（湖南农业大学）

【摘要】虽然湖南农村信用社开展电子银行业务年限较短，但是发展迅猛，成绩斐然，为了明确电子银行业务的发展方向，促进电子银行业务更好更快发展，通过波特“五力”模型对当前湖南农村信用社电子银行竞争环境进行了分析。

信电子银行作为一种高效便捷的金融产品和服务渠道，已成为现代银行的主要战略目标和强有力的竞争手段之一。得益于网络基础设施的不断发展完善和智能手机的快速普及，以推进“宽带中国”、“无线城市”、“下一代互联网”、“三网融合”、“宽带村通”等工程建设为契机，截至2015年12月，农村地区互联网普及率达到31.6%，农村网民规模达到1.95亿，手机网民占农村总体网民的 87.1%，手机成为农村网民上网的首选设备，农村互联网的进一步普及为电子银行业务的发展奠定了基础[1]。

一、湖南农村信用社电子银行发展现状

近年来，湖南农村信用社大力推广电子银行，银行卡发行总量5200万张，居全省金融机构第1位，建成56家商圈自助银行、503家社区自助银行、5380家村口自助银行，ETC总量达23万台，手机银行用户数突破200万，电子银行替代率由2015年初的31.7%提升到年末42.9%，湖南农村信用社电子银行业务发展迅速。但是因为起步较晚，经营管理经验与技术积累不足，湖南农村信用社电子银行业务客户基数、交易总额以及替代率等方面与大型商业银行相比存在一定差距。

二、湖南农村信用社电子银行竞争环境分析

（一）行业内部竞争

目前，湖南大中城市电子银行业务主要竞争者主要为各大型商业银行以及股份制商业银行，在农村市场上开展电子银行业务的银行有中国农业银行、中国邮政储蓄银行、农村信用社以及村镇银行，集中度较高[2]。农村信用社和邮政储蓄机构网点数量多、覆盖面广并且有足够的群众基础，中国农业银行电子银行发展相对较早，拥有技术、规模优势。

电子银行产品差异程度：近年来，农村金融市场电子银行增长迅速，但是电子银行产品差异化程度较低。电子银行产品“大同”“小异”。大同，是指总体上类似，产品同质化程度较高，基本都包含网银、电话银行、手机银行等；“小异”是指各银行电子银行都具备一些特点，例如：邮政储蓄的电视银行、在线汇款，湖南农村信用社电子银行充分考虑到农村客户群体的特性在手机银行的开发中除了安卓版、ios版以外专门推出芯片版以满足非智能手机用户使用手机银行的需要。

电子银行价格竞争：2015年底，中国人民银行发布《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》之后，各银行相继降低电子银行转账手续费，湖南农村信用社电子银行业务价格优势荡然无存。

（二）替代品威胁

传统业务。农民客户长期以来习惯使用存折而不是银行卡，电子银行的操作相对虚拟、复杂，农村地区互联网普及率以及使用率不高，受消费习惯、文化程度、基础设施等各方面的条件限制，再加上客户对电子银行安全性、操作难度等问题的担忧，存在一定数量的客户始终选择传统业务而不愿意接受电子银行，目前来看，传统业务对电子银行的替代威胁较大。

第三方支付。第三方支付公司如支付宝、微信支付等提供信用卡还款、生活缴费服务，凭借其安全、低成本、便捷的特点分流了电子银行的支付业务，随着移动支付需求的增长，第三方支付应用对电子银行的替代作用越来越明显，威胁越来越大。

P2P网贷。P2P网贷直击农村金融服务的痛点：缺乏抵押物、信贷风险大、信用体系不健全、贷前调查成本过高，有效解决了农村金融供给不足的问题。相比银行贷款P2P网贷的开展模式更为丰富，随着农村信用机制的健全，P2P网贷对农村金融市场的渗透会进一步加深。

（三）潜在进入者威胁

三农服务商。以村村乐、大北农、新希望等为代表的的三农服务商依托平台交易数据，凭借其在农业产业领域多年积累的客户信息和资源，三农服务商可以为客戶提供小额信用贷款、理财产品、保险服务以及融资租赁等金融服务。

电商平台。通过对用户交易数据进行分析，建立信用评估体系，推出消费信贷和经营性贷款、保险、理财等多种金融产品。近年来，农村电商发展迅速，京东、阿里先后布局农村金融市场。

P2P网贷平台。2007年进入中国以后，p2p网贷平台发展迅速，随着土地承包经营权和农民住房财产权抵押贷款的推进，p2p网贷平台开始布局农村金融市场，到2016年底，含农村金融业务的P2P网贷平台达到335家。

（四）消费方议价能力

湖南农村信用社电子银行产品与同类产品比较而言在价格、功能等方面并无明显竞争优势，同类产品之间的转换成本较低，消费者群体在选择电子银行产品时有很大的选择空间。总体而言，消费者群体议价能力较强，个体消费者议价能力弱，年轻消费者议价能力强，中老年消费者议价能力弱。

（五）供应商议价能力

电子银行的供应商可以分为软件、硬件、信息以及通讯网络供应商三类。

电子银行硬件技术门槛相对不高，市场竞争激烈，为买方市场，硬件供应商议价能力较弱。

软件。电子银行系统通常为各银行自主研发，无供应商，但随着快捷支付的高速发展和微信银行的出现，以腾讯、阿里为代表的互联网企业为湖南农村信用社电子银行提供端口开立、即时通讯、数据共享等服务，此类互联网巨头企业对包括湖南农村信用社在内的地方性金融机构而言议价能力较强。

信息传输及通讯网络。电子银行业务的开展离不开移动运营商提供的信息传输及通讯网络服务，目前我国移动通信市场集中度高，电子银行信息传输安全、稳定以及速度非常依赖于有限的几家移动运营商，运营商议价能力强。

三、结语

在政策的引导下，以县域经济为主体的农村市场逐渐活跃，农村金融市场成为金融领域的下一个蓝海市场已经成为一种共识，在此背景下，湖南农村信用社需要准确把握发展机遇，通过提升服务质量、加强产品创新、展开有效宣传等策略促进自身电子银行业务的发展。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心，2015年农村互联网发展状况研究报告[R]，北京，2016：2-3

[2]吴志新.我国村镇银行发展研究[D].山东大学，2013.

[3]孙悦.我国电子银行发展趋势研究——基于互联网背景[D].对外经济贸易大学，2014.

作者简介：陈亮（1988-），男，汉族，湖南浏阳人，湖南农业大学在职研究生在读，研究方向为农村企业与财务管理。