权书文

本文以飞天山国家资质公园为研究对象，采用文献分析法、问卷调查法、IPA分析法，对飞天山形象游客感知进行研究，得出：（1）游客期望度与感知度之间存在显著差异；（2）飞天山形象的影响因子共有8个，其中“景区服务”是否到位为期望度最高的因子；（3）在IPA分析中运用影响因子的散点图，清晰得知各因子所在位置，明确在提升景区形象时需何种努力程度。

随着旅游市场逐渐成熟，旅游产品越来越丰富，旅游目的地的形象感知已成为影响可持续发展的重要因素。因此，只有明确自身优势、劣势，才能不断提升景区质量，以满足游客的期望，使景区得以持续稳定发展。

一、研究地概况

飞天山，位于湖南省郴州市苏仙区境内，距市区18km，总面积110km2。年平均气温17.3℃，年均降雨量1500mm。青山、绿水、红崖赤壁、竹林深邃，构成一幅雄、奇、险、秀，美轮美奂的自然画卷，被誉为“郴州明珠，湘南桂林”。

二、研究综述

Bouxding和Martinean提出消费者行为取决于形象而非客观实在，自此学者们开始研究形象。Gartner将目的地形象感知分为认知、情感和意动三个阶段，强调了外部和内部因素对感知形象形成的重要性。John，T.C.在总结旅游目的地形象测量研究方法时提出因子分析法是对具体数据处理上最常用的方法；Woodside等以学生为研究对象，综合多学科提出了旅游目的地决策模型，得出游客在选择旅游目的地时其偏好来自于对形象的认知。

IPA分析法，最早由Martilla和James于1977年提出。1989年，Ev-ans和Chon在旅游目的地的研究中使用了该方法。宋子斌首次将 IPA分析法引入旅游目的地形象感知的测量研究中。李纯等以郴州汝城福泉山庄为例，应用IPA分析法，分析顾客对温泉旅游服务品质的需求。大量实践研究表明，IPA分析法非常适合旅游目的地形象的诊断和分析。正如杨明所说：“IPA方法可以反映旅游目的地的实际状况与理想状况之间的差别，从而为某一特定的旅游目的地形象的建设指引方向。”

三、结果与分析

本文应用文献研究法、问卷调查法、IPA分析法，以飞天山游客为调查对象，共发放问卷300份，回收285份，有效问卷278份，有效率为97.5%。对所得数据运用SPSS 17.0进行分析。Cronbach's Alpha 系数为0.902，结果可信度较高。

（一）IPA分析变量提取

1.因子分析的可行性检验

对飞天山国家地质公园形象调查指标进行KMO样本测度和Bartlett 球形检验，得出KMO值为0.756，Bartlett值为2789.477，sig=0.000极其显著，表明数据适合进行因子分析。

2.形象感知影响因素公因子提取及旋转

应用主成份分析法，从每个变量中提取信息量，结果显示公因子提取的变量反映的信息都在50%-70%，表明公因子可以基本反映所有观测变量的信息。

提取出公因子的特征值必须大于1，则可提取出8个公因子，共解释了原始变量总方差的60.435%，符合因子负载选取准则（表1）。为了使因子分析得到更好的效果，采用因子旋转法，使因子载荷两极分化，旋转以后8个公因子的特征值均大于1，同样解释了原始变量60.435 %的总方差，表明：因子旋转前后公因子解释原始变量总方差的能力相同。

通过因子分析，对8个公因子分别命名为：服务、消费标准、丰富度、环境、娱乐项目、基础设施、门票、交通。

（二）提取的感知影响因子配对样本T检验

对以上提取的因子进行配对样本t检验，结果显示游客期望度（I）、感知度（P）之间存在显著差异（详见表2）。期望度均值与感知度之差除了旅游商品价格外都为负数，表明目前飞天山旅游形象还不能满足游客期望。

（三）IPA总体定位图绘制

由表2得知，期望度组均值为4.1485，感知度组均值为3.4613，二者垂直相交于点（4.1485，3.4613），期望度I值为横轴，感知度P值为纵轴，构成IPA定位图（图1）。

图1 飞天山国家地质公园形象感知印象因子的IPA定位分析

（四）IPA总体定位图分析

1.第Ⅰ象限（继续努力型）

由图1可知，第Ⅰ象限中所包括的丹霞景观观赏性，水体景观优美度，内、外交通便捷度，游客认为非常重要，对其期望程度很高，并且感知程度也有较高的评价。表明游客认为这些因子对飞天山国家地质公园旅游形象具有重要的影响作用，但由于I值与P值之差除旅游商品价格外都为负值，目前飞天山国家地质公园旅游形象还不能满足游客的期望，必須在维持现状的基础上进一步改善景区内、外部交通状况，提升水体景观、丹霞景观观赏性。

2.第Ⅱ象限（不刻意追求）

第Ⅱ象限包括旅游商品价格、门票价格、餐饮价格三个因子，他们的期望度稍低于平均值，但感知度高于平均值。表明以上三方面基本满足游客的消费水平，无需刻意改变。

3.第Ⅲ象限（优先事项型）

第Ⅲ象限包括娱乐项目价格、地质遗迹景观解说牌、整体景观丰富程度、项目多样性、特色建筑五个方面，游客对这几个方面的期望度和感知度都较低，因此在未来的形象改进中，要优先考虑以上五个方面。

4.第Ⅳ象限（重点改进型）

第Ⅳ象限包括餐饮卫生、种类、特色，居住环境，舒适及便利程度，公共服务设施6个因子，游客对这些方面的期望度很高，但感知度较低。表明飞天山整体形象提升过程中需要进行重点对这些方面进行改善，为游客提供便利的出行环境、丰富安全的特色餐饮、舒适居住环境。

四、结语

1.影响飞天山国家地质公园旅游形象感知的有景区服务、景区消费标准、景区丰富度、景区环境、景区娱乐项目、景区基础设施、景区门票和交通8个因子，其中景区服务质量为游客关注期望最高的公因子。

2.游客对于飞天山国家地质公园旅游形象的期望度偏低，期望度与感知度之间存在显著差异。

3.为提升飞天山旅游形象，餐饮卫生、餐饮种类及特色、居住环境、住宿舒适及便利程度、公共服务设施方面需进行重点改善；娱乐项目价格、地质遗迹景观解说牌、整体景观丰富程度、项目多样性、特色建筑的改善要优先考虑；旅游商品价格、门票价格、餐饮价格方面需继续平稳维护；丹霞景观观赏性、内外交通便捷程度、水体景观优美度，必须在维持现状的基础上分层次、分阶段改善。

（作者单位：中山职业技术学院）