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从马斯洛需要层次理论分析“红包大战”的行为动机

2017-05-02常尚新王一任

现代营销·学苑版 2017年3期
关键词:传播效果社交媒体

常尚新 王一任

摘要:今天,电子红包已然成为社会交往、广告营销的绝佳手段。亿万网友的积极参与使得电子红包达到如此广泛的传播效果。那么网友 “抢红包”“发红包”的行为动机又是什么呢?本文试从马斯洛需要层次理论的角度,分析“红包大战”的行为动机。

关键词:红包大战;电子红包;社交媒体;传播效果;需求层次

一、“红包大战”现象概述

微信红包是腾讯公司的社交应用微信于2014年1月27日推出的一款应用,发红包、查收发记录和提现等功能。微信红包与2015年春节联欢晚会的互动,让亿万民众参与了“摇一摇”抢微信红包的大战。据统计在2014年除夕22点30分的“红包暴雨”中,有72亿次微信摇一摇,峰值超过1分钟8亿次。除夕当日全国微信红包收发总量达10.1亿次,春晚微信摇一摇总量达110亿次。春晚微信红包大战之后,“红包大战”的势头更劲,传播的范围不断扩大。2015年8月20日,七夕全天微信红包收发总量达14.27亿次,突破2015除夕10亿的峰值。

微信红包的狂欢,让人们意识到网络传播的力量——电子红包正带领着社交媒体、移动支付以及广告营销进行新一轮革命。发红包的平台和主体越来越多样化——QQ红包、微博红包、“双十一”红包、企业红包……红包形式则从现金发展到礼包、商品优惠券等。

二、“抢红包”行为动机分析

马斯洛认为人的行为动机基于至少5个层次的基本需要:生理需要,安全需要,爱的需要,尊重的需要,自我实现的需要;并且人的多数行为都是由多种动机而非单一动机引起的。“抢红包”行为至少由生理需要和社交需要两种动机引发,而“发红包”则更多地由尊重需要和自我实现需要这两种动机引发。

(一)基于生理需要

根据马斯洛的需要层次理论,生理需要是一切需要中最优先的。生理需要是人最基本的需要,需要长期满足。结合一组数据,我们就不难理解为什么说“抢红包”行为以生理需要为动机。根据艾媒网发布的2015年春节红包调查报告显示,网友参与抢红包的原因中,“小赚一笔红包钱”的心理,这一实惠性因素占比21.5%。并不是網友的生理需要还未得到满足,“穷困”到要利用“抢红包”得来的钱购买食物,而是抢来的“实惠”转化为购买力之后,能使网友的生理需要得到更好的满足。如果抢到的现金或者优惠足够多,还能实现更多层次的满足。

基于这种发自本能的“实惠利己”心理,也就是满足生理需要的心理,驱使网友争先恐后的“抢红包”。

(二)基于社交需要

在马斯洛的需要层次理论中,当生理需要和安全需要都很好地满足了,就会产生爱、情感和归属的需要。人会渴望拥有朋友、情人或妻子或孩子,渴望在团体中与同事之间建立良好社交关系。

社交媒体(Social Media) 为人们提供了展示自我、结交朋友的平台。通过社交媒体,人们可以建立自己的社交网络,满足社交需要。

“抢红包”最初发源于微信,在众多社交媒体上得到推广。微信好友之间派发红包,促进沟通。数据显示,亲友同事间“春节红包”互动以联络感情是受访中国手机网民参与“春节红包”活动的首要目的,占比达36.8%。

社交需要便是网友们“抢红包”行为最主要的心理动机。

中国的红包文化历史悠久,是一种表达情谊与礼节的习俗;而网络社交平台往往给人一种虚拟而不切实际的感觉。微信红包把现实红包搬上了虚拟平台,实现虚拟与现实的结合,给虚拟的网络交往增添了一份具有现实感的诚意——钱。这份诚意不在于红包的大小,哪怕只抢到0.01元,也是一份超过虚拟世界交往的现实情谊。

中国人讲究礼尚往来,这使得电子红包在社交圈内实现了“你来我往”“互惠互利”的传播。与普通的社交媒体相比,由红包所引起的传播过程的黏合力更强大。由此,电子红包通过社交网络实现了病毒式传播。而“红包大战”在普通社交媒体的基础上,又一次满足了人们的社交需要。

(三)基于尊重需要

“发红包”行为更多的基于尊重需要。马斯洛的需要层次理论提到:“社会上所有的人(病态者除外)都希望自己有稳定、牢固的地位,希望别人的高度评价,需要自尊、自重或为他人所尊重。”

因而在“红包大战”席卷社交媒体和网络的时候,网民都自发的参与其中;并且基于尊重需要,为了展现自身的地位,获得良好的社会评价,网友都会向社交圈内的亲朋好友派发红包。

(四)基于自我实现需要

一般情况下,当低层次需要都能到基本满足的时候,人们就会开始追求自我价值的实现。人们会希望自己越来越成为所期望的人物,能够完成与自己的能力相称的一切事情。

借助社交媒体的传播渠道发红包,就是自我实现的手段之一。企业和商户通过派发现金、奖品将自身品牌、产品推送到用户面前,扩大知名度;同时给消费者一定的优惠,促使他们选择或再次购买他们的商品;也是企业自身价值的实现。

(五)基于安全需要

安全需要本是马斯洛需要层次理论的第二个层次,在生理需要之后。但是在“红包大战”中,安全需要不是引发人们行为的明显动机。相反,安全需要是人们在参与“红包大战”前考虑和犹豫的重要因素之一。

马斯洛的需要层次理论指出,人们需要安全的生活环境,不喜欢威胁、恐怖,不习惯冒险和陌生环境。基于安全需要,人们在抢红包发红包时会更加在意自己的账户安全和财产保障,以免自己遭受侵害和损失。

因此,微信支付和支付宝等移动支付平台都做出努力,通过核验账户密码、支付密码、短信验证码等多重手段,保护账户资金的安全。在一定程度上满足了用户的安全需要,让他们在参与“红包大战”狂欢时没有后顾之忧。

三、结语

综上所述,基于马斯洛的需要层次理论以及人们追求快乐的心理需要,电子红包通过网络实现了广泛有效的传播,并且影响和改变着人们的生活方式。正因其独一无二的传播效果,电子红包引发了社交媒体、社交方式、移动支付以及广告营销等多领域的变革,推动着社会的进步与发展。

参考文献:

[1]肖鲁怀.浅析“抢红包”的社交媒体思维[J].东南传播,2015(08)

[2]唐映红.红包照耀中国[N/OL].2015-2-19.

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