虞洋

十年前，《中华读书报》曾发表了一篇名为《日本流行长书名》的文章，吐槽日本越来越长的书名。当时国内书名大多在10个字以下，出版人隔岸观火，只觉甚是热闹。谁能想到，十年之后，竟会引火烧身，像日本一样，在长书名的路上如脱缰的野狗，越跑越欢。

最常见的，就是“你若”“我若”“愿你”“愿我”系列，如：《你若不来，我怎敢老去》《你若不曾来，叫我如何老》《我若不勇敢，谁替我坚强》《你若不勇敢，谁替你坚强》《你若不离不弃，我必生死相依》。除此之外，还有名字绕口的，《我喜欢当年喜欢你的我》《你以为你以为的就是你以为的吗》；有和动物较劲的，《如果你爱上了藏獒，就不能指望他像鸡一样给你下蛋》《云像没有犄角和尾巴瘸了腿的长颈鹿》；有直接开演开唱的，《原谅我一生不羁放纵爱自由》《你饿不饿，我做饭给你吃》。还有互相模仿的，你出一本《愿你被这世界温柔相待》，我就出一本更长的《只愿你曾被这世界温柔相待》。你出一本《让未来的你，喜欢现在的自己》，我就出一本《不要让未来的你，讨厌现在的自己》……

拥有超过10个字书名的书籍，不仅数量上越来越多，还衍生出了不同的种类和派别。有网友效仿电影鄙视链、足球鄙视链，总结出一条书名鄙视链：短书名>功能性长书名>文青式长书名>微信式长书名>凑热点式长书名>网络小说式长书名。举例来说：《苏轼集》>《中国古典诗词名家菁华赏析·苏轼》>《人间有味是清欢——苏轼的词与情》>《苏轼，用一生把别人的苟且活成潇洒》>《舌尖上的中国：苏轼与美食》>《我朋友的老婆是只河东狮》。书名鄙视链虽是笑谈，却也透露出普通大众对于长书名的不满。

无论中外，古人著作的书名都不太考究，大抵以标示内容为满足。或以作者的名、字、号、谥、官、爵、籍贯来命名，或以内容、年代、编写缘起、题材范围、象征意义命名，如《颜鲁公文集》《王右丞集》《昌黎先生集》《指南录》《山海经》《永乐大典》《资治通鉴》等等。高文典册，莫不以此为成规。至宋明市民文学兴起，长书名的图书才越来越多，且大多是牵强附会、邀名射利的作品，比如明朝出版人余象斗的《新刊京本校正演義全像三国志传评林》和《新刊京本全像插增田虎王庆忠义水浒全传》，为求销量，把时下所有的畅销元素都加进书名里。

为什么书名越来越长？

世殊时异，如今长书名卷土重来，又是为何？针对这个问题，《出版人》专门采访了书店营业员、读者、编辑和作者，向大家请教对此事的看法。

书店营业员：这是读者的问题

书名这么长，是为了吸引读者。“一是为了吸引读者尤其是年轻读者的眼球。长书名符合当下年轻人的语感和口味。二是出于功能性考虑，必须快速有效地告诉用户能获得什么体验。书名短，提供的信息就会不够多，也就没人愿意拿起，因为没有足够多的时间来慢慢了解你到底是什么。功能性的类似于内容简介，让读者一看就知道书大概写的是什么。两三个字的书名做不到这一点。”

读者：这是编辑的问题

“书名这么长，就是编辑不动脑子、文化底蕴太薄的后果，虽然没有啥明确规定，但是书名就应该是言简意赅、简单明了。像‘万万没想到西游记……这类书名还有点故弄玄乎的样子，显得庸俗。”

“编辑太没创意了，一本书火了，其他的书就跟风。第一次看到《男人来自火星 女人来自金星》这样的名字还挺惊艳的，后来发现都是这种书，就不愿意看了。”

编辑：这是读者和作者的问题

“书名要尽量符合书的内容和目标读者的气质。之所以会努力去想又长又奇葩的书名，大多是出于图书本身的市场定位。如果是给年轻人的书，标题就一定要通俗、情感充沛。因为年轻人不喜欢克制、冷淡的标题，也缺乏对文字的想象力。同样，如果图书本身的内容很奇葩，那就一定要配上奇葩的书名，这样才能找到有同样趣味的读者。”

作者：反正不是我的问题

“我本来想起个中规中矩的名字，可是编辑说这样没销量，读者喜欢那种有代入感、沉浸感的标题。他连续给我发了好几个微信体的标题，我也就同意了。村上春树不是也有本书叫《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》，书名长短和内容好坏没关系。”

虽然大家的意见比较纷杂，但背后逻辑清晰，即：写书的、做书的、卖书的都想用长书名来吸引读者的眼球。问题在于，并不是所有读者都喜欢长标题。日本作家岡田麿里的作品《あの日見た花の名前を僕はまだ知らない》传到中国后，被翻译为《我们仍未知道那天所看见的花的名字》、《未知彼时花开名》等，但是传诵最广、最受欢迎的，却是最短的译名《未闻花名》。就像接受采访的一位读者所说：“长名字会吸引眼球，但是短名字会打动内心。”

长书名会促进销量吗？

大部分长书名的目的是吸引读者，讽刺的是，从数据上来看，最受读者欢迎的图书，标题都不太长。笔者统计了最近5年畅销书Top50的书名平均字数，如图所示：

最近5年的畅销书书名平均低于10个字，甚至在2013年和2016年出现了两次字数回落。长标题也许能吸引一部分读者，但是产生兴趣并不等于购买，这和现在的流量变现是一个道理。有些长标题甚至会让读者产生反感，望而却步。如果大家还妄想靠着长书名来吸引读者、增加销量，可能效果不会太好。

按照经典营销理论，可以将读者分成三个层次：初级读者用眼球来判断一本书的好坏。书名、包装、腰封这些饱受诟病的营销手段也多是对此展开。中级读者用口碑来判断好坏，作者、出版社、其他读者的评价，这些是他们购书时的主要参考指标。高级读者用头脑来决定是否购书，他们会跨过眼球和口碑的迷惑，直接看正文，得出自己的判断。与此对应的，就是初级编辑吸引读者的眼球，中级编辑营造良好的口碑，高级编辑培育优秀的内容。

随着时代的发展，初级读者越来越少，初级编辑却越来越多。这也导致长书名的书越出越多，越来越受到社会的诟病。也许出版社和编辑们应该进化一下营销手段了。口碑营销，如中某出版社。新书还未上市，各种名人推荐、好评如潮水般涌来。心智不坚定的读者，立马就下单了。内容营销，如人某出版社，十年磨一剑，各种获奖作品层出不穷，既畅销又常销。霸占畅销书榜单的，也正是这两种出版社。相比于用长书名、雷书名吸引眼球，后两种营销方式，才是未来图书营销应该努力的正确方向。

如果说图书市场还太过保守，现在还看不出这个趋势，那我们不妨将目光放到发展更快的电影市场做个比较。电影营销早就进入造声势、买水军，打评分战、口碑战的阶段，谁还会寄希望于与众不同的电影名、漂亮的海报或者宣传语呢？