文/熊泽

IPO背后的招股书 高光之下的槽点
——从博士眼镜IPO看眼镜零售

文/熊泽

3月15日，博士眼镜上市敲钟

2015年11月13日，中国证监会官网预披露了85家公司的招股说明书，博士眼镜连锁股份有限公司（下称“博士眼镜”）位列其中。2016年12月21日，更新披露后的博士眼镜招股说明书出现在证监会官网上。2017年3月15日，博士眼镜举行上市敲钟仪式。证券简称为“博士眼镜”，证券代码为“300622”，开盘价11.8元，收盘价14.16元。公司人民币普通股股份总数为8580万股，此次公开发行的2145万股自上市之日起开始上市交易。而拟募集的2.48亿元资金，将用于营销服务平台建设项目和信息化建设项目建设。

历时两年，漫漫IPO路，尘埃终落定，招股书更是将眼镜零售现状大起底。这期间，“眼镜零售第一股”“眼镜实体零售第一股”已花落别家，而“暴利”的老梗依旧玩不腻。

漫漫征程

2015年11月，博士眼镜提交上市申请书，剑指创业板。纵观整个行业，爱尔眼科集团和康耐特光学分别于2009年和2010年在深交所创业板上市。在审批的漫长过程中，音米眼镜和天明科技于2016年在新三板挂牌，而博士眼镜则与投资方陷入了纠纷。根据公开的资料显示，公司股东榜中有豪石九鼎、民乐九鼎、民安九鼎和嘉赢九鼎，总持股比例达17%。它们的背后正是赫赫有名的PE机构九鼎投资。

由于实体眼镜零售行业近几年的整体低迷，业绩逐年下降。2014年7月～2015年9月，公司的九鼎系股东们向法院提出了民事诉讼，要求博士眼镜、实控人、江南道等9名被告，补偿2013年业绩对赌未完成部分（对赌协议：投资方与融资方在达成协议时，双方对于未来不确定情况的一种约定：如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。）最后经法院调解，博士眼镜分两次支付九鼎系总分红4000万元，同时嘉赢九鼎、民乐九鼎、民安九鼎分别获得还款352万元、915万元、845万元，并获得博士眼镜转让的0.2%、0.52%、0.48%股权，作为剩余借款的对价。另外，博士眼镜向豪石九鼎支付股权分红款240万元及还款1800万元（现金还款1408万元和0.8%股权）。

博士眼镜对此解释道：“上述诉讼各方已在法院调解下达成和解协议，并已执行完毕，公司控股股东和实际控制人未发生变化，公司股权结构未发生重大变化，且不存在发行上市后股权结构发生重大变更的潜在风险，公司董事会、经营管理层保持稳定，上述诉讼事项未给发行人的生产经营带来重大不利影响。”

2017年2月17日，证监会按法定程序核准了博士眼镜在内的12家企业的首发申请。这意味着创办于1993年的博士眼镜的上市进入倒计时。需要指出的是，博士眼镜是严格意义上第一家上市的眼镜零售企业，因为创业板和新三板之间在资格门槛、交易活跃量、投资者和交易方式上有明显的区别。而在新三板首次公开转让股份的行为被称为挂牌。

媒体舆情

3月1日，博士眼镜发布上市发行公告，次日，顺利完成网上发行。3日，《新浪财经》刊登《眼镜行业：上千镜片采购价仅28》；5日，《北京商报》刊登《博士眼镜申请IPO》；10日，《21世纪经济报道》刊登《进价145元售价916元：博士眼镜“暴利”玄机待解》。大众媒体和财经媒体不约而同地将报道重点放在了博士眼镜招股说明书中极高的毛利率。翻阅招股说明书可知，博士眼镜的2014年度、2015年度和2016年度的主营业务金额分别为35993.46万元、37565.99万元和41427.74万元，毛利率分别为73.08%、75.82%和75.65%。而挂牌新三板的音米眼镜和天明科技2016年毛利率分别为65%和56.4%。

显然，这样的数据明显高于其他行业，引发了社会大众广泛关注。大众媒体更喜欢用以下的数据来具化高毛利率：2016年镜片采购均价仅28元，且采购成本在2014年～2016年间呈下降趋势，分别为43元、32元、28元。相对应的是，镜片的平均销售单价为278元、250元和241元（以直营门店为例）。在毛利率的贡献上，镜片最高，镜架次之。

博士眼镜在招股说明中解释道：“第一，与传统零售行业不同，眼镜零售行业在销售过程中需要眼视光专业人员为顾客提供验光和定配等服务，眼镜商品的零售价格中包含了眼视光专业和个性化定制服务的价值；第二，由于眼镜零售行业具有顾客购买频率低、租赁支出和人工成本高等特点，需要较高的毛利率以覆盖各项成本费用；第三，公司在经营规模、品牌影响力、市场地位和管理服务水平方面具备了一定的竞争优势，有利于公司提升供应链的整合能力及盈利水平。”

以上说法得到了数据的支持。2016年，博士眼镜营业收入有4.16亿元，但销售费用高达2.24亿元。其中租金、物业、水电费支出1.1亿元，占据整个销售费用的50.67%；工资社保支出9006.29万元，占据总销售费用的40.19%；两项费用在整个销售费用的占比高达90%。综上，博士眼镜2016年的净利润只有3778.5万元，净利率不足10%。而2015年和2014年的净利润分别为3529.3万元和3391.2万元。

博士眼镜是当下眼镜实体零售行业高毛利、低净利的真实写照。而博士眼镜当下的急速扩张在一定程度上稀释了净利。近年来，博士眼镜在新店开业数量大增的同时，关店数量也越来越多。据数据显示，博士眼镜直营店的数量分别为233家（2013年）、260家（2014年）、268家（2015年）和304家（2016年），大体保持了“开两家关一家”的节奏：2013年，新开34家，关闭22家；2014年，新开55家，关闭28家；2015年，新开29家，关闭21家；2016年上半年，新开32家，关闭11家。关店原因多为商圈变迁和租金上涨。而此次募集资金将会新建278家直营店和打造成都、北京和杭州的区域服务中心。

疯狂扩张让库存压力凸显。数据显示，2014年末、2015年末和2016年末，公司存货余额分别为7729万元、7426万元和6540万元，占报告期内各期末总资产的比重分别为27.14%、26.25%和21.9%。博士眼镜坦言，由于公司存货余额较多 ，占用了公司较多的营运资金，从一定程度上降低了公司的运营效率。

以上弊端可以看作是直营模式成本显著的弊端。而行业里面对于“轻资产”的尝试，业已展开多年，目前尚未有真正有效的方式。

虽然不少公正的媒体进行了全面、客观的分析，但是仍然有不少媒体以“内幕”“毛利近90%”“28元镜片售价千元”的标题博人眼球，混淆视听。互联网的二级、三级传播中，几乎全是“暴利”的论调，经不起推敲，让人不忍卒读。

民声论调

显而易见的是，消费者更容易接触到大众媒体的解读，尤其会对猎奇式的标题记忆犹新。

随着此次博士眼镜IPO新闻的热度，笔者在某论坛中看到，除了粗暴的讨伐檄文外，还有不少消费者的真实内心写照，值得分享。

“眼镜毕竟不是快消品，配一副没什么意外都得用1年以上。再说每个消费者度数不一样，镜片需要单独打磨，这些都算在成本里面。说白了，眼镜行业看似暴利，但也没见着这个行业出什么超级富豪。”互联网让信息更加通畅，放眼2016福布斯中国400富豪榜上，无一眼镜行业人士。而行业最富盛名的富豪应该是，陆逊梯卡集团董事长Leonardo Del Vecchio。身为意大利第二富豪的Leonardo在2016年的身家约为181亿美元。他白手起家将陆逊梯卡打造成为一个全球企业，而在当地备受尊重。其实消费者心里亮堂得很，眼镜零售与房地产、化妆品等行业比起来，简直是小巫见大巫。

“服务行业最大的成本是人工。”围绕这一观点，网友各抒己见：毛利率看着高，却并不怎么赚钱的，一天能卖出几副就不错了，一副赚几百，一个月也就几万块钱，然后交给房东四五万；任何人配了眼镜随便戴1年，而且又没什么粘性，再配很可能又换一家。这样算来，不弄个90%毛利，别说租金，店员工资都不一定发得出。商业地产风行的当下，越来越多的人对高昂的物业和人工成本感同身受。再加上眼镜行业的粘性和忠诚度又出奇地差。

说到底，本着价格最低化的需求，评论中不乏电商和批发城的影子：从来是到批发城配镜，两百块钱搞定；上次在电商上用券配了副眼镜，划算；求靠谱电商推荐……针对实体店铺，大家还是认可，认为它们的需求量更大，“毕竟配眼镜不方便远程购买”。而对于实体店的槽点则是：出样太多，密密麻麻一堆镜框，费时费力还满意度低；总在市中心繁华地段开大店，和金铺当邻居，成本自然高了，当真以为消费者“人傻钱多”。容易被忽视的是，在新一轮的开店布局热潮中，越来越少的旗舰店出现在商业中心，越来越多的社区店正在进军城市的新兴商圈和社区。

“真心请教，如果眼镜行业确实是暴利，自然就有很多人进入这个行业，导致竞争加剧，价格自然就下去了。为什么这么朴实可靠的自由经济的市场规律在这个行业失效了？”面对提问，网友众说纷纭，其实行内人士心知肚明：产业链太长，缺乏领导者，在消费者层面影响力弱……

睿米B1防蓝光护目眼镜

宝岛眼镜投资拍摄的《恋爱SOS》

“眼镜已经成为玄学，不要跟我说什么房租人力，如此暴力的行业，其实有很大机会洗牌。”归根结底，消费者还是希望看到一个强有力的消费品牌，传递更多正能量。“不是开玩笑，小米进来肯定有市场，有品牌且规范。”此评论一出，响应者众：呼唤互联网壕进入；小米眼镜，年轻人第一次体验火眼金睛……在揶揄“小米杂货”的同时，也真实传递了内心的心声。无独有偶，今年1月小米生态链企业——无锡睿米公司，推出了B1防蓝光护目眼镜，定价189元。眼镜为可更换设计，标准款附带两个鼻托、一对标准镜腿和一对运动镜腿。可以说，小米距离发布光学矫治眼镜产品只隔一层纱了。

以正衣冠

仔细算来，“眼镜暴利”的论调已经面世10余年，每隔几年都能冷饭热炒一道。暴利已经成为眼镜业留给公众的首要印象。打开百度词条“暴利行业”，眼镜赫然在列。藉由此次博士眼镜IPO一事，暴利论再度甚嚣尘上。

其实，行业一直走在革新的征途上。从互联网诞生的一大批时尚眼镜公司，来到线下，来到消费者身旁；实体眼镜零售品牌正在提升标准化流程，调整门店布局，到更多社区去；眼镜批发城吸引了越来越多的消费者前往；快时尚眼镜将人效和坪效发挥到了极致；眼视光概念的引入，极大推动了验光有偿化的进程……就事论事，在加价销售明显的当下，行业还是很难去掉“暴利”的帽子。

回到博士眼镜IPO一事上，作为全国门店数量和影响力前三的眼镜零售企业，博士眼镜面对着一个史无前例的蓝海，只有做好了品牌，600亿元的眼镜市场可以大有作为。

在做好品牌一事上，宝岛眼镜走另一条路线。作为全国最大的眼镜零售企业，宝岛眼镜董事长王智民不止一次表示不会上市。过去一年时间里，宝岛眼镜曾执行了几项破格的新业务：投资网络剧《恋爱SOS》、设计开发手链和T恤、海选赛车手的“圆梦工厂”项目等。

放眼商海，扒皮、倒脏水的行为屡见不鲜。长期统治高端手机市场的iPhone，就不止一次面对“元件成本仅千元人民币”的行业内幕贴。这样的论调最早出现于2011年，对象为iPhone 4。可惜最有利的竞争者Android手机正陷于碎片化的汪洋大海中，没有抓住机会翻身，被iPhone实力打脸。至今，iPhone还是凭借出色的工业设计和完美的生态链，拥有忠实度最高的消费群体。

目前看来，在全面彻底缩短产业链之前，眼镜行业摆脱暴利名号的最佳方式是塑造更好的品牌和打造更佳的产品及服务体验。

把脉问诊

在大众的一片质疑声中，行业高毛利率、低净利率的现状暴露无遗。其实，本来眼镜行业就有一些自己的特点（如价值体现不正确、管理粗放、交易体系落后等），现在被公开并置于放大镜下，粗暴对待，确实有苦难言。

首先，任何商业行为关注的是净利率而不是毛利率。与超高毛利率相比，超低的净利率是眼镜行业的痛点。数据显示，2016年博士眼镜的直营门店营业总额为4.05亿元，平均单店产值为133.5万元，其中博士眼镜平均营收为132.36万元/店、总统眼镜为246.05万元/店。这样的水平略高于全国一线城市眼镜零售店120万/年营业额的平均产值。不过，公司线下门店的大举扩张，让这样的产值很难盈利。目前，博士眼镜的销售成本费用（水电、物业、人力）占比高达50%，高于行业平均水平。根据招股书，在江西、北京、重庆、成都等15家博士眼镜的全资子公司中，有9家仍处于亏损状态。其中，安徽、深圳两家子公司亏损最为严重，2016年，这两家公司分别亏损152万元和110万元。运营效率低下、管理粗放是行业升级亟需解决的历史遗留问题。放眼全国，大中型零售门店一般要交17%的税，房租占23%左右，人力成本占20%以上，整套国产验光设备的价格在5万～10万元（超级大店的全套视光设备价格更高达30万元以上）；在房租飞涨的年代，对于物业自持比太低的眼镜零售企业来说发展较为艰难，单店的业绩增长（同店比）很难超过两位数。

其次，眼镜消费频次太低是眼镜产品加价销售的原因之一。相较于衣帽服饰，眼镜的消费频次太低，一般一副眼镜的更换周期多为3～4年。别说地处深圳，位于三四线城市的眼镜店，没有60%以上的毛利率，根本就无法维持企业的正常运作。即便如此，眼镜行业的净利润也最多维持在8%～10%左右。究其原因，眼镜验配是服务，却被单纯地冠上了“零售”的概念，一副眼镜的价格所包含的隐形价值和成本无法得以体现。虽然国内许多门店已经推出了验光收费项目，但费用较低，大多数在5～20元之间，且在店配镜验光即免费，而在美国，验光费用可高达200美元。如此流于表面的形式主义，将企业陷于被动的境地——口头上免验光费用，实则还是将人力、物力成本加在了消费者身上。与其如此，还不如正大光明地亮出专业的视光技能，大大方方收费，让消费者感到物超所值。只有这样，才能让价格体系更加透明，让“暴利”不再“内幕”。

最后，行业发展的不规范，影响了领导品牌的树立。任何行业，谁手里有消费者，谁就可以做品牌；品牌做好了，就可以利用品牌溢价做产品，无视“暴利”论调。眼镜行业的产业链太长，原料提供商、生产商、分销商、零售商……在互联网兴起之前，消费者是在零售门店手里，也导致了行业利润分配往终端倾斜。而眼镜零售门店在品牌宣传上又有很多地理限制。我们看到，博士眼镜的宣传费用率仅为0.76%，对于一个年销售额过4亿的企业来讲，宣传费用不到300万，其上市筹集资金也没有品牌推广方面的，可见公司对品牌规划及推广的弱化。所以，整个眼镜行业缺乏一个强有力的领导品牌，引导创新，传递正能量，抵御负面言论。过长的产业链，拥有盘根错节的流通渠道。渠道商花费了巨大的资金和精力去维护渠道，而不是消费层面的品牌建设。国内某厂商就曾直言不讳，自己长时间投入巨额资金在大众媒体上投放广告，效果是：消费者知道品牌，但是找不到购买渠道，加上产品同质化严重，结果被轻易分流到其他品牌产品上。

明星们在资本市场上高额套现的新闻背后，其实都有严苛的对赌协议。华谊兄弟以百倍溢价来收购的华谊浩瀚时，与李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等明星股东签下对赌协议，要求后者5年内保证每年净利润9000万和15%的年增长，不足部分需由明星股东补足；收购冯小刚的东阳美拉时，华谊兄弟则要求每年1亿元净利润和15%的年增长。

由此，我们不得不感叹，解决成千上万人的视力问题的眼镜行业价值无法体现，导致大众媒体误导消费者在利润倍率上纠结。有行业人士曾说道：“人们花1千多元去饭店吃顿饭，没有听说过半年后拉肚子去找饭店算账的，而眼镜戴了一年多脱漆了还要去找眼镜店索赔调换。这只能说消费者被严重误导了。”

如何正确认识眼镜行业，需要静心判断。