摘 要：高职教育不同于传统高等教育，其根本任务是培养适应生产、建设、管理、服务第一线的德智体美全面发展的高等技术应用型专门人才。市场营销作为高职院校的普设课程，其目标是培养适应经济全球化、时代信息化、创业常态化和社会亟须的市场营销实战型应用人才。本文结合问卷调研，分析高职学生市场营销课程的基本学情，并结合行动导向法提出双轨并进式课程教学模式，以期指导实践教学。

关键词：市场营销；行动导向法；双轨并进；教学模式

一、行动导向法

行动导向法又称实践导向法，作为德国职教事业的优秀成果经验，越来越多地被我国职教人士学习、运用到教学中。该教学法的目标是培养学生的关键能力（即职业核心能力），让学生在师生互动、项目活动中培养兴趣，积极主动地学。实施行动导向法时，教师要为学生分好学习小组，建立以学生为中心的教学组织，让学生以团队的形式进行学习，培养学生交往、交流和协作等社会能力。该教学法中使用了一整套既可以分拆、也可以综合运用的教学方法，如角色扮演法、案例分析法、任务教学法等。

二、市场营销课程的学情调研

本次调研为随机问卷调查，在开课班级共发放问卷60份，回收56份，回收率为93%。具体调研结果如下：

在对营销课程的初始兴趣调查中，41%的学生表示喜欢，59%表示一般；而对营销课程的了解程度调查中，89%的学生表示有过一般了解，其余则没有；在学习动力调查中，71%的学生认识到该课程对将来就业有帮助。这说明，几乎所有学生对该课程都抱着一种开放、积极的心态进行学习，而市场营销是一门有普遍先知识经验做铺垫的课程，非常适合行动导向教学法的运用，这对教改的顺利开展奠定了学生基础。同时，在调研中有93%的学生选择希望改变传统课堂授课方式，希望课程能更加有趣，更有操作指导性；在希望提升能力的选项中，几乎所有学生都希望在专业知识水平、PPT制作水平、课堂现场展示能力、组织协调能力、团队协助能力、资讯整合能力、动手能力上有所提升。这样的共性期待为新教学模式的组织、推广提供了助力。在对“如果我们的课堂改变为小组授课、任务引领的形式，你会积极思考、认真参与吗？”的反馈中，91%的学生反应“会”，剩下的则表示“应该会吧”，表明大部分学生将接受和配合新模式，而部分学生需要教师在授课中做技术性安排，积极鼓励，提升其课堂参与的成就感体验，树立自信。

三、市场营销教学模式阐述

1.教学过程情景化。即授课前期，学生按要求分成若干学习小组，并确定好企业名称、主营方向、企业目标、人员分工等，制作好企业宣传小报，长期张贴以营造企业氛围；授课中期，依托各组初期定位，结合课程中各仿真目标任务，逐组逐项逐成员分工协作完成，以实现情景化的角色渗透；授课末期，组织各小组以实践经营销售的形式真实入角为营销人员，体验一次虚拟现实的穿越，以实现“理实一体化”大融合。

2.目标任务明确化。即整个课程内容按工作过程、培养需求及学情设定为：SWOT分析、市场问卷设计、市場调研报告、STP战略、包装设计、策划报告、营销实践等若干具体任务。每项任务前期知识的储备学习，采用相应行动导向法组织；其后期的解决则设定明确的分析背景、解决步骤，以进阶的方式激发学生的积极性，有利于学生理解、掌握和操作。

3.评价考核多元化。即对传统教师专权考核的补充与完善。其多元化主要体现在：（1）将3：7的传统形式改变为5：5，即一半理论考核一半实践操作，以充分体现实践操作的重要性。（2）打分不再是教师专属，每个学习小组设观察专员，负责给每位组员的每次实践操作及最后的实践总评打分；小组长（即公司CEO）除负责给每位组员最后的实践总评打分、评语，还需给各小组每次的实践展示打成绩；（3）每位学生的实践操作分最后由多方共同考核给出，该方式较传统的教师“一言堂”更能激发学生的竞争意识及学习积极性。

4.双轨并进式。该模式选择以仿真企业为载体，对主要的营销技能及理念进行反复学习、演练，利于学生营销思维的养成及营销技能的掌握，实现了理论与实践的双轨并进。

四、总结

在新教学模式的指导下，市场营销课堂展现了前所未有的活力。新模式的实施极大地提高了学生学习的积极性，锻炼了学生的职业能力，发掘了学生的潜在实力，激发了学生的创造性，向教育教学目标的实现又迈进了一大步。

参考文献：

[1]余远坤.行动导向教学方法在《市场营销》课程应用探析[J].价值工程，2014（19）.

[2]徐朔.论关键能力和行动导向教学——概念发展、理论基础与教学原则.职业技术教育，2006（28）.

[3]张勇，董启明.行动导向教学法在高职院校计算机专业教学中的应用[J].长春理工大学学报（社会科学版），2011（1）.

作者简介：朱娅婷，MBA硕士，讲师，研究方向：市场营销教学实践。