陈芬

实际上，新零售也涵盖了制造、金融、物流、交易、消费等多个环节。

去年10月，在杭州举行的云栖大会上，电商行业的领军人物——阿里董事局主席马云提出“劲爆”观点，认为“电商”的概念已死。同时，他提出了“五新”概念：新零售、新制造、新金融、新技术和新资源，借此涵盖阿里今后的主营业务。

之后，新零售概念引起业界广泛思考。马云认为的新零售是指把线上、线下业务与物流结合起来，改变过去依靠房地产做零售的模式，这是一种“去店铺”的趋势。

在互联网快速迭代下，传统电子商务又该如何进一步融合新零售？

消费全面升级

其实，马云提出“五新”概念是一个互相自洽的体系。实际上，新零售也涵盖了制造、金融、物流、交易、消费等多个环节。

阿里巴巴商学院常务副院长章剑林提出，新零售包括消费场景演化、生产模式演绎、流通渠道重塑等多方面变革。

其中，消费场景发生变化，将企业的核心竞争力转变为技术+内容。

同时，生产模式演绎也在完成由“规模化、标准化、信息化”向融入人文情怀和匠人精神的“智能、个性、定制化”的转变。在制造方面，随着时间流转，制造方面正经历着生产模式的演绎，从重工业（东北老工业基地）、轻工业（广东东莞制造业的发展）、IT时代（北京中关村、深圳华强北）到DT时代（北京望京、浙江杭州），从规模化、标准化、信息化转变为智慧化、个性化、定制化。当前的生产方式发生了彻底地变化。

而流通渠道重塑指重新融合线上、线下。在工业4.0、工匠精神、互联网+、供给侧改革等多方推进下，线上线下重新融合，如后台数据库与ERP体系、前端交互（场景）的线上线下一体化等。

随着80、90后消费群体的“体量上升”，以交易为目的的体验早已无法满足消费者的需求。阿里研究院指出，新零售的核心概念是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发（孵化多元零售新形态与新物种）等三大核心。

品牌升级

在消费升级的当下，商家也在不断升级品牌。如何升级，各品牌有着自己的理解。在鲶鱼IP的CEO李川看来品牌升级有四方面：新人群、新产品、新内容和新渠道。新人群，指的是90后市场，这是一个更个性化、有特色、多互动的市场。新产品，即做有故事的产品，产品功能好是基础，更加需要有故事、有情感和有信仰。新内容，指的是互动性的内容创造与传播，如网红直播、短视频互动、自媒体互动等已成为内容营销核心。新渠道，有人的地方就会有市场。

阿里商学院常务副院长章剑林指出，在这个过程中，实际上商业的本质并没有改变，仍然为交易的场景、交易的主体、交易的物品。但在这场革命中，信息效能利用程度决定互联网时代的企业实力。“我们可以看到分享经济、社交电商、网红，从社会学的角度、从社交的角度给我们展示了另外一个维度，这里同样可以涉及到你在信息效能的使用当中，你用到什么样的程度？为什么papi酱能够值2000万的广告，你就做不到？危机《罗辑思维》能够做到这么大？为什么网红淘宝店主张大奕有这么好的销售业绩？我的理解就是你对于信息效能利用到什么程度。”

章剑林认为，企业对科技的敏感程度，以及如何把握社交维度，将成为抓住新机遇的关键。对于互联网的根本精髓，章剑林列举了五个层面。

一是信息替代实物。这是初级层面，是把线下搬到线上。

二是重组业务流程。通过网络、信息化和线上来优化业务。在初期这取得了很大效果。但是当大多数人都开展线上竞争时，线上的相对效率会下降。

三是链接与社会化网络，为什么现在微商能够起来，就是这个原因。

四是新思维与大数据洞察。大数据就是感知现在、决策未来。

五是多维度多空间创新涌现。它是跨界的，是跨产业的、跨领域的，这也是最难的事情。现在阿里、百度、腾讯等几家大型企业可以做到，而很多企业还停留在“应用层。要把信息效能从科学技术、社会学这两个层面用好是不容易的。

农村电商也许是下一个风口

2017年“中央一号文件”首次直接将农村电商作为一个条目单独陈列，预计农村电商将继续保持稳定增长。同时今年全国两会上，李克强总理也曾多次提及关于农村供给侧改革的方案落实。

艾瑞研究数据显示，2016年中国电商市场交易规模超20万亿元，增长23.6%，网购规模近5万亿元，增长23.9%，预计未来将稳定在百分之十幾的增长，但难有大爆发。而农村网购市场规模6607.9亿元，滲透率14%，中国生鲜电商市场交易规模达904.6亿元，增长82%，可见农村电商的潜力空间极大。

据了解，我国行政村超过5万个，农村市场点多面广，交通状况存在巨大差异，由于人力成本、公路收费、政策等因素，中国的物流成本一直居高不下，农村物流更是如此。最后一公里是工业品下行最大的难题。村民消费习惯难改变和商品售后服务也是工业品下行痛点。

风险越大，机遇也越大。艾瑞咨询华东事业部总经理卫锋研究发现，农村电商有三大趋势，第一，线上线下全渠道融合发展成为趋势。初期的农村电商是从电商端向农村的实体商业切入，即从线上到线下。第二，物流配送是农村市场布局关键。第三，新农人，身兼互联网、创新、文化、自组织等基因，为农村电商崛起提供内驱力。人才回流，新农人增多，农村电商从业者更加科技化。

此外，脉脉联合创始人何金也提到，升级新零售，人才已成为战略性资源。新零售是技术和效率的升级，对高端人才的需求会进一步加大。