宝洁：
如何打造值得点赞的品牌

P&G:How to Create A Brand Worthy of Praise

在当今消费升级的背景下，把握住消费趋势至关重要。2016年12月19日，中国化妆品工商首脑会议暨2016化妆品报年会“唯美讲堂”上，宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬发表了题为“解构消费升级：打造值得点赞的品牌”的主题演讲，他从4个方面阐述了如何打造值得点赞的品牌，把握消费升级的趋势。

何亚彬先生

中国自改革开放至今，GDP就经历了高速的增长。中国国民生产总值可能需要10～15年才能赶上美国的绝对值，但从购买力平价（PPP）来看，2015年，中国以19.5万亿美元的数值超过美国，成为世界上第一消费大国。

事实上，很多中国日化品类的容量已经超过美国，比如美容品类、纸品、女性用品以及奢侈品等。

从商品品类来看，2009—2015年的5年间，快消品市场正悄然升级，超高端以及高端品类增长迅速，其复合年均增长率分别为130%和118%，而中端以及低端品类的复合年均增长率分别为107%和97%。在中国市场，每5年便会呈现巨大的变化，抓住机会才能适应市场的需要，紧跟消费者的需求。

过去30年，中国的消费升级“高度浓缩”。在消费者层面，消费者的购买力提升了50倍；在零售渠道方面，中国已经成为世界上唯一四种渠道形态并存的市场；在数字科技领域，中国在连接、社交、人工智能以及大数据方面都有极大的提升。值得一提的是，过去5年间，信息变得越来越碎片化，在这种情况下，广告的作用被削弱。在非常喧嚣的市场环境下，只有消费者愿意谈论、值得分享、值得点赞的品牌才能跟随中产阶级的消费升级。而宝洁为了打造这样的品牌，在过去以及现在采取的策略也不同。宝洁的“旧招式”为“相信的理由、清楚的效果、强大的功能、培养忠诚度”；但现今，宝洁的“新套路”为“炫耀的理由、可传播品牌故事、高颜值的包装、寻找新用户”。

以宝洁旗下SK-II品牌为例，前些年，SK-II在中国市场尽管销售可观，却没有呈现暴发式的增长。但在过去两年，SK-II却呈现暴发式的增长，之所以会这样，在于宝洁跟随消费升级，让更多人谈论品牌、分享品牌并为品牌点赞。

为了给品牌打造“炫耀的理由”，SK-II并不是简单宣传Pitera核心成分，2016年2月，宝洁为SK-II打造了一场发现之旅，邀请霍建华、胡歌在日本拍摄了一套32张高清写真，该写真杂志2小时售出3万册，成功引发了巨大的话题效应并引起了广泛的关注。

但品牌的活动不能太频繁。为此，SK-II致力于打造品牌的故事，在“改变命运”的品牌理念下，SK-II超越DNA界限，突破年龄的限制，在全球邀请了多位明星，拍摄她们为命运打拼，激动人心的故事，引起了广泛的共鸣。

而在高颜值包装方面，为给消费者带来惊喜，SK-II也不断推出限量版产品。最后，为寻找新用户，在全球首创肌肤测试仪器Magic Ring，帮助消费者找到肌肤专属的护理方式，不断将潜在客户引进专柜。

综合来看，要打造值得点赞的品牌，必须要拥有可以炫耀的理由、可传播的品牌故事、高颜值的包装，并且不断寻找新客户。

2016年，宝洁生意复苏得益于不断创新，不断探索更多值得点赞的品牌和产品。未来，在海外旗舰店，宝洁将会引入更多品牌，而在打造智能电动牙刷以及卫生巾等产品方面，宝洁将通过朋友圈进行传播，不断获得消费者认可，抓住消费升级趋势。

（转载自《新营销》官网）