刘静静

摘 要：品牌是一个成功企业的形象、标识和综合实力的象征，是企业非常重要的无形资产。北海珍珠品牌的营销策略研究对于提升品牌的知名度与美誉度，对于推动产品的销售起到至关重要的作用。

关键词：北海；珍珠品牌；营销策略

[本文系2014年度广西高校科学技术研究项目成果；项目编号：YB2014573；项目名称：品牌战略在北海珍珠产业发展中的重要性研究]

珠宝市场是一个充满诱惑的市场，随着物质生活水平越来越高，我国消费者的珠宝消费观念和意识也在不断提高。从国外的顶级珠宝品牌到国内的知名品牌，人们都趋之若鹜，尤其珍珠作为纯洁、高贵、典雅和尊荣的象征，皇室贵族以佩戴珍珠为尊，平头百姓也以拥有珍珠为荣。自古北海合浦素有“南珠之乡”的美誉，改革开放之后，由于本土的珍珠品牌在品牌营销策略方面研究严重滞后，传统优势在激烈的市场竞争中一直处于弱势和被边缘化的尴尬处境。

一、品牌的定位

品牌定位，就是根据所选定的目标市场的竞争情况，确定产品在目标市场上的竞争地位。具体来说，就是要在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色，塑造独特的形象以满足顾客的需求。总之，品牌定位就是要建构一种优势，以便在激烈的市场竞争中吸引更多的客户。

北海珍珠产业要打造南珠品牌，建立品牌优势，巩固品牌地位，突出其核心竞争力即“历史传承，品质高贵”。以“南珠宫”珍珠为例，应以打造具有“中国传统元素的国际化珠宝品牌”为品牌定位，使品牌的内涵既要体现文化价值，又要突出商业价值。就文化价值而言，北海的珍珠品牌应蕴含着深厚的南珠文化，对内表现在品牌的经营理念和营销管理上，其外在表现应该是能引领時尚潮流。就商业价值而言，优质珍珠品牌应能暗示出该企业拥有的价值感，消费者对于珍珠产品较为认同的企业价值应该体现在高贵的品质、前卫的创意、绝伦的工艺、完美的体验及优质的服务等方面。

二、SWOT分析

（一）S品牌优势

即品牌在运营过程中积累的、有利于品牌发展的、不可模仿的独特能力，根据营销战略SWOT分析，北海珍珠品牌的优势（Strength）主要包括：

1.历史悠久、渊远流长

北海合浦被誉为“南珠之乡”，距今已有2000多年的历史，孕育了悠远厚重的南珠文化。合浦海水珍珠历代皆为皇家贡品，珍珠品质优良，古有“珠还合浦”的著名历史典故，并遗留下白龙珍珠城、七大古珠池和四牌楼等一大批与珍珠有关的文物古迹。

2.中央重视、政策扶持

中央领导多次考察北海珍珠企业，产业得到政府的重视；自治区党委、政府高度重视南珠产业发展，原广西自治区党委郭声琨书记曾作出重要批示：“南珠是广西的名片，是一种海洋生态良好的标志，也是一个农民致富的产业，一定要保护好、发展好。”原自治区副书记危朝安也作出过“重振南珠”的重要批示。

（二）W品牌劣势

1.有珍珠，无品牌

北海作为中国海水珍珠的主产地之一，原材料品质优良，种类丰富，但本土的品牌却举步维艰，在饰品设计方面，相比较于著名的珍珠品牌，北海的很多珍珠品牌款式单一，设计缺乏创意。笔者通过对北海最大的珍珠市场——北海水产市场的市场调查发现，这里销售的珍珠大多没有品牌名称，纯粹是将珍珠进行简单加工，一般都是串珠或是简单镶嵌，做工非常简单，技术含量低，所以导致了珍珠款式单一，毫无设计感可言。

2.有品牌，无宣传

广告宣传对于消费者的影响是巨大的，它可以在有限的时间及有限的画面里以最直观的方式向消费者介绍产品。北海的珍珠品牌没有意识到广告宣传的重要性，在市场营销和品牌推广等方面未能发掘出其悠久的珍珠文化。

（三）O 品牌机遇

机遇是外部环境变化对品牌有利的因素。如能利用好机遇，就能在激烈的市场竞争中取得相对优势。北海珍珠品牌发展中的机遇主要有：

近年来，国家对于农业产业、科技创新产业大力支持，鼓励并扶持民营企业大力发展，因而对于北海珍珠品牌的推广与发展来说是个千载难逢的机会。

北海旅游业带动珍珠产业快速发展。随着人们物质水平的不断提高，旅游产业高速发展，北海作为一个滨海休闲旅游城市，游客量的不断增加对于珍珠的销量无疑起到很大的推动作用。

（四）T品牌威胁

珍珠行业竞争激烈，众多国际知名品牌抢占国内市场，占据半壁江山；国内淡水珍珠充斥市场，假冒海水珍珠，以次充好，珍珠市场鱼龙混杂，行业规范和标准制定相对滞后。

1.海水珍珠的威胁

目前国际市场上著名的海水珍珠主要有产于大溪地和夏威夷的黑珍珠，产于日本名古屋的白色珍珠，例如日本顶级珍珠品牌御木本（MIKIMOTO）。

2.淡水珍珠的威胁

主要是来自于我国浙江诸暨的淡水珍珠。由于养殖技术不断进步及设计水平不断的提高，诸暨的一些著名淡水珍珠其品质已可与海水珍珠相媲美，而且价格比海水珍珠便宜。例如阮氏珍珠、千足珍珠等。

基于上述珍珠品牌的现实状况，在众多竞争对手的威胁面前，如国际著名珍珠品牌御木本（MIKIMOTO）、田崎（Tasaki）、国内知名珍珠品牌阮氏珍珠、佳丽珍珠、千足珍珠以及京润等新进品牌，北海珍珠品牌必须正确定位品牌理念，根据对象不同确立自身的营销策略，充分利用自身优势资源。例如悠久的南珠文化、北海旅游业的兴旺以及中国东盟博览会、国际珍珠节等带来重大发展机遇等因素，与对手实现差异化竞争并带动产品销售，从而达到重塑北海珍珠品牌的目的。

三、广告营销策略

广告营销策略主要是通过广告宣传和公共关系两种形式来实现。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，针对目标消费群体的一种信息传播活动。其最大优点就是广而告之，能在最短的时间内，最大限度地吸引消费者的注意力。1993年，DTC（Diamond Trading Company）以“钻石恒久远，一颗永留传”（“A diamond is forever”）这句简洁而又让人印象深刻的广告语进入我国，将西方的钻石消费理念根植于我国消费者心中，人们借助钻石的“恒久远”以期盼爱情的永恒。从此以后，钻石走进了千家万户，也成为了很多年轻消费者新婚必备的最重要的珠宝首饰。北海的珍珠生产企业也应该将广告营销策视为重中之重，在宣传策划和品牌推广上挖掘历史悠久的南珠文化根基，重塑南珠的良好形象，并借助影视名人广告代言的魅力去感染观众，把大众对名人的好感转移到产品、使名人的形象价值转移到品牌本身。

还可通过各种公共活动宣传，提升北海珍珠在国际市场中的地位和知名度。例如，为弘扬中国南珠文化，打造北海世界珍珠市场集散地，北海市政府联合中国珠宝玉石首饰行业协会、中国-东盟博览会秘书处和广西壮族自治区旅游局先后成功举办了五届“北海国际珍珠节”，大大地提高了北海珍珠在国内外的知名度。通过一系列的珍珠产业发展论坛、南珠文化展演、珍珠产品展览展销及经济技术合作项目洽谈、招商会等活动，既促进了文化的交流，又扩大了北海与世界各国和各地区之间经济技术、商贸的合作。类似这样的公共宣传活动以后还应多多举办，在促进珍珠品牌销售量的同时，不断地提升北海珍珠的知名度和美誉度。

四、销售策略

（一）品牌专卖店数量少，市场占有率低

以北海最早最大的珍珠品牌、始创于1958年的“南珠宫”珍珠品牌為例，目前除北海南珠宫总店外，全国仅9家分店，其中北海1家、南宁3家、成都2家、北京2家、桂林1家。相比较而言，日本的顶级珍珠品牌“御木本”（MIKIMOTO）截止2015年在世界各地有103家分店，其中中国内地分店数有7家、香港3家、台湾1家、澳门1家。另一家日本著名珍宝品牌，始创于1954年的田崎（Tasaki）在全球有51家分店，其中中国内地27家、香港2家、台湾9家。由此可见，北海本土珍珠品牌的发展，仅从分店数量上来说，相比著名的珍珠品牌就有着很大的差距。

（二）北海旅游产品的低档次营销策略制约珍珠品牌的发展

在北海的某些大型珍珠批发市场、旅游景点如银滩、老街，以次充好、以假乱真、以淡水珍珠假冒北海海水珍珠的现象时有发生，大大地损害了北海珍珠品牌在消费者心目中的美好形象。也使得北海南珠这一古代的御用贡品在人们观念中逐步由珠宝变成了“一般工艺品”“旅游纪念品”。

在销售策略上，国内外著名珍珠品牌走的是高端路线，多选择在繁华的商圈、购物中心和机场开店，以彰显品牌的经济实力。但由于北海珍珠企业发展水平和实力规模较为落后，在品牌的渠道建设上，不仅在数量上没有达到知名珠宝品牌的标准，而且在品牌的形象设计上也无法与之相提并论。因此，在营销模式上不能简单照搬其他品牌的成功经验，而是应该结合企业实际情况，科学合理地布局专店专柜。一方面在中心城市的繁华地段开设专店，统一企业视觉形象（VI），让更多消费者通过专卖店了解企业和产品，同时，还要加强企业文化的建设，不断规范管理理念和经营模式；另一方面，利用好互联网营销模式，通过开设天猫、京东等网络旗舰店，扩大品牌知名度和产品销量。

五、结语

对北海的珍珠品牌进行战略分析，然后制定科学合理的营销战略，并实施相应的管理策略，才能使北海珍珠产业保持良好的发展势头，从而在竞争中立于不败之地。从长远来看，一个品牌要拥有持续的竞争优势，只有通过不断地创新、不断地超越自我才能实现。北海珍珠品牌营销战略的提升，将为北海珍珠产业带来竞争优势的同时也必将促进整个中国海水珍珠产业的共同发展。

参考文献：

[1]黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[2]何松.中国珠宝产业品牌战略[J].湖北地矿，2004，（02）.

作者单位：

北海艺术设计学院