刘艳青

摘 要： 在新媒体影响力不断扩大的形势下，如何加快主流意识形态建设、构建先进强大的现代传播体系，不断提高舆论引导能力，更好地为党和国家工作大局服务，妥善解决信息传播中客观存在的“两个舆论场”，成为当务之急。而这，需要我们加快培养主流意识形态新媒体表达的“解码人”。“解码人”要了解主流意识形态，更要了解受众特点，以及有效解码、传播、影响的策略。如何寻找两者的话语共识、培养二者之间的“解码人”，本文尝试进行了分析。

关键词： 主流意识形态 新媒体表达 “解码人”

主流意识形态话语权是指马克思主义及其中国化理论体系话语取得掌握、控制、支配和阐释的权力和权利。它是统治阶级身份和社会地位的象征，是一种对价值取向和意识形态进行引导和塑造的资格和能力①。新媒体时代的到来给主流意识形态话语权带来冲击和挑战，但挑战中蕴含机遇，只要应对得当、学会“解码”，在主流意识形态话语内容、主题、表达方式等方面进行创新，同样也可以促进官民之间的沟通与互动，实现主流意识形态传播在新时期“入脑入心”、“见行见效”。

一、解碼受众：学会为新媒体用户“画像”，提高传播精准性

2016年下半年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至当年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点；网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。

其中，中国网民男女比例为53：47，同期全国人口男女比例为51.2：48.8，网民性别结构趋向均衡，且与人口性别比例基本一致；年龄结构方面，我国网民仍以10岁～39岁群体为主，占整体的74.7%；学历结构方面，我国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.0%、28.2%；职业结构方面，中学生群体占比仍然最高，为25.1%，其次为个体户、自由职业者，比例为21.1%，企业、公司的管理人员和一般职员占比合计达到13.1%；收入结构方面，网民中月收入在2001—3000元及3001—5000元的群体占比较高，分别为16.2%和22.7%，随着社会经济的不断发展，网民的收入水平逐年提高，对比2015年底，收入在5000元以上的网民人群占比提升了3.8个百分点。

通过“解码”受众，我们可以看出，中国超过75%的网民没有接受高等教育，用一句话为新媒体用户画像，那就是“草根”占据数量优势、“精英”比例在提升。该人群的个人能力、习惯、利益偏好等，决定了他们中的一些人不愿以全面、准确、客观、理性、平和、文明、规范的视角，接受、传播网络时代来临之前的那种意识形态样式，无论其具体内容，对“端着架子”进行主流意识形态传播的行为，他们往往给出“你若端着，我便无感”的态度，甚至逆反，“你说的我都不信”，这是网络空间的客观现实。因此，在网络空间内“唱响主旋律”、进行主流意识形态传播，必须进行“解码”、“再编码”，用新媒体受众愿意听、听得懂、听得进的语言和表达方式进行传播，增强主流意识形态传播的吸引力和凝聚力，这对新媒体内容传播提出了新的考验和挑战。

被称为“交互设计之父”的阿兰·库珀（Alan Cooper），最早提出用户画像（persona）的概念。他认为“用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”，通过对用户多方面信息的了解，将多种信息集合在一起并形成在一定类型上的特征与气质，这就形成了用户独特的“画像”。初期的用户画像相对比较简单，类似于个人的档案信息、产品的说明，区分度和可用性都不强。但是随着大数据的发展，数据量的爆发式增长和大数据分析技术的成熟，使用户可捕捉的行为数据越来越多，用户画像才真正具备价值。这种画像，包括用户的行为与需求画像、用户的偏好画像等。掌握用户精准需求和接收偏好，主流意识形态传播针对性和有效性将大大增强。

二、解码表达：掌握新媒体传播方式，提高新媒体传播能力

“知己知彼”之后，主流意识形态如何“摆渡”到彼岸，而不让“友谊的小船说翻就翻”？

首先，要有一个新平台。目前，以“微博”、“微信”、“新闻客户端”为主体的“两微一端”，正成为中央和地方传统媒体积极拥抱“互联网+”、向新媒体进军的主要手段和标准配置，他们是“解码手”们工作的重要舞台。

《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2016）》显示，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个，其中传统媒体微博17323个。在传统媒体微博中，报纸类3571个，约占21%；电视类7312个，约占42%；电台类3002个，约占17%；杂志类3359个，约占19%；通讯社类79个，占比约1%，媒体类微博已经形成大规模集群。《微信数据化报告（2016版）》显示，截至2016年2月，微信公众号已超过1000万个，其中泛媒体类公众号所占比例最高，超过四分之一。中国最大移动互联网大数据监测平台Trustdata数据表明，中国移动新闻客户端用户在2015年达到5.2亿。截至2015年底，传统主流媒体新闻客户端在360手机助手、安智等8大应用中的总下载量超过8000万次，平均下载量达到36.7万次。2015年9月，中国社会科学院新闻与传播研究所，进行了关于媒体类“两微一端”运营和管理现状的调查，调查数据显示，受访媒体均已建立了官方微博与微信公众号，大多数媒体拥有一两个微信公众号、1个官方微博，新闻客户端平均拥有量达到0.77个，“两微一端”都已经达到较高的普及率。

建好新平台就够了吗？远远不够。

移动互联技术的迭代发展和移动终端体验的持续优化，改变着大众传媒消费习惯，也对时效、语言、叙事、呈现、理念等提出新的要求，主流意识形态表达必须改变“一报一台一通稿”的简单粗暴式传播方式，需要针对新媒体用户和“两微一端”平台特点，采取不一样的编辑和呈现方式，提供差异化的信息产品。

具体而言，就是提高可读性，让内容有“看头”，从用户视角切入，满足用户阅读期待，增强文章趣味性，努力给用户以情感上的触动，并适时采取图表、可视化、微视频、延伸阅读、H5（全称HTML5，基于移动互联网的高级网页技术）、VR（虚拟现实技术）、大数据、无人机、人工智能技术、可穿戴设备等新媒体表现方式和新传播技术，进行辅助阅读，带来不同于传统媒体的阅读视听新体验，提高用户黏性和忠诚度。

总而言之，新媒体时代主流意识形态传播要从话语主体（谁在说、对谁说）、话语内容（说什么）、话语方式（怎样说）和话语环境（什么情况下说）四个维度进行构建。即：话语内容上，建构蕴涵优秀文化的中国话语体系；话语方式上，转换话语表达和传播方式；话语主体上，打通官方与民间“两个舆论场”；话语环境上，强化网络舆论监督机制。具体而言，在话语主体上，加强互动，说老百姓愿意听、听得懂、听得进的“民话”，推进政民两个话语体系的融合；在话语主题上，丰富话语内容，实现主流话语体系的创新转化；在话语载体上，转换话语的表达方式和传播方式②。

新媒体时代传播主流意识形态，核心是培育和践行社会主义核心价值观，重要目的是在全社会形成统一指导思想、共同理想信念和强大精神力量。在具体实践中，要做到“三说”——“经常说”，加强与受众的日常维系，实现上下贯通，重塑核心价值体系传播方式，通过新媒体传播手段的运用，打通社会主义核价值体系通向社会大众的传播渠道，形成日常维系的沟通模式。“动情说”，新媒体具有独特的情感传递功能，微博擅长表达情感，微信擅长理性分析，且都具有较强的情感动员功能，要进一步细分传播对象不同特点，运用适当情感表达方式，实现情感共鸣。如身患癌症，还想着给顾客退卡的“信义店主”南京理发师马玉剑的事迹，通过微博广为传播后，在无数网友心中烙下“诚信如斯”的印记，这比一万遍传统说教更有效果，而全社会的诚信也就这样一点一滴、聚沙成塔地建设起来。“自信说”，改革开放以来近四十年间，中国走过了有些国家用一百多年甚至更长时间走过的现代化历程，创造了人类发展史上的奇迹——经济得到高速发展，民主法治建设取得长足进步，文化影响力显著扩大，人民生活水平大幅度提高，国家统一大业稳步推进，国防实力得到很大提升，中华民族的伟大复兴展现出前所未有的光明前景。我们要不断增强文化自信，唱响主旋律、弘扬正能量，充分发挥新媒体的优势，如容量巨大，资料详实，兼具文字、图片、图表、音频、视频等多媒体表现形式，运用它们展示中国特色社会主义的当代实践，有利于讲好中国故事，传播中国好声音，提升国家文化软实力，将一个客观多元、充满自信的中国呈现给世界。

三、解碼责任：主动承担时代赋予使命，发出时代主流声音

2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向……”③

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿，要根据形势发展需要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。这一深刻判断，建立在对网络发展现状清晰的认识和理解之上，建立在对科技发展趋势深刻的洞察和把握之上，具有很强的科学性、指导性。对此，主流意识形态的新媒体“解码人”一定要明确定位、主动作为，积极履行时代赋予的使命，创新方法手段，从之前的“打配合”转向“自觉发出时代主流声音”，切实担负起“解码”传播的职责和使命，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

当前，各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，思想文化领域里的斗争深刻复杂，新媒体传播领域成为思想碰撞、价值分歧、意识争夺的重要阵地，处在意识形态竞争的前沿，主流意识形态传播要做到：唤起、扩展、内化、捍卫，实现“解码人”社会责任的重构和坚守。

首先，要以守卫公共利益为己任，抢滩热点难点问题的舆论场。在新媒体时代，“人人都有麦克风”，“解码人”尤其不能失语，不能霸着麦克风不说话，而是要有把握热点事件的自觉性和敏感，直面问题，表达主流舆论。越是热点问题，社会越需要专业媒体、主流媒体“解码人”的判断和声音。这时主流意识形态的“解码人”绝对不能缺席。

其次，要寻求更高层次的新闻客观，在观点市场中汇集意见领袖。主流媒体“解码”团队参与舆论引导和干预是必需的，关键是怎么干预，是否有利于公共利益的增进和主流价值的构建。“解码人”应该做好两件事：一是比谁的音量大，谁是意见领袖，谁能做“中国好声音”；二是组建一个合奏团，汇集舆论场中的意见领袖，在众声喧哗中寻求意见的均衡、理性，在自说自话中寻求多元意见的和解、社会裂痕的弥合，在“解码”、“再编码”的融合传播中“融”出精彩、“合”奏强音。

最后，要提升新闻解释力、结构化，以专业主义“解码”主流信息。“人人都有麦克风”并不意味着“人人都是记者”，专业的才是权威的。在新媒体时代，主流媒体“解码人”的专业化操作需求，不是降低了，而是增强了。解码人对此必须有清醒的认识，抓住这一机遇，培育自己的专家化、深度化、独立性王牌“解码”团队，真正保障社会公众知情权、参与权、表达权、监督权的实现，引导社会舆论，引领社会风尚。

新媒体时代，由技术和市场两轮驱动的传媒环境变革，正深刻地影响着新一轮传媒业态。要发展现代传播体系，在激烈的市场竞争中立于不败之地，“解码人”的媒体社会责任担当就不但不能丢，反而要看到危机中的生机，趁势而为，主动改革，加强主流舆论，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力，为守护公共理性、增进公共利益、构建公共秩序而肩负全新的责任。

所谓文化自信，说到底是人们在进行文化反思、比较、展望后形成的一种主观认同。历史上没有任何一个强盛的民族是靠否定自身而崛起的，也没有任何一个国家的崛起是靠虚无主义托起的④。我国的主流意识形态是历史和人民的选择，有着强大的生命力，我们要坚定信心，努力培养主流意识形态新媒体表达的“解码人”，高水平做好“解码”、“再编码”工作，把主流意识形态话语权实现好、把主流意识形态传播好。

注释：

①汪微微.新媒体环境下主流意识形态话语权实现途径研究[D].武汉：湖北工业大学，2015.

②李春梅，邬江，汪微微.我国主流意识形态话语权的实现途径探究[J].领导科学论坛，2016（15）.

③习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调——坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-2-20（01）.

④黄昆仑.在国际比较中培养文化自信——访国防大学教授、博士生导师夏兴有[N].解放军报，2014-9-7（2）.

参考文献：

[1]第38次《中国互联网络发展状况统计报告》（中国互联网络信息中心发布）.

[2][美]穆德·亚尔，著.范晓燕，译.赢在用户——WEB人物角色创建和应用实践指南[M].北京：机械工业出版社，2007.8.

[3]阿兰·库珀，著.丁全钢，译.交互设计之路——让高科技产品回归人性（第二版）[M].北京：电子工业出版社，2006.3.

[4]唐旭军，主编.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016.6（第一版）.

[5]李后强，彭剑，张立伟.新媒体与社会主义核心价值体系建设[N].光明日报，2012-3-5（14）.