张静

百货业之困，实际上是自食了几十年来享受政策、商业环境的红利而不思进取的恶果。电商的跨界竞争，不过是把这场“大考”以更激烈的方式，推到了世人面前。

人大学子方超的“成人礼”，是在百货商场完成的。

17年前，人民大学周边还没什么大商场，当代商城算是京西相当高档的购物场所，服务员很会“看山看水”。兜里没有多少银两，逛起来都会觉得底气不足。

“那时候还是学生，对钱没什么概念。去了当代以后，才突然有了要挣钱的意识。”方超笑言。

2016年，方超已经身家数千万。他曾特意带着新婚妻子去了一趟当代，有点“故地重游”的意思。让他心生感慨的是，当代已垂垂老矣，完全不复记忆中的“高大上”：“商场冷冷清清，服务员比顾客多，格局也有点局促，一看就是老式商场，‘羊绒特卖什么的给人的感觉非常有年代感。我太太觉得里面的衣服大多都是妈妈衫，又不是经典大牌，价格还贵，都没有逛的兴趣，纯粹陪着我怀旧。”

当代的“沧海桑田”不是个案，在这背后，是零售服务业席卷全国的“关店潮”，百货业首当其冲。2016年11月，英国老牌零售商马莎百货宣布，将关闭在中国内地市场全部10家门店，退出中国。2017年3月26日，在上海五角场扎根15年的“大西洋百货”黯然关张。

实际上，从2011年起，中国各大百货公司的业绩就开始急剧下降，2012年以来，几乎每年都有大量百货业关店，商铺租金价格以每年12%的速度下滑。仅2015年，國内主要零售业企业（含百货、超市）便关闭了几百家，其中万达为了停止损失，一口气关闭了46家门店，令业内一片哗然。

从2012年至今，有着“外资第一百货”之称的百盛，在中国市场至少已经关闭了11家门店。

台系百货太平洋，成为内地百货衰退大潮中最先没落的那一批。继2011年退出北京市场后。在上海，营业近20年、作为很多人逛街约会圣地的淮海店，也在去年年底打出了“鞠躬谢幕”的横幅。

1998年，日资百货华堂商场在十里堡开出京城第一家店时，曾经备受附近居民热捧，风光一时。但从2014年起，华堂在京相继关闭了7家门店，据传5月中旬还将再关闭1家，仅剩位于亚运村的总部。

曾经是中国时尚百货的标杆的NOVO百货，2015年关店5家，退出上海及武汉市场，2016又关1家。

2015年6月，尚泰百货成都店贴出停业公告。意味着这家在泰国最大的连锁百货，最终全面退出中国市场。

被称为“内地百货第一股”的银泰百货，除了名字没变，现在基本已经属于“阿里巴巴”。

根据iziRetail最新发布的《2016年全国200家重点商场销售业绩一览》，各百货商场之间的分化明显，少量优质百货业绩提升，61.5%的百货业绩仍在下滑中。

在上海某次“千人转型大课”上，知名财经作家吴晓波曾放出一张PPT：如何拯救一间百货店。

他问到场的1200位学员：“如果我在上海南京路上有一间百货店，谁愿意接手去当店长？”

没有一个人举手。

从“商业救国”到“国有化战略”

有“关店潮”，就有“开店潮”。而且无论在军阀混战的年代，还是在新中国成立之后，百货业都在“国运”上，有其特殊的意义和地位。

100多年前，俄国人伊万·雅阔列维奇·秋林在哈尔滨开设了一家以自己名字命名的“秋林洋行”，翻开了中国百货史的第一页。在这座“巴洛克”风格的建筑物里，商品“品质精良，坚固耐久”，客户“无不称便”。如今哈尔滨家喻户晓的格瓦斯、大列巴、里道斯红肠，当年均是通过“秋林洋行”传入的。

秋林在中国试水百货业同一年，与孙中山相交甚深的广东香山商人马应彪，在香港创办了第一间华资百货公司“先施百货”，践行“实业救国”之梦。随后几年，马应彪又在广州、上海相继开设分店，被称为“中国百货先驱”。尤其是在上海南京路上的分店，哄动上海滩。在先施百货的带动下，永安、新新、大新公司相继创办。这就是声名显赫的四大百货，象征着上海滩“摩登”时代的到来。如果某件衣服，太太小姐们称是在“公司”买的，“懂经”的人就应该知道这“公司”专指“四大”。

建国后，中国百货业进入国营时代。

在全国范围内组建百货商店，并将百货店至少开到乡镇一级（这就是当年的供销社）。

1952年8月26日，中贸部（后为中商部）正式批准了修建百货大楼的建筑计划，王府井百货大楼的建设提上了议程。如今开家百货店，稀疏平常。但王府井百货大楼开业，国家商务部、北京市委、市政府、市商业局等有关领导都来了，其在经济运行中的分量可见一斑。百货业也迎来了自己最气壮的时代。王府井百货大楼开业当天，顾客流量多达16.4万人次，货场拥挤不堪，销售额高达30万。

改革开放以后，国营百货大楼，还成为了“货真价实”的保障。当时广东的鞋帽衣物虽然便宜时髦，但总归不如上海的质地好。而且当时私营的工厂、商店蜂拥而现。由于缺乏商业法规的约束，一些急于发财的小商小贩鱼目混珠，大量生产制造假货、次货、冒牌货，有些商店也只顾利润进行行骗。百货大楼便成为满足“高端需求”的不二之选。全国各地的人到上海出差、旅游，都要去南京路、西藏路、淮海路一带的百货公司抢购羊毛衫、皮鞋、夹克。上海“一百”早年的老员工跟记者回忆说：“那时候我们的羊毛衫名声在外，款式多，品质好，从外地来的人都想要带件回去。早上还没开张，店外就排起了长龙，我们经常要架几张桌子阻挡人群涌入，隔着桌子一手交钱一手给衣服，场面很火爆。”

历史的车轮行驶到20世纪80年代末，热火朝天的中国百货业又迎来了改造风。这股热潮，是由“中国百货改造第一人”、武汉商场总经理毛冬声引发的。他自己想办法贷款，把商场的营业面积扩大了一倍，还引进了美食、咖啡厅、游乐厅和验光配镜等跟传统国营百货毫不沾边的服务，重演了当年“先施百货”成功的一幕，吸引无数同行前来学习。1986年，商业部特意组织全国150家大中型商业企业在武汉商场召开现场交流会，随后全国都卷起一股开商场和大型商场扩建装修热。

20年，两次“关店潮”

在百货业的扩张运动中，最引人注目的，是“亚细亚现象”。

“中原之行哪里去——郑州亚细亚！”1990年，这句广告语伴随着中央电视台黄金时间的播出，成为广告史上足以与“羊羊羊，恒源祥”和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”并肩的洗脑神句。

除了第一个在中央电视台打广告，郑州唯一的股份制企业“亚细亚”，还创造了很多第一：第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐；第一个创立自己的仪仗队；第一个在商场门口升国旗；每年的广告费比郑州市其他同行加在一起的广告费还多。其三级跳式的涨薪和火箭般的升职，一度被人称为“亚细亚速度”。一位天津小学生给亚细亚老总王遂舟写信说，老师布置作文题《我的理想》，班里很多同学写的都是：“到亚细亚当营业员！”

亚细亚的异军突起，引来了郑州华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百货大楼这五家“国字号”的联手对抗。王遂舟为了杀出一条血路，抢先开打价格战，而且一打就是7年。这种恶性竞争模式，注定不是长久之计。

除了盲目进行价格战，盲目扩张，也为亚细亚的没落埋下了祸根。亚细亚曾把八佰伴当作对手和老师。八佰伴宣称2000年前要在中国开设1000家分店，亚细亚无视自身的条件不具备，也开始在全国疯狂发展连锁店。1998年，最终因扩张过猛，资金链断裂，被查封注册商标。

“亚细亚”的没落就像一个不祥的预言。1998年的冬天，整个百货业都尝到了盲目扩张的恶果。

和亚细亚大举发展连锁霸业的时间点一样，这股扩张风也是1993年前后刮起来的。当时北京市的某位领导提出：2000年北京将要建100家大型百货商店。而巴黎才仅有20家百货商店。《经济日报》为此还开展了一场“大商场是多了还是少了”的大讨论。

学者们讨论归讨论，各个百货商场的大肆扩张并没有因此而停住脚步。当消费低潮出现后，百貨商场并没有深入思考人们的需求是否跟得上扩张速度的问题，没有从根本的商业模式上思变，反而在“店面装修”这种表面文章上不惜重金，最终迎来了中国百货史上第一个“倒闭年”。

尽管烈火烹油的百货业遭到了迎头一击，但直到十几年前，线下商场、超市还是人们主要的购物场所，淘宝网一年的交易额不到80亿元。

但到了2016年的双十一，仅阿里巴巴的单日交易额便已经突破1207亿元，刷新了单日全球零售的历史纪录。根据2017年1月12日，京东联合21世纪经济研究院发布的《2016中国电商消费行为报告》，2016年我国电子商务交易额预计会超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

马云曾扬言，电子商务将取代实体零售。

2012年的CCTV年度经济人物颁奖典礼上，王健林声称：10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。

线上、线下两个大佬的“隔空赌局”，让实体零售和电子商务之争天下皆知。

电商对实体店的冲击有多大？

业内人士称，10年前的连锁百强半数已经出局，幸存者中85%以上的企业开始关闭实体店铺，涉足电子商务。

百货商场沦为电商的“试衣间” “看样间”，一开始还是发生在年轻人群体中，后来蔓延到了他们的父母辈。“我也开始学着儿子那样，去商场也就是吃个饭、随便逛逛。看到有什么想买的，就拿手机查查京东、淘宝上的价格，发现差得还挺大。现在轻易都不会在商场买东西。”一位60多岁的老先生告诉记者。

逆袭者

商业规则正在改写。以百货商场为首的实体店兵败如山倒，正遭受史无前例的冲击。难道实体店真的无药可救了吗？

记者观察到一个耐人寻味的现象。

今年年初，在北京北苑一带，据说90%的人曾路过，80%肯定去吃过饭，70%的人曾血拼过的“北辰购物中心北苑店”，打出了“业态升级，再聚春天”的红色横幅。实际上附近的居民都知道，这家人气凋零的商场，从百货到超市，已经整体卖给了“上品折扣”。但紧邻倒掉的北苑店，一家新型的购物中心却正在拔地而起，热火朝天地施工。不由让人想到《儒林外史》里那句：“有人辞官归故里，有人漏夜赶科场。”

“赶科场”的人里，还包括湖北人叶国富。

2013年年末，叶国富在中国布局快时尚休闲百货连锁“名创优品（MINISO）”。到目前为止，名创优品已在全球拥有1800多家门店，且仍然保持着高速成长，以每月开80-100家新店的速度扩张，不仅成功与加拿大、美国、墨西哥、澳大利亚、阿联酋、韩国、新加坡、菲律宾等40多个国家和地区签订战略合作协议，还实现了近百亿的年营收，被吴晓波视作“百货业逆袭”的标杆。

当然，名创优品学到了互联网公司的优势，也同样存在互联网企业最为人诟病的地方：喜欢走捷径，抄袭成风。

一是从国外直接抄创意。在日本经过近一年的市场调研，叶国富找到了自己可直接模仿的目标：大创。在这家百货精品店里，商品价格只有一两百日元（约合10元人民币），产品丰富，设计感也强，店铺的客流情况很不错。现在名创优品走的路线，几乎就是“大创”的中国版。

二是抄设计。熟悉优衣库、无印良品的人，会发现这家店从Logo、装修到商品外包装的设计都非常“似曾相识”。甚至连产品的设计，都能频频看到全球知名品牌的影子。

面对山寨质疑，叶国富的回应也是典型的互联网式：“中国做任何事的过程都是先乱而后治，先治的话还没治就死掉了。”我们知道，互联网公司抄袭的常态，是让产品“看起来很美”，实际上的品质往往不在考虑范围之内。换而言之，互联网难觅真正的精品。那么擅长学习互联网打法、先野蛮生长再说的名创优品是否能够“出淤泥而不染”？尚待观察。

百货被抛下的真实根源

名创优品的逆势而起，让人思考一个问题：百货被抛下的真实根源是什么？这个“锅”都给电商背合适吗？都加餐饮、娱乐，搞O2O，就能拯救百货吗？

一位百货业的资深人士告诉记者：“洋百货”败走中国，大多跟“不接地气、定位失误”有关。而对国内百货来讲，电商的冲击肯定是不可小视的一个方面，但最关键的，是在过去的十几年里，没有真正抓住零售的本质：“比如忽视目标客户群体的实际需求，忽视客户体验；营销手段非常简单、缺少创意，将市场推广等同于促销打折等等。”

说到底，百货店店的经营核心，应该和重视“以用户为中心”的互联网企业的思路非常类似。

第一：定位要清晰

欧洲大多数百貨，度服务于高端、中端、低端用户，本地居民，还是游客，？都有清晰的定位。而国内的百货公司一窝蜂的高档化，都梦想自己能引进“LV、Gucci、Cartier”。

第二：要有创新型产品

产品为王这个道理适用于任何行业。经济学家郎咸平曾说：“互联网什么都没颠覆，行业的本质是不可能改变的，真正的功夫还是在产品上下功夫。”

欧洲的百货公司多采取“买手制”，非常清楚自己目标客户的需求，实现差异化竞争。而国内大多数百货公司喜欢跟风，产品的同质化非常严重。

第三：要有流量

没有流量（在线下是客流量），拥有再好的产品，也是死路一条。

百货公司从前的客流量不成问题，如今在同货更低价的电商冲击下，遭到了巨大的分流。有钱的国外购物或海外代购了，没钱的去淘宝了，百货公司被架空，成了一个很尴尬的存在。

怎么把客户重新吸引回来？

除了改变“联营”的老模式，把产品把握在自己手上，把价格降下来。更重要的，就是要营造“人气场景”。这就是吴晓波所说的：“万达百货死了，但万达广场的场景服务还在。”正如当当是用图书上的不赚钱，来吸引人气，售卖它更高利润的产品。宜家是用餐饮上的超惠、生活场景化的舒适氛围来吸引人们前往消磨时光，从而维持一个爆棚的人气，售卖它更高利润的产品。

第四：提高转化率

因为流量昂贵，互联网公司设计得好的广告承接页，能让用户点击过来之后，牢牢地被抓住，一步一步按照商家的预设去走。“一条”等微信公众号在商业上的成功，更让人们见识了创意营销的魅力。而这恰恰是我们国内百货业的软肋。

第五：客户满意度

对“客户满意度”的追求，是互联网公司必不可少的一环。而国内百货公司对“客户满意度”的反馈搜集基本无从谈起。

由此可见，百货业之困，实际上是自食了几十年来享受政策、商业环境的红利而不思进取的恶果。电商的跨界竞争，不过是把这场“大考”以更激烈的方式，推到了世人面前。百货业还远未到终结之时，它最需要的是激活和反思。