叶俊

内容提要：媒体融合已成为国内外新闻界的普遍共识，不同的是，中国媒体融合有顶层设计，是国家推动的战略布局，其蕴含着掌握舆论引导主动权，稳固主流媒体地位的战略逻辑。故此，媒体融合要在掌握舆论引导主动权的前提下开展，其目标之一是要更好地掌握舆论引导主动权。媒体融合既要守住原有阵地，又要抢占新的阵地，充分运用互联网思维打造新型主流媒体已成为媒体融合路径的共识。媒体融合是新媒体环境下媒体转型的题中之义，而媒体转型又受技术、市场与政治三个关键要素的制约。在顶层设计之下，媒体融合需要充分考虑各种因素，创出一番未来媒体的新态势。

关键词：媒体融合；舆论引导；主流媒体；互联网思维

在互联网的影响下，中国乃至世界媒体格局正在发生翻天覆地的变化。这个变化正在从以往的时效性、互动性、海量信息等优势向争夺影响力、公信力与竞争力转移，不断攀升的网民数量和网络广告份额是佐证之一。与其坐以待毙，不如主动出击。于是，中国也开始了媒体融合进程。同时，中国媒体，尤其是传统主流媒体，其属性大多是事业单位性质，大部分是党报、机关报等，遵循党管媒体的原则。因此，实施媒体融合战略，一个主要目标就是抢占新媒体舆论场、巩固舆论主导权。

在未占有新媒体的主导性优势之前，保证传统媒体的影响力、公信力以及舆论引导权是媒体融合的基本前提。在这个逻辑之下，中国媒体融合战略实际上背负着多重使命。中国特色的媒体融合之路，既要保证传统媒体的权威，稳固传统主流媒体的舆论引导权，还要推动媒体市场化运作以最大限度谋求自力更生，推动传媒产业的发展，乃至获得国际话语权的优势。在此背景下，如何真正用互联网思维推动媒体融合，在“守本”之际以“谋变”，是一大考验。

一、媒体融合的战略逻辑：掌握舆论引导主动权的紧迫要求

媒体融合是新技术促进下，传统媒体的一种应对策略，也是一种市场倒逼的传媒改革行为。媒体融合概念的外延比较宽泛，核心思想是“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起”[1]。媒体融合是一场全球性的媒体改革战略，但中国的媒体融合实际上是具有中国特色的战略要求。

首先，保证传统媒体的权威是媒体融合动因之一。在新媒体的挑战下，报纸、广播、电视三大传统媒体受到了前所未有的冲击。在受众数量、广告额下降之后，影响力与公信力将会是下一步面临的挑战。一旦影响力与公信力下降，传统媒体的竞争力就会迅速遭遇危机，权威也会随之消解。因此，为了保证传统媒体的权威，推进媒体融合是不得不做的战略选择。

其次，媒体融合需要稳固传统主流媒体的舆论引导权。媒体权威一旦消解，舆论引导权将失去基础。“正确引导舆论”是我国媒体的重要使命之一，如果失去舆论引导权，这将对整个传媒格局乃至国家发展造成不可低估的影响。“多数人特别是年轻人不看主流媒体，大部分信息都从网上获取”。[2]实施媒体融合战略，正是为了稳固传统主流媒体舆论引导权而采取的重要举措。

再次，媒体融合是发展传媒产业的需要，亦是推动文化产业发展的需要。当前，我国正在大力推动媒体市场化运營，推动媒体自力更生谋发展。但随着传媒产业发展，制度“瓶颈”随之而来。在此情况下，媒体融合是一条可供选择的最佳路径。媒体融合目的之一是为了发展传媒产业，这与发展文化产业战略具有一致性。

最后，媒体融合是提高媒体整体实力，增强国际话语权的战略布局的需要。传媒实力与传播力是国家软实力的重要组成部分。如今，国际传媒格局几乎为西方发达国家所掌控。新媒体的崛起为建立“国际传播新格局”提供了前所未有的机遇。因此，借助传统媒体的优势，通过媒体融合发展传媒产业，也具备了国际性的战略意义。

在多重因素影响之下，媒体融合已从一种媒体“自发性”的行为，演变为“自觉性”的顶层设计。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在实施媒体融合战略时，顶层设计既要稳固主流媒体的舆论地位，以求“变中求稳”，又要推动媒体融合战略，以求“稳中求变”，从而打造出“一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。[3]

因此，媒体融合的基本前提是，在新兴主流媒体未形成之前，必须始终稳固主流媒体的舆论地位。当下，大力发展包括传媒产业在内的文化产业已是共识，但发展的思维、方式、程度并无定论。传媒产业发展，既要发展传统媒体，也要发展新媒体。不管发展传统媒体还是发展新媒体，实际上内含两个逻辑：一是全面发展传媒产业，二是稳固主流媒体的舆论地位。两个逻辑中，后者是前提，也是目的。

在稳固传统媒体的舆论地位上，实施媒体融合战略是关键性的一步。在发展新媒体过程中，遇到的一大现实问题是新媒体挑战传统媒体的权威。事实上，我们没有必要对此有太多的担心。一方面，新媒体肯定会抢占一定市场份额，与其后期匆忙进入，不如早期主动介入。另一方面，媒体的权威并非单一的渠道能够树立起来的。

如此看来，当前媒体融合战略实际也就是有中国特色的媒体融合之路。首当其冲的，应是强调“守本”的重要性。当前，主管部门对网络等新媒体采访权予以限制，实质也是为了保证传统主流媒体在新媒体冲击下能够继续保持其舆论的主导权。

二、媒体融合的基本路径：在继承的基础上开辟新兴主流媒体阵地

推进媒体融合，首先要守好“本”，继承传统主流媒体的成熟经验，巩固传统主流媒体长期以来形成的主流权威地位。

“守本”，核心就是维护与稳固传统主流媒体的舆论主导地位，保证其在舆论引导中的权威性。任何一件事能够作为“主流”存在，都具有其理论与现实的合理性，经过了长期的实际考验与积累，是历史形成的。传统主流媒体权威的树立，也是如此。传统主流媒体地位的确立，主要是基于以下几个因素：

一是传统媒体自身的历史积淀。以报纸为代表的传统媒体已有几百年历史，在政府传播信息、公众获取新闻、商业信息传播等领域都有历史基础，得到了社会的普遍认可，甚至成为了一种生活习惯。这种权威，显然不可能在短时期就被消解。

二是政府的认可。在任何一个国家，尽管制度或许不同，但政府的认可与扶持，都是媒体发展的关键性要素。在政府宣传及传播信息中，传统媒体扮演着重要角色。不管是从历史还是现实来讲，绝大多数政府信息传播及宣传活动，都是经过传统媒体的渠道。因此，在政府认可的基础上，传统媒体权威得以建立，并会得到维持。

三是公众的认同。一种媒体形式或一家媒体要获得权威地位，在代表舆论、引导舆论中取得优势，公众的认同是关键。长期以来，传统媒体在公众工作、生活、学习以及了解周边环境和外部世界等方面，都起着重要作用。报纸、广播、电视成为人们业余生活的内容之一。“这是新闻里说的”之类话语，即从侧面反映出公众对传统媒体传播新闻的高度认同。

因此，我们完全可以有信心，“守本”在一段时期内，是可以比较容易实现的。问题的关键是，在这期间新媒体的发展已势如破竹。如何在这空隙期间做好“守本”，只靠历史积淀的权威性显然不够。即便是当前的采访权限制，一旦传统主流媒体失去了市场，采访权的价值也会大打折扣，失去原有的意义。

“守本”的第二条路径是，利用媒体融合机遇，打造新型主流媒体。媒体形式并不是一成不变的，媒体格局也非永恒不变。在技术、观念与制度的影响下，传统媒体是一个历史性概念。电视在刚诞生时，也曾以新媒体的面貌出现。因此，这种所谓的“传统媒体”理念应当得到突破。同时，随着历史的变迁，“主流媒体”也会发生变化。比如，在20世纪上半叶，《大公报》就是主流媒体，但中华人民共和国建立后，《人民日报》逐渐发展并无疑问地确立了主流与权威的地位。同样，当时以新媒体面貌出现的中央人民广播电台和中央电视台，也逐渐树立起了自己的主流与权威形象。所以，在新媒体时代，我们同样可以打造与树立“新型主流媒体”。

所谓“新型主流媒体”，是指在新媒体的平台上打造出来的社会广泛认可的主流媒体。事实上，“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”已经成为顶层设计。打造“新型主流媒体”，单靠传统媒体的优势和政府扶持，显然是不够的。在此过程中，最重要的是把握“传统媒体”与“新媒体”两个关键词。

打造“新型主流媒体”，一方面要充分利用传统媒体的优势。新媒体发展势头虽然很猛，但传统媒体仍然具有庞大的资源、内容、受众以及公信力等方面的优势。在打造“新型主流媒体”过程中，如何把这些传统媒体优势转移至新平台之上，是需要特别重视和努力的。另一方面，还要充分发挥新媒体的优势。新媒体具有媒体环境复杂、受众参与程度高、意见领袖影响大等传统媒体所不具备的特点。这些特点也是打造“新型主流媒体”过程中面临的难题。如何面对这些新特点，解决这些新问题，需要改变传统思维与理念。

一是通过传统主流媒体与新型主流媒体的结合，做好“守本”工作，把握舆论引导的主动权。“守本”不是“守旧”，稳固主流媒体的地位之后，我们要求得更大的突破，这是由当前传媒格局的巨变决定的。新媒体已经改变传统媒体格局，西方媒体集团搅动着世界媒体格局，我们的传统媒体发展遭遇了“瓶颈”。如此严峻形势下，传媒改革与发展可以说是到了“紧要关头”。[4]

在“紧要关头”，“谋变”行动是一举多得的战略性布局。其中，媒体融合成为关键性与突破性的选择。整体上看，媒体融合含义至少包括三个层次，即媒介互动、媒介整合与媒介大融合。[5]第一个层次是媒体间的优势互补，第二个层次是所有权的合并，第三个层次是媒体间界限的消失。

目前，一种比较普遍的观点认为媒体融合已经迎来了“3.0版”时代。“1.0版”的媒体融合，是一种简单的网上搬运，并非实质融合。“2.0版”是一种以传统媒体为“本位”的思维和理念，有互联网意识之形，无互联网思维之实。此时，媒体融合主要强调传统媒体与新媒体的优势互补和所有权的融合。这种媒体融合方式能够为传统媒体赢取追赶的时间，也是传统媒体发展的重要渠道，曾经一度发挥了重要作用。但是，互联网已不再是十年前的互联网，互联网思维几乎统摄社会系统的每一个部分。因此，媒体融合已经迎来了“3.0版”。“3.0版”的媒体融合，从本质上讲是“互联网本位”的媒体融合观念，强调用互联网思维统筹媒体融合战略。

互联网思维的一般共识是，“它是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式，体现的主要是注重‘以用户为中心， 强调信息在生产、 交换和传播中的价值。”[6]互联网思维带来了传统的传授关系变化，其核心的变化是打破了单向传播、传者本位的习惯；“平等、开放、协作、共享”成为主流；以用户参与为核心的改变，突出个体参与；强调贴近受众需求，提供人性感知。[7]这种新型的关系便是“融合转型”的关键。强化互联網思维，就要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[8]

“互联网思维”在立场上是互联网立场，即要从互联网的角度实施“媒体融合”战略。对新媒体来说，没有“媒体融合”需求，该“口号”本是传统媒体为迎接新媒体挑战提出的，但这并不意味着要用传统媒体的立场去实践。事实证明，站在传统媒体的立场，试图做“媒体融合”，是远远不够的。从目标来说，“媒体融合”实际上是要把媒体做大做强，而不只是把传统媒体做大做强。互联网立场，要求在“媒体融合”中，以互联网为中心，实行一系列融合策略。

“互联网思维”在理念上是互联网理念，即要用互联网的理念去处理“媒体融合”中的问题。互联网理念，是指互联网“互联”“共享”“互动”等新型传播理念。进行媒体融合，就要充分运用互联网理念，转变传播模式。这种传播模式，绝不是传统的读者来信、观众来电这么简单，而是公众既是受传者也是传播者和内容生产者的角色转变。公众参与内含“平等”理念，而非被动的“受教育者”。媒体融合中，应充分考虑这种全新的理念。

“互联网思维”在方法上是互联网方法，即要用互联网的方法进行“媒介融合”的规划与设计。互联网方法注重数字技术的开发，从技术角度发掘媒体的潜能。在此基础上的一个重大转变是，从“内容为王”到“内容”与“渠道”双腿走路。在“内容”上，传统媒体应继续做大做强。事实上，新媒体之所以能够迅速占领市场，很大程度上是因为传统媒体并没能完全满足受众需求，而新媒体内容更符合受众需求。因此，传统媒体在内容上不能因为媒介平台转变而松懈。在“渠道”上，媒体融合过程中，要充分重视“渠道”的创新与研发，以全媒体的新渠道为传统媒体的优势内容服务，不能一味沉浸于内容之中。同时也要注意，“渠道”开发并不代表转型能够成功，当下众多的“两微一端”（微博、微信、客户端）中，真正能够吸引受众的，仍然是那些内容做得好的平台。

三、媒体融合的关键要素：技术、市场与政治方向

在世界范围内传媒进入转型期之际，媒体融合的最终目标是实现媒体形态的战略转型。当前，我国媒体转型正在加速，转型受技术、市场与政治等多重因素影响。较于世界传媒转型，我国媒体转型既有普遍性影响因素，又有特殊国情的一些因素。正确认识这些影响因素，是媒体转型能否成功的关键。

（一）技术：媒体融合的基础。媒体技术变迁，历来都是引发媒体格局变革的基础性因素。没有技术变革，媒体转型就无从谈起。

在媒体发展史上，互联网技术无疑是继造纸术、印刷术与电子技术之后，最伟大的发明。互联网本身不是媒体，而是一种媒介，一个平台。互联网的诞生，促使传统行业全面更新。在互联网上，除媒体之外，电子商务、电子金融、远程教育等都在发生颠覆性的革命。

与媒体有关的互联网技术，才是新闻传播学关注的重点。从1994年中国接入互联网以来，互联网媒体技术发生了系列演变，带来的互联网媒体形式也在不断发生变化。从门户网站到博客、论坛，再到微博、微信，互联网媒体自身经历了若干变迁。每一次互联网技术的发展，都对传统媒体造成了不小的影响。

媒体转型，正是在互联网技术如日中天时成为媒体改革的焦点。可以说，媒体转型是一场媒介技术倒逼的“被动型”改革策略。自接入互联网之日起，我国媒体便陆续开通了网络平台，但开始只是发布已有内容，并无危机意识。随着门户网站的兴起，超链接、信息集纳功能使得互联网可坐拥庞大的信息资源，传统媒体这才意识到互联网的潜在能量。紧接着，门户网站的留言区、论坛社区、博客等带动了“互动”观念的变革。传统媒体的“读者来信”式的简单互动已然过时。微博、微信的诞生，在“互动”观念的基础上，更促进了“参与”观念的发展。互动观念、参与观念的转型，对传统媒体更是前所未有的挑战。在此背景下，传统媒体被迫“宣战”。

媒体转型的典型理论是“媒体融合”。在互联网诞生之初，新闻实践与学术研究主要集中在“报网互动”及多媒体研究上。时至今日，“报网互动”理念显然已经落伍。事实上，早在2005年，真正的“媒体融合”理论已有蔡雯等学者从美国引入。随后几年，媒体融合在实践和理论上都得到了发展。但由于没有得到管理者的重视，媒体融合只是小规模的试验和学界的研究而已，未能得以全面开展。

媒介技术不仅是媒体转型的基础，也推动了媒体转型。当前，我国正处于媒体转型的关键期，转型过程中需要掌握最新的媒介技术，并在技术上进行创新。媒介技术创新并非是片面强调“渠道为王”，而是在做好内容的基础上，通过技术创新实现两个目标：一是做大做强渠道，二是使得内容呈现方面更加符合受众习惯。一味强调“渠道为王”，不重视内容建设和受众习惯，不是媒体转型的方向。

（二）市场：媒体融合的动力。以市场为主的经济因素，是媒体转型的推动性因素。广告额大幅下降，既是“传统媒体消亡论”论调的主要证据，也是传统媒体转型的内在原因。

争夺受众，向来是激发媒体创新与改革的动力，其外在指标是市场占有率，具体表现为发行量、收听率、收视率、点击率等。为了抢夺受众，纸质媒体曾几度引爆“价格战”；为了赢得收听率与收视率，广电媒体曾使尽煽情手段；为了获得点击率，网络“标题党”曾充斥了网络空间。由此可见，受众对于媒体之重要性。如今，传统媒体受众下降对其生存与发展带来了挑战，如何重新获得受众青睐自然成为媒体转型的动力。

争夺受众本质是为了抢占市场，获得更丰厚的利润。作为媒体的主要收入来源，广告是传媒是否自主、能否良性运行的重要因素，也是传媒业能否做大做强的经济基础。当下，多数都市报的头版几乎被广告占满，电台的卖药广告已引起受众不满，电视台的各种虚假广告更是令人反感。而CTR的数据显示，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%。[9]这从反面证明了传统媒体在争夺广告市场上已力不从心。

媒体集团化是传统媒体应对市场挑战的重大战略布局。自1996年广州日报报业集团成立至2009年，我国已有49个报业集团。传媒集团的成立，推动了传媒转型，但目前传媒集团仍然存在“集而不团”“收入单一”[10]等问题。

以广告为主的单一盈利模式，逐渐成为传媒发展的掣肘。于是，传媒业围绕着市场进行了一系列改革。其中，“跨媒体、跨地区、跨行业”模式是近年来最突出的表现之一，“三跨”经营成为众多媒体的选择。比如，湖南电广传媒的做大做强，从媒体广告的单一主业，一路扩张到旅游、地产、投资咨询、影视、会展、有线网络、网络媒体、期刊、电视节目、调查业等10个领域。

但是，传媒集團做大做强了，并不意味着媒体也必然做大做强。考量媒体的强大与否，不仅要看其盈利规模，更要看其公信力与影响力。因此，把传媒转型完全寄托于集团化与跨行业经营，并非媒体转型的最终目的。衡量媒体的做大做强，还应有更加科学的考核指标。

（三）政治：媒体融合的关键。在任何一个国家，政治因素都既是推动因素，也是限制因素。因此，要顺利实现媒体转型，政治因素至关重要。传媒转型不能没有制度设计与法律规范，制度设计与法律规范也应符合传媒发展的规律。只有尊重新闻传播规律，才能更好地促进传媒转型。

首先，传媒管理模式与管理思维决定传媒是否能够顺利转型。传媒主管部门如果按照传媒发展规律，以互联网思维进行管理，传媒转型就可以较为顺利地进行；如果以传统媒体的管理模式与管理思维进行管理，就会阻碍传媒转型。因此，传媒转型也需要管理部门的理念更新。

其次，我国传媒转型具有自身特色，即传媒转型的同时必须确保舆论主导权。西方发达国家的传媒转型，几乎是“自发性”的行为，是一种“自然型”的转型。我国的媒体是党和政府的喉舌，强调把握舆论引导的主动权。体现在传媒转型上，就意味着传媒转型有一个基本前提，即必须把握好舆论主导权。表现在传媒实践上，就是要有一批“主流媒体”，能够对舆论进行有效引导。因此，在传媒转型过程中，必须讲政治，而不是“自然型”的转型。

再次，传媒制度改革是传媒转型的推动性因素。制度约束是传媒发展的最大瓶颈。当下，我国传媒转型已得到制度层面的支持。这几年，我国的传媒制度改革一直在进行，把时政类报刊与其他报刊分开管理，“传媒的体制转轨和形态转型”的“双转”模式[11]将推动传媒转型在某些领域率先取得成果。

顶层设计可以推动一个产业转型与发展。对传媒转型而言，发展“文化产业”与推进“媒体融合”已成为顶层设计的重要内容。党的十八大报告提出要建设社会主义文化强国，“作为一种文化产业，新闻传媒业须按照产业发展的一般规律来实现发展。”在新媒体环境下，“不断促进新闻传播与信息技术的融合，发展新型新闻传播业态，提高新闻传媒业规模化、集约化、专业化水平，是增强我国新闻传媒业整体实力和竞争力的必然选择。”[12]2014年，中央对“媒体融合”作了专门部署，这意味着“媒体融合”已成为顶层设计，推动着传媒转型加快步伐。如今，在我国，以人民日报社、新华社、中央电视台等中央媒体及地方党报、电台、电视台等为代表的主流媒体在媒体融合战略上正不断创新求变，在不久的将来，媒体的概念将发生巨大变化。

注释：

[1]高钢，陈绚.关于媒体融合的几点思索[J].国际新闻界，2006年第9期，51页.

[2]新华网：图说习近平的互联网观.

[3]新华网：《习近平：强化互联网思维 打造一批具有竞争力的新型主流媒体》.

[4]媒体转型的“紧要关头”相关论述参见：[美]麦克切斯克著、高金萍译：《传播革命——紧要关头与媒体的未来》，上海译文出版社，2009年。

[5]许颖：《互动·整合·大融合——媒体融合的三个层次》，《国际新闻界》，2006年第7期，32页。

[6]喻思娈：《向互联网思维取“创新经”》，《人民日报》，2014年05月26日。

[7]王晓红、吕强：《互联网思维与传统媒体转型——“七大媒体联盟看青奥”行动的经验启示》，《传媒观察》，2014年10期，34页。

[8]新华网： 《习近平：强化互联网思维 打造一批具有竞争力的新型主流媒体》。

[9]崔保国、何丹嵋：中国传媒产业规模将超万亿元——2014中国传媒产业发展报告，中国报业，2014年09期。

[10]李良荣：从单元走向多元——中国传媒业的结构调整和结构转型，新聞大学，2006年02期。

[11]李良荣、方师师：“双转”：中国传媒业的一次制度性创新，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2010年02期。

[12] 郑保卫、宫兆轩：新闻传媒业发展的新要求新期待——党的十八大报告学习笔记，新闻记者，2012年12期。