阿晖

在中国豪华车市场一直销量领先的奥迪，最近却麻烦缠身，烦心事一桩接一桩。经销商“揭竿而起”，与奥迪总部怼上了，而“地图门”事件，也让奥迪大失颜面。奥迪今后在中国市场的道路能否继续走得顺畅，厘清当前错综复杂的局面是绕不过去的坎。

经销商抗议不断

事情的源头还要追溯到去年年底，当时业界传出了一桩“绯闻”——奥迪要与上汽集团牵手成立合资公司，一时间吸引了无数汽车媒体的目光。与一汽“结婚”多年的奥迪，突然要“二婚”，立刻引发了一汽奥迪经销商的抗议，风波持续发酵。

去年11月11日奥迪与上汽集团在德国签署合作框架协议，拟在上汽大众制造和销售奥迪品牌产品并销售奥迪品牌进口汽车。11月21日，再也坐不住的中国奥迪经销商向奥迪中国下了“最后通牒”，要求德国奥迪中止与上汽的合作框架协议，而且必须在十个工作日内（即12月1日之前）给予正式答复，否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

在经销商制造的压力面前，奥迪中国不得不在11月30日表示，“上汽奥迪”项目宣布正式被暂停，2017年3月前再重新启动谈判。而对于在上汽奥迪合作事件曝出后一直不动声色、未作任何公开回应的“原配”一汽，奥迪也马上进行了安抚，以同等领导规格签署了一份《一汽、奥迪十年商业计划》，承诺双方未来将继续扩大传统能源和新能源产品线，并在智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等全新领域广泛开展合作。

今年2月16日，抱团找说法的的一汽-大众奥迪经销商成立了一个名为CADA奥迪经销商联会的组织，并发布了一份《三亚声明》，表示，一汽-大众奥迪经销商愿意与奥迪携手共同实现之前奥迪订立的2020战略100万辆销售目标，在目标达成之后，不反对奥迪“二婚”。也就是说，在年销量达到100万辆之前，一汽奥迪的经销商都不想把蛋糕分享给别人。

奥迪的中国经销商们有自己的道理：奥迪与上汽合资，另起一套炉灶，无疑对自己的利益是大大的损害。根据2012年奥迪公司向经销商提出的规划，主要内容涵盖2020年达到100万辆销售成绩和经销网络拓展至580家这两项内容。据悉，目前已经批准的经销商数量为530家，根据这份计划，奥迪目前的销量应该达到85万辆左右，但近三年来奥迪品牌在华增速明显放缓，始终维持在50多万辆左右。

《三亚声明》指出，基于百万銷量目标先期投入建设的网络体系初步形成，但又因为网络过剩而导致各经销商亏损严重，过去三年的经营亏损达280亿元。潜台词是“这个市场并不好做，蛋糕就快没得分啦”。一汽奥迪经销商担心上汽与奥迪合作后，他们的日子将更加难过。

然而，3月15日在德国总部的奥迪年会上，奥迪董事会主席施泰德对于《三亚声明》做出了这样的回应：“奥迪与经销商是合作伙伴关系，如果他们失去了对奥迪的信任，我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”这句话的潜台词也就是说“谁不想干了，走好不留！”

施泰德的这番话让国内奥迪经销商们火头又上来了，随即又拿出一份“红头文件”宣告：我们对于奥迪高层此前的强硬表态很生气，除非3月31日前答复《三亚宣言》，否则后果很严重。奥迪牵手上汽引发的这场后院起火的大戏，看来要进入高潮了。

利益的诱惑驱使

虽然奥迪在中国豪华车市场已称霸20余年，但老对手宝马和奔驰的突飞猛进之势，更为奥迪敲响了警钟。2016年奥迪在华销量为59.15万辆，位居豪华品牌榜首，而宝马在华销量为51.63万辆，奔驰为47.28万辆，与奥迪差距甚微。增长势头方面，2016年，宝马、奔驰年增长率均在10%以上，而奥迪2016年的增长率仅为3.6%。

今年1月，奥迪销量出现35.3%的下滑，月销仅为3.5181万辆，被奔驰、宝马赶超。不仅如此，二线豪华汽车品牌也迅速崛起——捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯年销量均突破10万辆，上升趋势迅猛，挤占市场份额。由此看来，奥迪要在2020年的中国市场实现超过40%的增幅达到百万销量，可不是一件容易的事。

处于瓶颈期的奥迪，迫切需要找到新的利益增长点。同时，由于在股比份额中不占优势，奥迪在一汽-大众奥迪的合作中话语权也十分有限，所以在与上汽的合作中，将股比问题作为双方合作的重要条件。通过南北制衡，德方将在国内掌握更多的话语权，这无疑有助于加强其在中国市场的主动权。

在奥迪看来，牵手上汽，是一次机遇大于风险的选择，之所以“红杏出墙”，无非是“利益”二字驱使。

从国内媒体围绕奥迪德方高层表态和上汽奥迪项目最新进展的多路报道来看，都表态要坚定推进上汽奥迪项目的中德股东双方，在现实压力下选择妥协退让的几率不大。

在3月15日德国总部的年会上，奥迪使用了版图不完整的中国地图。第二天，奥迪在中国官方网站和微博发布官方声明，表示了歉意，却被指诚意不够。3·15前夕，奥迪还由于冷却液泵问题展开了近期汽车品牌里规模最大的召回行动，数量达到68万辆之巨。

销量下滑、对手紧逼、经销商“造反”、“地图门”……陷入中国烦恼中的奥迪该怎么走出这些风波的漩涡呢？