中可以发现，广撒网不如找切口，从小处着手，反而更容易获得成功。例如，不少都市类传统纸媒开辟社区报纸专版，开通社区微信公众号等，深耕区域。他们线上传播信息，线下开展活动，一方面增强新闻内容的贴近性和服务性，另一方面扩大读者群、提高社区居民的参与度，使影响力不断在社区下沉、加深。

一些专业性的传统纸媒，则对原有领域进一步细分，如有农业类报纸，在种植领域再细分各种作物，在养殖领域再分出不同的水产或畜禽品种。这样做的好处是，受众的群体特征更接近，他们有更多关乎切身利益的共同关注点；媒体传播的内容不再泛泛而谈，笼统片面，而是更有针对性，集中输出并带动受众间的交流。若要再深入，还可以对某个行业不同生产环节的受众进行细分，从而持续挖掘新闻。

当然，在上述内容调整过程中，新闻采编人员需要根据时代的变化、读者的关注点等不断修正内容。随着新闻报道的深入，采编人员要对该领域有较深入或专业的认知和研究。

（2）在选题上寻求差异化

由于报纸的时效性比新媒体稍逊一筹，为扬长避短，报纸可在内容上下功夫，如在选题上寻求差异化。像同样的热点事件，当天在微信、微博、网站等新媒体已快速传播开，那么在翌日才能刊发的报纸就需要寻找第二落点，挖掘更多尚不为人知的新闻故事。

事实上，新媒体在追求新闻传播速度的同时，可能会在准确性、全面性上有所缺失，更难以兼顾深度。报纸应利用刊发的时间差，确保新闻内容准确无误，捍卫自身的权威优势。同时，高质量的深度报道依然有其市场，且在快新闻盛行的今天，深度报道颇为稀缺。报纸可在新闻深度上进行挖掘，从而弥补时效上的不足。

此外，虽然新媒体也能对新闻事件进行连续报道，但从整体性、连贯性上不及报纸。報纸可采取整版、连版等形式对新闻事件作相对完整的、一次性的综合报道，给读者一气呵成的阅读快感。

（3）在文本上进行创新

报纸版面有限，而且大部分读者并没有足够耐心去阅读“长篇大论”，因此，用什么方式来报道新闻，文本显得很重要。

不少报纸的采编人员不认同新媒体草根化、碎片化的叙述方式，而这种方式具有大众化、平民化的特点，符合受众的阅读习惯。报纸文章可根据不同题材，在语言上力求言简意赅又不失精致，尤其如民生类的新闻，在表达上应体现更多人味儿。

新闻除了用文字、照片表达，还可以有更多创新。比如可视化新闻，就是近年很多传统媒体和新媒体都在探索的报道方式。所谓可视化，即用图表来表达信息、数据等。过去，新闻图表也有应用，如漫画、数据表、柱状图和折线图等。而如今，可视化的新闻图表更具设计感，可读性和可观性都大大提高。[3] 它不是简单地将新闻内容换个排版方式或加个图畫装饰，而是采编人员对新闻内容充分理解后，用更加形象、容易理解的图、表来进行表达，甚至是对新闻深层次内涵的挖掘，并与版面设计融合在一起。

鲁豫东曾在李次民教授著的《编辑学》一书的序中讲：“我一向把编辑工作看做一种组织的艺术。一张报纸的销路好不好，读者也许一时还无法探听出来；可是它的版面好不好看，内容充实不充实，读者可就不难加以分辨。”[4] 可视化新闻是报纸追求文本创意和版面美感的一种实践。

标题也是报纸需要调整的重要方向，因为标题好与否，很大程度上决定了读者会不会继续往下读内容。有报纸采编人员会抱怨：新媒体传播新闻靠“标题党”博眼球。诚然，虚构、夸大新闻事实的标题是不可取的，但如设悬念、反问、提数字、干货等能吸引读者的标题仍值得借鉴。此外，在标题上合理应用流行语也能为文章赋予更多的生命力，为整个版面增添亮色。值得注意的是，在使用流行语时要考虑严谨性、客观性等。

媒体融合的浪潮滚滚而来，报纸转型势在必行。夯实内容根基，准确把握舆论导向，适应受众阅读习惯是每份市场化报纸赢得竞争的题中之义。

参考文献

[1]陈国权.中国报业2016发展报告

[2]李鹏.媒介融合时代的报纸创新路径——以《华西都市报》内容创新与改版战略为例.中国记者，2011（6）：11-13

[3]墨白.创意图表：纸媒突围的利器.南方传媒研究，2013（10）：20-25

[4]王振铎，刘大年.编辑学研究60年的学术发现——编辑学的理论创新与学科发展.北京联合大学学报（人文社会科学版），2010（2）：108-114

（作者单位：南方报业传媒集团南方农村报）