联邦快递副主席兼CMO Rajesh Subramanian在哥大BRITE会议中坦率地谈及公司品牌战略。他毫不避讳地表示，即使是相同的品牌战略也打造不出第二个联邦快递，“联邦快递的文化是我们存在的基石。”

44年前，停机坪里的14架喷气飞机与186件包裹是联邦快递最初的投运状态，用飞机运送货物的“疯狂举动”奠定了企业的根基。创始人Fred Smith深知员工的价值，在工作前线的个人与日积月累的工作是企业成功的关键。在明确这一点并执行正确的文化战略后，联邦快递的成功显得顺理成章：“我们运送的不止是货物，是地震后医疗用品意味着的希望，是假期中行李意味着的欢乐，我们运送的是一切可能。”不同地区的联邦快递人身处相同的联邦快递文化氛围下，是联邦快递蓬勃发展的基石。

即使公司创立之初有诸多不顺，联邦快递已经发展成为拥有超过40万名员工，日送货量超过1200万件的国际公司。公司的口号“承诺：我为每一次卓越体验负责”構成了公司品牌战略的基础，所有人都秉持着这一理念投入工作。每位员工都知道自己与客户的互动体验都是客户与联邦快递的互动体验。