电商平台商品标题构式的认知语言学阐释

2017-05-12赵帮华

宿州学院学报 2017年2期

关键词：卖点连衣裙构式

赵帮华

重庆工商职业学院管理学院，合川，401520

电商平台商品标题构式的认知语言学阐释

赵帮华

重庆工商职业学院管理学院，合川，401520

电商平台商品标题的组构成分之间缺乏语法逻辑关系，但各成分的分布又显示出其存在某种特别的句法要求，为揭示这一语言现象的概念化过程，以封闭语料库为基础、以认知语言学理论为基本框架，分析并解读了标题构式的特征，探讨了其形成的认知机制。通过溯因推理发现，核心词的出现频率和服务能力对商品的搜索排序有较大影响，属性词的数量远大于核心词和卖点词；标题构式形成的认知机制包括全面强力突显、百科语义观和移情。

电商；标题；成分；突显；移情

1 问题的提出

根据现代汉语语法规则[1]，构成一个短语或句子的成分与成分之间必须具有合理的逻辑和语法关系。一般来说，各种标题也是由一个或多个词语、短语等组成，理应符合现代汉语语法对句法关系的规定。然而，在电商平台上，构成商品标题的词汇之间基本没有语法关系。即使有，也仅限于产品名称与修饰语之间，表现为偏正结构，且修饰语之间的排列顺序比较随意。这种表述方法总是偏离一般语法规则，在电商平台上十分普遍。

各种介绍如何发布电商产品的网页、书籍和音像制品都对这种表述方法进行过探讨[2-4]，这些探讨主要从商业和词汇功能的角度研究其构成成分，指出这类结构主要由表示品牌、功能和型号的词汇构成，但未见从语言和认知角度对电商平台上商品标题进行研究的，也未见基于封闭语料对其构成成分进行系统分析的研究。因此，本文拟收集天猫平台不同商家的连衣裙标题建立封闭语料库，并结合突显、百科语义观和移情等理论考察这一语言现象，以期揭示其形成的动因和认知机制。

2 电商平台商品标题构式的身份鉴定

根据主流构式语法[5]对构式的定义，构式是一种“形式-意义”结合体(form-meaning correspondences)，任何一个构式自身都有意义，其意义特性不能从其构成成分中推导出来，即构式义独立于其构成成分。另外，构式与具体的句型之间是上下义关系，构式是抽象的上义结构，而句型则是下义的具体表征，是构式的实体化处理[6]。

本文所考察的电商平台商品标题的抽象结构有自己独立的意义，且结构意义(功能)不是表示品牌、功能和型号词汇的简单加合，如“ROEM韩国罗燕时尚百搭假两件拼接淑女连衣裙RCOW68T01B专柜正品”，这个标题表示该连衣裙牌子叫罗燕(ROEM的音译)、由韩国设计生产、风格时尚、可以搭配各种服装、使用拼接的缝合方式、能够显示穿者的淑女气质、是连衣裙、货号为RCOW68T01B、是正品行货。假设这个标题的含义是这些组构成分的加合，那么这些组构成分无论怎样排序都不会影响这个标题的含义，但事实上，这个标题组构成分的位置基本上是不能调换的，这是电商编写标题的“潜规则”。标识“ROEM”不仅是品牌名称，也是该品牌的专用标识，放在标题的最前面是为了增加品牌识别度；“韩国”和“时尚”放在其他词汇的前面都是为了显示该连衣裙的设计风格前卫；“专柜正品”在电商领域被称为“卖点词”，是作为卖点出现的，所以也要摆放在突出的位置；至于“百搭”和“假两件”等词汇的位置略可随意一些。可见，此类标题的含义并不是其所包含的词汇的意义加合，且词汇之间的位置不能随意变化，否则会影响标题所要突显的意义。因此，可以认定电商平台商品标题的抽象结构是现代汉语中的一种特殊构式，称为“电商平台商品标题构式”，以下简称为“标题构式”。它反映了一种特殊的概念化过程，不但在句法上有自己的特点，而且在语义和语用上也具有特殊的功能和交际效果。

3 标题构式组构成分的特征

3.1 封闭语料库描述

在天猫首页的搜索栏输入“连衣裙”，得到搜索结果100页(实际上，买家在天猫平台搜索任何商品都只显示100页)，网站自动按“综合排名”罗列商品，进入二级页面后不再点击添加任何筛选条件。本文选取前四页并逐个打开商品所在页面，复制其标题，共得到商品标题218例。这些标题均为合格的商品标题，商品列表中混杂的个别店铺推广标题不予研究，也不纳入统计分析。

3.2 标题构式组构成分的特征

标题构式一般有两个必不可少的组件：(1)核心词+属性词*所谓的核心词是行内对“核心关键词”的简称，即商品名称，如连衣裙、裤子、帽子等。属性词是表示产品特点的词汇，如表示尺寸、色彩、质地的词汇。。这是标题的基本构型，有的业内人士根据商品的特点，还提出了构型(2)核心词+属性词+卖点词和其他更复杂的构型。显而易见，构型(1)是标题构式基本形式，具有非常高的典型性，构型(2)和其他复杂构型是构型(1)的扩展形式，因此可以进一步称构型(1)为标题构式的原型。现将标题构式的特征归纳整理如下，并逐一作认知分析。

3.2.1 核心词的特征

通过对核心关键词的逐条分析，发现标题中核心词出现的频率对搜索结果的排序有影响。核心词出现频率越高，商品排在前面的概率越高；反之，则排名较靠后。从表1中可以看出，在第三页和第四页的标题中，核心词至少出现两次的比例明显少于第一页和第二页。但是第二页的比例明显高于第一页，商品排名却反而靠后，没有出现在第一页，这是因为电商平台上商品的排序并不完全取决于关键词，还有其他因素影响搜索排名，如产品和商家的服务能力。服务能力越强，商品和店铺的展示就越靠前，而服务能力强的商家一般是大卖家。虽然第一页中标题的核心词至少出现两次的数量略少于第二页，但是这些店铺和商品的服务能力更强一些，故而能够优先排放在第一页，吸引更多客户。

表1 核心词的出现频率与商品排名的顺序关系

需要注意的是，核心词出现次数过多会被视为搜索作弊，给予不同程度的排名靠后处理[4]127。如“伊芙丽2016秋装新款印花连衣裙女长袖雪纺连衣裙中长裙女”这个标题，“连衣裙”出现了两次，因而被排在第四页。鉴于此，卖家会利用“属+种差”的认知策略对核心词作语言处理：仅重复核心词的核心部分，如“乐町2016冬秋装新款女装潮人字纹连衣裙高腰短裙A字裙秋冬裙子”中多次出现了“裙”，但用了不同的修饰词“连衣、短、A字、冬”等与“裙”字组合。经统计，通过上述方法的处理，前四页标题中使用“裙”字的数量如下：96、98、90、95，也就是说平均每个标题使用了约两次“裙”字。这样，既避免了搜索作弊，又可以优化搜索排名。

此外，同一标题中核心词差别太大也会影响搜索排名。如“Dickies秋季新品女式连帽套头抓绒卫衣连衣裙 153W30EC08”，其中“卫衣”和“连衣裙”都可以视作该商品的核心词，但二者差别太大，在电商平台中属于不同的类目*类目主要是指网上电子商务平台为适应当今时代的消费人群在网上商店有针对性地选购各种各样的商品而对商品作出的归类，如虚拟、服装、配饰、美容、数码、家居、母婴、食品、文体、服务和保险等。，涉嫌搜索作弊，因而排名较靠后，在第4页。

3.2.2 属性词的特征

属性词能表明商品的尺寸、色彩、质地、颜色等信息。视角不同，属性词的选择也不同。通过对语料库的穷尽性考察，发现：(1) 同一个标题中，属性词的数量远大于核心词和卖点词的数量。在共计218例标题中，每个标题的核心词的数量在1～3个范围之内，而属性词的数量最少为4个(艾格Weekend 2016冬季撞色拼接长袖连衣裙16022231540)，最多的为11个(2016秋装新款大码女装裙子宽松时尚秋冬打底连衣裙女秋潮胖mm显瘦)。(2)几乎每一个标题中的属性词都尽量详述商品的特征属性。属性词常通过这些维度来描述连衣裙——长度、颜色、面料、领型、修饰、图案、颜色、尺寸和包装等。综观语料库，每一个标题都选取了其中至少4个方面来描述连衣裙。

究其缘由，卖家在编写标题时会尽量用完30个字的使用权限，全面突显商品的属性特征，以达到占据靠前页面、吸引客户的目的。一般情况下，当买家搜索的关键词在商品标题和电商系统提供的标准属性中同时出现时，商品就可以被搜索到，并在网页上得以显示。但是，平台上商品和商家众多，为了将服务能力最好的产品和卖家优先推荐给买家，平台就会对商品进行排序。排序由两项得分决定：相关性得分和商业得分。平台会结合产品所在的类目与搜索词的远近、产品的标题和搜索词的语义相关性两项指标打出相关性得分。商业得分则根据产品的可成交性、产品和买家的服务能力和作弊程度给出。相关性得分和商业得分都与商品标题直接相关。因此，卖家会根据买家的特点，如女性买连衣裙喜欢“显瘦、印花、波点”，设想出买家可能会使用到的每一个搜索词并尽量使其涵盖在标题中，以达到优先被搜索到的目的。

3.2.3 卖点词的特征

卖点，实质上就是消费理由。卖点词，顾名思义就是能够体现商品及其服务卖点的词汇。卖点词的主要任务是强力聚焦和突显商品或服务的某一特色，给买家留下深刻的印象。从理论上看，买家的需求不同，不管是核心词、属性词还是诱惑词，都有可能成为产品的卖点词，因此，卖点词的范畴对象是十分宽泛和不确定的，比如特大码、正品、专柜货、行货、韩版、包邮、特价、赠品(买××送××)、第二件5折等。

除以上讨论的几类词汇外，人们还常听到长尾词、修饰词、精准词、借力关键词、类目关键词等，它们都是从不同角度衍生的名称。值得注意的是，它们的指称对象不同但又有相当的重复内容。另外，由于电商行业的发展历史较短，正处于不断规范的进程中，所以这些分类和命名方法并不十分严谨。

4 标题构式形成的认知机制

随着经济和文化水平的不断提高，各种新事物不断出现。生活和工作的需要，让人们不断地对它们进行概念化和范畴化，并用经济有效的语言手段去表征它们，从而产生新的表达方式，这是标题构式产生的社会语用动因。基于封闭语料库的分析，发现这些概念化、范畴化和语符化的过程包含以下几种认知机制。

4.1 全面强力突显

人类具有确定注意力的方向和焦点的能力，语言结构在很大程度上是说话人对周遭环境进行概念化的反映，而这个概念化的过程也是受到注意力影响的。因此，语言可以提供不同的表达方式来指称潜在的注意点[7]，这个注意点就是被突显的对象。标题构式涉及到两类突显：第一类是侧面—基体突显，标题的组构成分互为侧面(profile)和基体(base)。Langacker[8]认为一个语言表达式的意义由侧面和基体结合而成，其语义相当于一个语义结构，包括的相关认知域的范围称为基体；侧面是指基体内被最大突显的某一部分。如在标题“卡米兰2016秋冬新款桑蚕丝连衣裙女两件套宽松七分袖真丝中长裙”中，词汇意义加合到一起构成此连衣裙语义网络的一部分(不是全部)，而这些词汇从语义上看分别表示商品的功能、材质、品牌、款型等，属于语义网络上的不同节点。买家在审视其中任何一个节点信息时，都是把该信息当作突显的侧面，而其余信息则被视为基体。普通言语交际中，说话人一般突显信息的一个或几个侧面，而在电商平台上卖家把这些节点信息挑选出来进行组合，目的是要强调商品的整个语义网络，因此可以理解为全面强力突显。另外，由于每个买家所关心的卖点和兴趣各不相同，所以不同的买家对侧面和基体的理解也是动态的，进一步说明了组构成分之间是互为侧面和基体的。最后，语言能够反映人的思维方式。选择哪些信息作为侧面、哪些信息作为基体，对语言结构的形成是有影响的，被突显的侧面可置于句子的特殊、显著的位置，如“卡米兰”“2016秋”“连衣裙”“中长裙”需要被突显，就被分别置于句首、句中和句尾的位置。这也意味着，虽然产品的相关信息可以被卖家强力突显，但是被突显的程度有等级之分，句中和句尾处的信息突显等级高，句中信息次之，其余各处信息再次。

第二类是射体—界标突显，组构成分之间互为射体(trajectory)和界标(landmark)。在每一个语言表达式中，各个被突显的对象是不对称的。最突出的突显对象称为射体，被次突显的对象称为界标，界标为射体提供认知参照点。与对侧面-基体的突显关系类似，卖家尽量全面设想买家心中的卖点和产品优势，但买家之间由于视角等因素所搜索的关键词并不完全相同，卖家和买家心中的射体信息和界标信息处于动态变化之中，因而组构成分之间也是互为射体和界标的。

4.2 百科语义观

认知语言学坚持语义百科观，认为对任何语言单位的意义理解都离不开与其密切相连的百科知识，百科知识来源于人与人、人与世界之间的互动等观念。也就是说，第一，词汇、句子等任何语言单位都可以让语言使用者有机会进入相关语义网络；第二，百科知识不是散乱的，而是具有网络状结构的；第三，百科知识是动态发展的[9]。这些语义思想在标题构式中都得到了体现，如标题“菲西娅2016秋季秋装新款女装修身显瘦长袖蕾丝刺绣连衣裙包臀裙子”中所有组构成分的信息都与连衣裙有关，这些信息组成一个以连衣裙为中心的意义网络，当人们看到这串语符时，头脑里自然而然会联想到许多与连衣裙相关的信息，这些信息并不是语言自带的，而是语言给人们提供了一个进入语义网络的“入口”(access)。

4.3 移情

移情(empathy)是一种扮演别人角色的心理能力，或者说是在自己心里建构起别人的心理状态的行为[10]。实际上，移情是一种比较或心理投射(mapping)现象，将自己或者自己的某些方面投射到他人身上，因此移情的发生多涉及到情绪问题。情绪又常与目标相关，所以也可以说移情和目标相关，如“miuco女装2016秋季新款名媛刺绣花朵V领七分袖收腰修身气质连衣裙”，这个标题中的“新款”“名媛”“修身”和“气质”等词汇，极易让潜在的买家发生移情心理，将自己与潮人、名媛、纤瘦和有气质的人相比，并希望自己穿上这件衣服也能达到同样的效果。如果自我和想象中的“我”由这件衣服匹配成功，则想要变得更美丽的目标实现，心情愉悦，这件衣服被购买的概率会偏高；如果匹配失败，则目标落空，至少会心情失落，该连衣裙被购买的可能性则较低。

5 结语

认知语言学主张将语用、语义和语法作为整体来分析语言事实，如此可以解释一些之前想不到或者无法解释的现象。本文正是在这一学科背景下以封闭语料库为基础，通过溯因推理的方法探讨标题构式的组构成分特征及其认知机制的。研究发现标题构式的概念化过程包括全面强力突显、百科语义观和移情三种认知机制。

本文把认知语言学理论的适用性延伸到了电子商务语言领域，进一步扩大了认知语法的解释范围，但本文没有涉及到跨境电商平台(阿里巴巴、亚马逊和eBay等)上的商品标题。天猫、淘宝等电商平台面向国内消费者，主要工作语言是中文，跨境电商平台的主要工作语言是英文，它们使用的语言和面向的消费者不同，所以其标题构式形成的认知机制应该略有不同，这是今后可以进一步发掘的研究方向。

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[4]刘涛.淘宝、天猫电商运营百科全书[M].北京：电子工业出版社，2016:127

[5]Goldberg Adele E. Constructions:A Construction Grammar Approach to Argument Structure[M].Chicago and London,1995:4

[6]刘国辉.构式语法的“构式”之辩[J].外语与外语教学，2007(8):15-22

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[8]Langacker R W.Foundations of Cognitive Grammar Vol. I:Theoretical Prerequisites[M].Stanford,California:Stanford University Press,1987:118

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[10]刘宇红.少男少女追星现象的认知语言学解读[J].四川外语学院学报，2005,21(5):80-83

(责任编辑：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.02.014