张世城

（安徽大学磬苑校区）

【摘要】虚拟品牌社区是一种特殊的虚拟社区，通常以某个特定品牌为中心，社区成员能够通过互联网相互交流，品牌信息随着每一次的互动发生而传递蔓延。伴随互联网科技的快速发展，虚拟品牌社区已对产业变革、产品改善及社会产生广泛影响，并在商业生态中发挥越来越重要的作用。随着体验经济时代的到来，让越来越多的企业开始从关注商品和服务转向关注顾客的体验。体验型消费作为一种新的消费趋势 ， 成为体验经济时代的主导消费模式。 本文以虚拟品牌社区为研究对象，将虚拟品牌社区环境下顾客参与活动的动机分成信息动机、娱乐动机及互动动机三个方面，简要分析顾客参与动机对品牌体验的影响，根据研究结论，给出虚拟品牌社区实践的相关建议。

【关键词】虚拟品牌社区 参与动机 品牌体验

一、研究背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月22日，发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民 3951 万人。互联网普及率为50.3%，较 2014 年底提升了 2.4 个百分点。其中至少有 30% 的网民经常参与论坛、BBS 和讨论组等虚拟社区。截止到 2013 年，在世界前100 强中，有 50% 的公司都拥有成熟的品牌社区。随着体验经济时代的到来，让越来越多的企业开始从关注商品和服务转向关注顾客的体验。体验型消费作为一种新的消费趋势 ， 成为体验经济时代的主导消费模式。体验型消费者的消费特点比传统产品经济、服务经济发生了很大变化，表现出明显的品牌体验需求特征。另一方面 ，随着品牌竞争的日益激烈，品牌竞争也超越了传统的产品、服务等功能层次。为了在激烈的品牌竞争中胜出， 企业必须为品牌竞争找到一个价格、广告和品牌等以外的突破口， 走出“价格战”的泥潭、脱离产品广告之间的低等较量 ，超越品牌自身 ，为企业赢得差异化竞争优势。品牌体验将企业品牌和顾客体验高度融合， 可较好地回答上述问题。

二、理论基础及相关概念解析

随着互联网的发展，网络已经成为人们特别是新生代生活中不可或缺的工具（ Leung，2003）]。像传统活动一样，人们在进行网络活动的时候也是带有动机的。普遍来说，人们参与网络活动的主要目的是为了获取信息、进行娱乐以及人际的互动交流（ Ang，1995）。虚拟社区作为网络的一部分，其成员在参与活动时同样是有目的的。成员的需求是多样化的，因而虚拟社区不仅要提供信息、知识、资源的共享，还要满足成员互动交流等社会需求（ Rothaermel & Sugiyama，2001）。根据相关研究虚拟品牌社区的作用主要为信息价值、娱乐价值及互动价值三个方面。所谓信息价值，是指通过虚拟社区成员间的信息共享使成员获取信息及解决问题的方法和思路的一种价值（ Hars & Qu，2002； Mc Kenna& Bargh，1999）。所谓娱乐价值，是指虚拟社区成员通过浏览内容、参与活动或游戏使心情得到放松、获得愉快的一种价值。所谓互动价值，是指在虚拟社区中建立、维系和他人的关系从而获得诸如社会支持、友谊、亲密关系等社会价值。有研究表明，许多参与者参与虚拟社区活动可以驱除他们的寂寞，认识志趣相投的朋友，获得同伴和社会的认同与支持从而提升他们的社会地位。

国外学者是根据其研究内容来确定品牌体验的内涵。有学者认为 ，消费者的品牌体验是消费者体验品牌所代表的产品和服务， 通过亲身使用和感受可积累起品牌知识；另一些学者则强调， 品牌体验主要包含或还应包含消费者对企业品牌的沟通活动以及品牌价值的心理感受。。Schmitt 将体验划分为 5 个测量维度， 即感官体验 、情感体验 、思考体验 、行动体验和关联体验， 并指出了每种体验的诉求目标。

三、虚拟品牌社区环境下顾客参与动机

许多学者对虚拟品牌社区的消费者参与行为进行了分类。Bamatt （1998）把虚拟社区的消费者参与行为分为非互动式参与和互动式参与。Wang & Fes-enmaier（ 2004）将虚拟品牌社区参与行为分为一般性社区参与和积极贡献性社区参与。前者主要是以自我利益为导向的行为，如通过浏览和询问等获取一定的利益。后者主要是以社区利益为导向的行为，如回答他人问题，为他人提供建议和帮助等。Ridings et al.（ 2006）基于 Mathwick（ 2002） 的研究将虚拟社区参与行为分为潜水和灌水两类。潜水以搜寻信息为主，不积极参与社区互动； 灌水是积极参与社区互动、发帖和回帖。

周志民（2005） 较早地提出，消费者参与品牌社是因为他们从中获得了顾客让渡价值 。金立印（2007） 通过对虚拟品牌社区的实证研究，提出消费者参与 虚拟品牌社区的根本内在动机是为了獲取经济、社交、自我形象、信息和娱乐等 相关价值。王新新等（2008）从消费者需要角度探究了消费者参与虚拟品牌社 区的动机，构建了包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机的五因子模型。赵卫宏（2011）基于中国消费者视角，通过实证研究发现消费者对于虚拟品牌社区的参与动机主要包括搜索有效信息、获取优惠 待遇、求线下互动、分析购后经验、维护信息质量等等，并且通过对I p o d 等品牌社区的实证研究，探讨了各个动机对参与行为的影响。王永贵（2013）系统地研究了消费者参与动机的关键性维度，同时，结合实用- 享乐理论分析 了消费者参与的关键驱动因素—实用需求和享乐需求，并检验了不同驱动因素 对社区满意度的差异性影响。

四、消费者参与动机与其品牌体验

在虚拟品牌社区环境下，顾客参与社区活动，如利用虚拟社区的信息共享搜集相关信息时，会接收到大量关于品牌的信息和知识，从而提高了顾客的感官体验。顾客通过浏览内容、参与活动或游戏使心情得到放松、获得愉快，潜在的提高了顾客对品牌的情感连结。顾客参与发起的价值共创，如共同设计、共同创意等活动，可以促使他们发挥自己的想象力、创造力以及智慧，为企业设计和贡献自己的创意，从而提高了思考体验。顾客参与发起的新产品开发相关的活动，可以对企业和产品进一步了解，并进一步促进其与企业的合作，而新产品融合了消费者的智慧，消费者对品牌更加热爱，更加倾向于支持该产品，提高了顾客的行为体验。参与者在参与虚拟社区活动后，可以驱除他们的寂寞，认识志趣相投的朋友，获得同伴和社会的认同，从而提高了关联体验。

消费者使用某种品牌，感到满意才会进一步参与到虚拟品牌社区的活动中去。但访问仅仅被认为是一种低层次的卷入，只有参与才被认为是高层次的卷入，促进成员参与是运营和管理虚拟品牌社区的重要工作。运营好一个虚拟社区依赖三方面的因素： 一是品牌效应，二是社区的内容，三是顾客关系管理。具体来说，良好的品牌体验能吸引消费者访问虚拟品牌社区，由内容衍生的价值则是成员参与虚拟品牌社区的动机。

由此可见，消费者因为某种需要参与到虚拟社区的活动，这种需要构成消费者参与动机。成员的需要时多样化的，因而 不仅要提供信息、知识、资源的共享，还要满足成员互动交流等社会需求。不同的参与动机影响着消费者在虚拟社区活动中的品牌体验。而良好的品牌体验又能吸引消费者参与到虚拟社区的活动。

五、关于虚拟品牌社区运营的建议

加强与品牌社区内成员的沟通，充分挖掘其积极性；注重品牌社区成员的体验感受，注重每一条反馈意见，及时提供各种有效服务的潜在客户；通过各种激励机制如提升成员等级、奖励积分等方式，鼓励社区成员更为频繁和深入地参与社区互动，使他们能主动地更进一步地参与到社区中去，从而提升社区成员与虚拟社区以及其他成员之间的互动关系品质。其次，虚拟品牌社区需要提供多种形式的内容，特别是一些娱乐性的内容，如图片、动画、视频和游戏等，以吸引社区成员，提升社区成员对虚拟品牌社区的感知价值。最后可以借助虚拟品牌社区为消费者提供服务，汇集各种信息和资源，共同分享信息并产生持续互动的行为，在互动中营造良好气氛，促进社区成员归属感和认同感的形成，从而促使社区成员对所属品牌进行传播。

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