道格拉斯·霍尔特（Douglas B.Holt）是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持，在他与另一位联席主持道格拉斯·卡梅隆合著的《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书里，表达了这样一个观点：社会和历史变迁引起的意识形态机遇，是真正具有突破性的创新必备的基础。

经济起落与耐克成功

一个品牌的成功，往往由很多因素促成。案例分析的难点，也在于很难全面理解和把控这些因素，以致经常会把某一单点当成品牌成功的全部，或者忽略了品牌成功真正的关键所在。但是，当我们今天去分析开创性的成功品牌时，会无一例外地发现，其背后都有深刻的文化机遇。

比如，今天问到，耐克为什么最初在美国能成功？会得到各种答案：“just do it”这句广告语好、品牌有感情、选择乔丹做代言人实在是太棒了，当然，还有人认为是耐克卓越的制鞋技术。事实上，耐克声誉卓著的制鞋技术早已有之，但并没有与品牌的市场成功同步。

应该说，耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。

我们可以来看看上世纪70年代的美国发生了什么？第二次世界大战结束后，美国超越欧洲成为新的世界经济领军强国，在世界范围内的政治影响力和文化信誉日强。也因为来自其他国家的竞争极少，美国人意识形态中“坚持自我进步”的核心意识明显下降。生活很好，生活标准急速提高似乎没费多大的劲，20年左右的时间里，“美国梦”变得如此容易，不必投身辛苦的工作，不必节俭，也不必有顽强的意志去克服困难和挑战，就可以得到财富、机会以及更好的生活。……