【摘 要】文章详细分析了清华大学出版社2016年度畅销书《山海经》的策划、编辑及出版过程，论述了如何精准研究纸质书与电子书差异化实现模式以及实施细节，如何以“匠心质造”来体现颜值经济时代的工匠精神，如何研究和思考纸质书内容的品质和装帧的艺术性创新，又如何以最匹配的方式呈现整体和谐，最终产生美到窒息的震撼效果来传播中华美，实现出版人的文化理想。

【关 键 词】中华美；颜值经济时代；工匠精神，《山海经》

【作者单位】张立红，清华大学出版社。

一、纸质书王者归来

2007年，在当时电子书甚嚣尘上的情况下，我在《出版广角》发表了一篇文章，分析了未来纸质书可能的出路，其中包括几个观点：（1）要多角度、全方位显著地创新，（2）要与电子书形成差异化，（3）实现口碑相传，（4）注重视觉营销。如果能在这几方面找到突破口，就可能在“颓败”的纸质书领域实现“王者归来”。这几条看上去很简单，但是出版人走了整整10年，才杀出一条回归纸质书的“血路”。

2016年，纸质书整体向好，这是全球性的，只要稍加观察，我们很容易发现，畅销和常销的纸质书基本都具备了上述条件。2015年12月底问世的清华版《山海经》，可以说是一本在这几方面做得比较成功的畅销书。

清华版《山海经》策划和编辑加工历时三年，当时参与论证的编辑几乎没有人看好这本书。其中有一位编辑说，任何一个编辑部领导都不会允许这样一本书出版的；渠道商第一次看到这本书的时候惊呆了：“这种书真的能卖掉吗？”

清华版《山海经》从问世时的无人问津，到成为各大书店的重点书乃至爆品，历时不过半年多。在亚马逊书店上，上市3个月时排名几十万之后，去年“双十一”之前冲到总榜第18名，并相当一段时间维持在20名左右；在当当的销售起步也非常糟糕，上市半年后才开始在分类榜排270名，然而又过了3个多月后，就开始持续位居当当艺术类第一、第二名；在京东曾经一日销售1200多本，去年“双十一”零点之后仅10分钟，新华文轩的2500册即被抢购一空……

从首印仅仅3000册，渠道商都没有信心消化的疑似“滞销书”，到十多万册的重印，各大渠道年底冲业绩的地“镇店之宝”，整个过程充分说明了纸质书回归的艰难和后势之无可抵挡。

2016年注定是纸质书卷土重来的一年，2017年很有可能会更好。我们重点关注的是，如何在上面提到的几点要素中寻求突破，以期能够策划带动纸质书回归的优质畅销书。

二、匠心质造

2012年，在宗俊峰社长的倡议下，清华大学出版社在人文分社徐学军社长旗下成立了畅销书事业部，首开大学出版社畅销书规模化出版的先河。在此之前，《圈子圈套》《第N种危机》《智弈》《输在起跑线上的哈佛男孩》等畅销书的成功，已经让业界看到了清华社畅销书出版的潜力。

清华版《山海经》的插画师陈丝雨，是在事业部成立后不久，和我们合作的装帧设计专家——清华美院的王红卫教授推荐前来投稿的，她希望自己的插画作品能够出版。

一开始，我就被她画的“九尾狐”给迷住了，实在是太漂亮了！可是，一共只有二十几幅画，选题论证的时候，刚一提出就被大家否了。清华版《山海经》出版后，业内有几个编辑告诉我，这本书当初也找过他们，他们也认为距出书的距离实在太大而放弃了。但是，当时我认为，这么美的画没有市场，实在是暴殄天物。陈丝雨的画以符合现代人视觉习惯的方式，极美地诠释了中国传统文化。而当下，西方美学、日韩美学等外来美学文化充斥国内市场，相比之下，传统中华美学备受冷落。我们需要重拾自己的美，提升“中华美”的自信，作为一个出版人，更责无旁贷。于是，我答应陈丝雨，一定设法帮她出版或者销售画作。

我开始思考，如何让这本书以大众能接受的方式出版，同时，更为重要的是，如何让传统文化以创新的形式再现和出版？

市面上已经有很多版《山海经》了，而且全图和全彩图的版本都有。陈丝雨的画虽然漂亮，但是相对于浩渺的《山海经》文本，这几张画实在是太少了。我们想了很多方案，都没有脱离常规思维，仅凭这几十张画，无论怎么插入，都还是一本可有可无的普通《山海经》，多一本不多、少一本不少的同类书。

于是，我只能告诉陈丝雨，画的数量太少了，她能不能再画一些，最好能有100多幅，这样就基本可以成书了。

本来以为陈丝雨会知难而退，没想到她竟爽快地答应了。要知道这些画虽然没有被画家经纪看中，但是我知道画起来是相当耗时的，不仅笔法繁复至极，而且需要非凡的想象力才能达到出类拔萃的效果。

当时的想法是，一旦陈丝雨拿出100幅画，我就请编辑把公版的文字整理并加入。我们考虑了两种方案：一种是只选和画相配的文字，这样100多页的书，黑白印刷，定价不高，虽然销量不会太好，但也不会太差；另一种是公版全文本配陈丝雨插画，会很厚，成本高，但是市场上已经有了全文插图版，无论哪一种，都还是不够理想。当时，编辑都不愿意接稿，觉得这是本文字很烦琐且没有市场前景的书。

过了大约一年，陈丝雨再次联系我的时候，她真的画好了150多幅画。看到这些画的时候，我惊呆了！后来我的文案写道“美到窒息、想象到无极的精美插画”，正是体现了我当时的真实感觉。这些画让我不禁想起绘画大师布雷东说过的话：“一切不可思议的东西都是美的，只有不可思议的东西才是美的。”其中仅仅《西王母》这幅画，我就可以写一篇关于《山海经》和宇宙学的研究文章。看到这么脑洞大开的画，我立刻把原来的两个出版方案否了。

我下決心要出版一本超越鸟山石燕的《百鬼夜行》的图书。多年来，我一直探索出版一些可以提升国民想象力的图书，苦于没有找到合适的书稿，而陈丝雨这些富有想象力的插画，让我不禁充满了理想即将实现的幸福感。

既然有了这个设想，那么随随便便地把公版文字和这样的画匹配显然太草率了，文字方面怎么突破呢？

在苦苦思索的过程中，我遇到了“国学少年”孙见坤。孙见坤在18岁时获得复旦大学‘博雅杯征文全国一等奖，被媒体誉为“小小国学鬼才”。孙见坤自小研究《山海经》，当时复旦大学力荐直孙见坤升大学的教授也称，自己的研究生毕业也不一定能达到他的水平。

这个意外发现让我非常兴奋：如果这两个80后、90后的年轻人组合，一文一画，就太完美了，一定能让《山海经》更具活力和趣味性。

我请孙见坤为这150多幅画配上《山海经》的文言文加白话文翻译以及背景解读，尽量让内容有趣、可读性强。虽然孙见坤自幼研读《山海经》，文字稿质量也很好，但是为了精益求精，负责文稿的李跃娜和郭熙凤两位编辑还是去国家图书馆借阅了宋淳熙七年池阳郡斋刻本，查阅山经部分的各山位置及里程数，同时还借阅和参考了谭其骧先生的相关论著等七八部与《山海经》相关的权威读本进行校对和编辑，以确保其文字准确有据。

三、创意装帧

规划好文字和插画，就需要装帧设计的创意来体现纸质书和电子书的差异，幸好我们在这方面已经有了多年的探索。清华版《山海经》的版式设计极为大胆，配合文字和图画，让读者打开书的时候产生一种空灵的阅读感。

这个版式设计后来得到了广泛的认可。一位来自英国的作者，看到我们的设计时很惊讶：“这类设计在欧美的图书中也属于很先进的，我没想到中国的图书也会这样设计！”我们在确定最后的版式之前，并没有参考什么欧美设计，他这样说，我只能感慨“英雄所见略同”了。

版式确定之后就是装帧了。我考虑到装帧要和图书的内容——上古文字以及陈丝雨具有穿越感的超现代主义插画完美结合，那么，首选就是裸书脊装帧。裸书脊装帧我们在两三年前就使用过，但当时的效果并不尽如人意。不满意的原因是，一个特别能展示传统文化意境的创意，因印刷厂强调无法实现而落空。再次使用裸书脊之前，我们决定进行一番调查和研究。裸书脊装帧一般分为两类，一类是全护封型，一类是暴露型。全护封型从书脊上看不出裸书脊的痕迹，也就是表面上和非裸书脊图书没有区别，但是打开护封后裸书脊就全露出来了。由于裸书脊目前还没有普及，只用于极少数的图书，大部分读者并没有见过。我查阅了这类裸书脊图书的读者评论，有相当的读者反映“打开书后封面掉了下来，胶没有粘好……是本坏书”等，完全误解了装帧设计者的意图。暴露型也会在外面加一个护封，但是只遮住部分书脊，读者可以明显地看出是裸书脊。虽然对于这类裸书脊，读者的疑惑会少一些，但是，这本书的一个作者在第一时间还是来电咨询：这本书是不是半成品，印刷厂是否还没有完成最后一道工序？

其实，两年前制作《家风正、国风清：听爷爷奶奶聊家风》的时候，我就设想在书脊中间部分遮住裸书脊，上下各有一半露出，这是我认为最理想的裸书脊装帧，不仅可以避免读者疑惑书坏了或者印刷厂少工序，更重要的是，这样的裸书脊非常美观，合乎现代人对古典书的直观认知。这一次我们和印刷厂详细交流，确定封面、封底使用双页宋朝蝴蝶装，用布纹粘贴在封面、封底中间部分，并遮挡中间部分书脊，使遮挡和暴露部分呈现黄金分割比例。最终这个方案实现了。

这本书的排版和封面都是全彩，但看上似乎只有黑白红三种颜色，这是一直存在争议的一个细节。但是我非常坚持，我认为这非常符合《山海经》的上古风格。试想，世界最初是单调的，只有黑白两色，第三种出现的颜色应该就是红色。数万年前的山洞壁画，鲜艳的颜色就只有红色；世界上最古老的文化古国——中国，最具代表性的颜色也是中国红。因此，这三种颜色的搭配非常适合这本书的整体风韵。而封面为了和内文版式色彩匹配，采用了黑底反白的设计，书脊中间的遮布则使用红色布底纹，上印黑色的“山海经”书名。

清华版《山海经》出版至今，没有一个读者反映这本书的装帧缺少工序或者坏了，相反，有数千个读者称赞图书装帧漂亮，极具古典美。这充分说明，借助现代创意装帧来体现上古文化的即视感和传播传统文化是非常受欢迎的。清华版《山海经》的版式设计、装帧、纸质得到读者的一致称赞，可以说在创新和差异化方面实现了大幅度的跨越，达到了预期的文化理想。

双页宋朝蝴蝶装+布面黄金分割裸书脊

四、颜值时代的工匠精神

我从2007年开始思索如何让纸质书和电子书实现差异化，最初想法还是在内容方面更加精益求精，意图在内容上超越电子书，但很快发现，一旦图书露出畅销苗头，网上就可以免费下载，而图书就逐渐滞销。

看了电影《阿凡达》之后，我忽然醒悟了。《阿凡达》虽然遭受各种抄袭的指控，但是仍然获得了惊人的票房。那个春节我不断推荐周围的朋友看《阿凡达》，我的宣传语是“如果没看过《阿凡达》，就不要和我说你过年了”。以致周围几乎所有的朋友都至少看了一遍《阿凡达》，但是我最爱的、期待已久的《加勒比海盗4》播映时，我竟然在观影中睡着了。

在随后对它们的分析中，我發现了差异化的要素。如同纸质书和电子书的差异化，电影院和家庭影院同样也要有差异化，不然影院无法生存；电影要想抵挡网络和家庭影院的冲击，必须重视视觉感受和细节平衡。到了2014年之后，这两样变成了流行语——颜值，紧接着出现了对工匠精神的呼求。

什么叫高颜值？我认为最重要的是以下两点。

（1）变化。毕加索有句名言：“没有所谓美的标准，只有变化才能产生美。”赏心悦目已经过时，一件作品再好看，只要见过，甚至常见，就无法让人难忘，而只有难忘的美，才是真正的美。

（2）匹配。只有匹配的美，才能称得上美。例如，因为《阿凡达》我迷上了3D，可在看3D版的《加勒比海盗4》时，为什么骨灰级的加勒比粉我会睡着呢？本应加倍喜爱的电影，为何变得乏味？原因就是选择了不匹配的美。3D再美，《阿凡达》再成功，也不能说明3D适合《加勒比海盗4》。后来我专门分析过，所有画面不够明亮拉风的电影都不适合拍摄3D。

这个分析对我近年来做书影响很大。我开始在图书装帧和纸质的颜值上下功夫，特别注重的就是变化和匹配。清华版《山海经》采用的是切合传统文化的装帧。我们在宋朝蝴蝶装的基础上做了创意提升，同时对裸书脊也进行了创意改进，美编对其中的文言文还进行了极富创意的编排。可惜的是，第一次印刷大家就对似乎在跳舞的文字产生了很多误解，这一项很好的创意，在第三次重印的时候被迫放弃了。尽管如此，这本书创新的因素还是很多的，至今我依然认为文字的舞蹈是一个非常棒的创意，最后的放弃还是令人惋惜的。

为了制造一本真正口碑相传的图书，我们刻意回避了一些专家和名人在封底和内文最前面进行推荐的套路。为了让清华版《山海经》真正实现古色古香和现代时尚的完美结合，我们在封底保持了非常重要的空白，這个创意的另一个用途就是，没有一个专家推荐，为后期的纯口碑相传打下良好的基础。在各种营销技巧充斥的商业社会，最好的营销只剩下口碑了。

2012年畅销书事业部成立之时，我就和负责印刷的同事沟通，认为以后各个出版社的第一竞争力将来自印刷，他当时听了非常惊讶，不敢相信我说的是真心话。由于图书的装帧费用大大增加，成本成倍增长，这使得讲究装帧的图书对内容的要求更加严格。否则，一旦内容配不上精致的装帧，就会导致类似3D版《加勒比海盗4》的失败。

在人人都盼望创新的时代，创新异乎寻常的难，而好不容易做出来的创新又大多是失败的。但是，颜值加上工匠精神，是这个时代比较明晰且成功概率较大的一个创新模式。

在几年前提出“好书改变人心”的文化战略之后，我们从2015年开始提出的新文化战略是“颜值时代的工匠精神”，我相信未来畅销的图书和各类商品都必须符合这个理念。我们还由此策划了一本畅销书——《颜值时代的工匠精神：从微观视角看供给侧改革》，作为我们策划理念的重要研究成果。

五、慢慢地快进

清华版《山海经》的出版过程，可谓全方位体现了“颜值时代的工匠精神”，代表了令人匪夷所思的匠心，也代表了整个流程中出版同仁精诚合作的“质造”。 目前，图书申请了两项装帧专利，而“匠心质造”也注册了商标。

尽管一开始没有人看好清华版《山海经》，这本书甚至险些在出版流程中流产，但是也许是它的颜值令人难忘，各个部门和渠道的同仁在我们呕心沥血以蜗牛般的速度呈上产品后，以令我们眼花缭乱的速度进行快速推广和营销。

这本书前后制作了7款海报，这是清华社少有的事情。每一款海报制作时都特别注意颜值和匠心，这些高颜值的海报，每一个都是视觉营销的典范。

尽管清华版《山海经》出版3个月后还在滞销，但在发行部同事和各大书店的帮助下，通过读者口碑相传、海报视觉营销，10个月后，已经重印了近十次，并且高居各大书店的排行榜。仅仅几个月，书店里就有了上万条的好评，读者最大的遗憾是，这本《山海经》的文字太少了，远远没有读够。

因此，一些书店建议，赶紧出一本《山海经》全集与这本唯美插画版《山海经》配套发行，效益一定倍增。我觉得还是要慢慢来，因为市场上已经有了很多公版整理的全本《山海经》。事实上，很多渠道商告诉我，因为我们的《山海经》让读者欲罢不能，又没有配套全本，导致各种全本的《山海经》畅销。这种情况下，我们实在没必要再做一本同质化的图书。

远在新加坡的一位读者，专程打电话感谢我们出版了这样的《山海经》。她说，作为华人，多年来竟然几乎不了解《山海经》，而清华版《山海经》让她第一次了解了《山海经》，也勾起了她全面了解《山海经》的欲望，希望我们再出版全本的与众不同的《山海经》。

我们拜访了几位数十年呕心沥血研究《山海经》的专家，最后选定了袁珂先生推荐的王红旗先生的《〈山海经〉全本精绘》全彩全本解读，同时我们请孙见坤撰写《〈山海经〉全本译注精解》，这不仅解决了对清华版《山海经》意犹未尽的读者的求知之渴，更重要的是这是对与时俱进创新出版传统文化的再尝试。