王登羿

摘 要：“天猫双11狂欢夜”晚会，融合电视晚会、娱乐综艺、明星、全媒体互动与线上购物于一体，以电视直播仪式性晚会的形式，助推“天猫双11”购物狂欢浪潮。一个因购物狂欢而诞生的节日，一场全球数亿人次观看以购物狂欢为主题电视仪式性晚会，在资本与电视合谋的媒介仪式传播中，传媒消费主义色彩愈加凸显。

关键词：媒介仪式；电视晚会；天猫双11

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）11-0104-01

当媒介本身成为一种仪式或集体庆典，从“传播仪式观”角度看，媒介不只是在空間上对信息的传递，更是参与到现实建构和意义阐释当中。“天猫双11狂欢夜”晚会，并非简单通过电视和网络平台直播，传递“双11”这一购物狂欢节日到来的讯息，这样一台晚会在短短两年时间，就成为“双11”重要的组成部分和人们关注的焦点，正是因为其以仪式性媒介的身份，参与到了“天猫双11狂欢夜”这一节日的现实构建与意义阐释的过程，不断激发大众购买欲，对“物欲之神”顶礼膜拜，悄然影响着大众行为逻辑，从“仪式性欣赏”到“大众狂欢”。

一、“仪式”与媒介仪式传播

何为“仪式”？相关的探讨遍及民俗学、人类学、宗教学、社会学等各个领域。仪式最初只是一个宗教概念，后来被人类学家普遍地用来指称那些具有高度形式性和非功利性的活动。 “仪式”作为社会群体定期重新巩固自身的重要手段，因其所具有的独特的构筑社群共同体的重要功能，而成为东西方文明中极为重要的一个部分。……