吴雯雯

【摘 要】 文章概述了借助“互联网”微商经营的现状，分析了微商经营交易过程存在的问题，并提出了引导微商良性发展的有效途径：首先，引入经营者实名制；其次，要加快出台管控相关网络商业平台的政策，并加强对产品质量的监管；最后，要加快建立第三方平台，维护微商及消费者的资金安全。

【关键词】 电子商务；互联网+；B2C；微商

一、行业背景

电子商务，是利用互联网技术进行各种商业经营活动的总称，是传统商务交易活动的一种信息化、网络化。我国电子商务的发展，可以追溯到1997年，当时以IBM为首的一批IT企业在中国逐步发展，电子商务这个概念也随之为人们所了解，但发展初期，国人普遍对互联网持有一种批判态度，也不愿意接受电子商务，直至2003年，因非典，国内掀起了第一次网购热潮，电商这时才得以发展，国家《电子商务发展“十一五”规划》文件出台，也成为电商快速发展的助推剂；而今，随着互联网由“PC时代”转向“移动设备时代”，移动电子商务因运而生，并发展为最主要的新型电商模式，特别是以阿里巴巴为首电商企业的蓬勃发展，为传统行业注入新鲜血液，诸多传统行业也开始基于O2O（Online To Offline）模式、运用“互联网+”拓宽自己业务范围。我国电商的快速发展也为全球化做出了贡献，尤其是在对外贸易方面，跨境电商的发展，为我国进出口增添新活力，电商也成为了经济增长的新动力。

二、微商现状

B2C（Business-to-Customer），指的是零售商或企业通过网络平台直接面向消费者销售其产品或服务的一种电子商务模式。基于电子商务的发展和微信的庞大用户群体，2013年微商群体出现，最初微商大多以个人用户为主，批发零售各种商品，交易也仅限于熟人之间，后因企业进驻，才形成了微信商城并逐步扩大。微商借助微信社交软件作为移动网购平台，利用微信支付功能，实现资金结算。“低门槛、轻成本、微创业”是微商最显著特点，而将移动网购功能融入社交软件，实现社交与网购兼具，并利用个人社会关系链在移动终端发展商业贸易，更是微商的一大创新。2016年世界电子商务大会公告，如今从事微商经营交易的人数已发展到约2000万人，而其交易市场规模2015年就达到了1800亿人民幣；2016年腾讯第二季度业绩报告显示，微信日活跃用户量8.06亿，这其中也不乏海外用户。微信用户数量不断增长为微商快速发展提供可能，但因相关法律法规出台不及时，也导致了有些微商打法律的擦边球，成为法律监管的“灰色地带”，所以微商市场亟待整顿和完善。

三、现存问题及原因分析

1、制假售假严重

充斥朋友圈的代购，黑心面膜的刷屏已成微商典型代表，这也几乎形成了人们对微商的第一印象。为了扩大销量，微商多半采取代理模式，层层分级，拉人入伙，宣传微商的高收入和高利润，实则一入其中，则难以脱身，感觉就像是一种新型“微传销”披上了微商的外衣。为了赢得顾客信任，微商的手段更是层出不穷，多拍小视频发照片甚至提供伪造发票等证明其采购地点、代购渠道和货源的正规性，真假混卖或是真中掺假，并以低价来源源不断的吸引顾客，从而赚得高额利润。

由于微商所销售产品得不到相关部门有效监管，导致其制假售假成本低，被顾客发现或投诉就立即跑路，再创建一个微信号继续营销，而且想溯源找到售假者的成本相对较高，导致其被惩罚几率和风险也低，与此同时部分顾客也缺乏辨别产品质量的能力，加之转发朋友圈集点赞数获礼品等多形式的营销方式，一些顾客甚至成为了售假者销量攀升的助力。微商只要成功取得顾客的信任即可卖出去产品，并不需要其它任何形式的保证及保障，这样一来，微商交易甚至成为了假货的倾销地，想赢得健康发展举步维艰。

2、售后维权无保障

售后维权问题，不仅仅是微商的问题，更是整个电子商务模式下所产生的不容忽视的问题。以往传统交易过程中发生售后问题，可以去购买店铺凭购物凭证争取相应售后权益，而现如今只能依靠销售商线上回复也就是卖家的诚信得以维持。有连锁线下商店的品牌，为避税，一些店家拒绝开具发票并以打折作为回报诱使顾客认同，或者寄送货品不夹带发票谎称遗忘或丢失等等，以此逃避售后问题；没有连锁店铺或只有线上销售的品牌，售后维权更是难上加难，一旦卖家予以推脱，消费者便束手无策。

由于售后维权无疑会增加销售商成本，如保修或换货承诺等，因此销售商有足够的动机予以推脱。消费者的售后权益无法保障，绝大部分原因是由于成为微商的门槛极低，随便一个人都能做微商，甚至都不需要通过实名认证，只需要一部手机一个微信号，同时微信也缺乏对个人或企业信用的评级评分制度，微商并没有实体店追求口碑营销的动力，这里的诚信经营基本上只能靠微商个人的自律得以维持，这也在一定程度上促进了制假售假的盛行。

3、销售商的权益缺乏保护

各界人士和政策法规关心的重点总是有意无意的偏向消费者一方，认为消费者是弱势群体，其实销售商也会因无理客户的刁钻、威胁等，销售出现亏损，如货物退回影响二次销售，不正当原因要求换货增加快递成本，先签收后验货的快递制度等等，都在一定程度上影响着卖家的权益。若制度管控和监管有所偏向，就会影响到销售商的权益，更会打击个体销售商的创业信心。

4、交易过程中的资金安全得不到保护

淘宝交易通过支付宝这个第三方平台作为中介，确认收货流程来保障交易双方的资金安全，而微商则通过直接转账，且多数为先转账后发货，这种交易流程使得消费者在交易过程中居于弱势地位，交易资金安全无法得到保障。

这些现存问题均源于微信购物功能还不够完善，腾讯公司对于网购交易准备也不足，国内社交软件与购物平台兼具也没有十分成功的典范，如若完全照搬购物软件的功能来改造设计微商平台，很可能弱化其社交特性，因此微商平台的优化亟需进一步探索。

四、对策和建议

纵观微商发展历程，要想实现微商正规化管理，将微商经营引入正轨。

首先，引入经营者实名制。尽管一系列相关政策的出台都反映了有关部门对此的关注，但鉴于网络管控的难度，收效甚微，只有微信号与个人信息相对应，作为唯一的身份认证，监管监控才能落到实处。

其次，要加快出台管控相关网络商业平台的政策，并加强对产品质量的监管。网上售假泛滥必然源于线下制假猖獗，管控的重中之重便是从源头打击制假行为，从生产环节有效遏制，同时加强销售环节的管制配合，结合实名制监控和评价个人的销售及购买行为，实现销售商与消费者的双向监管，给予消费者投诉的权利，积极妥善处理投诉建议，借用消费者的力量对微商形成有力约束。

最后，要加快建立第三方平台，维护微商及消费者的资金安全，建立完整的交易流程，从而保障销售商的正当权益和消费者的售后维权。目前，专注于网购的第三方软件支付宝试水社交圈，刚开始便遭遇壁垒；与微信有着相同性质的微博同样不甘于社交分享，尝试开发了微博打赏及微博购物等功能，并与支付宝合作，但其表现也不太乐观。

微信作为一款传统的社交软件，功能向网购方面扩展所取得的成果已大为可观，仅3年时间便拥有了整个电商10年才累积起来的市场规模，所以，我们有理由相信，微商发展之路虽曲折，但若解决了经营模式、产品质量、监管监控等问题，单凭其日益壮大的用户群，微商最终占据传统电商市场的大部分销售份额是完全有可能的。

【参考文献】

[1] 王海龙.基于《电子商务发展“十一五”规划》的电商发展新动向展望[J].电子商务，2007.09.11-13.

[2] 张玉.微商的发展现状及存在问题分析[J].时代金融，2015.32.326-327.

[3] 赵治，杨乐，柳雁军，彭宏洁.微商模式下消费者权益保护问题研究[N].中国工商报，2016-03-19（003）.