陈列共和

一家服装店，地处偏僻，每周只营业半天，只卖一款衣服，却可以红遍全球，让时尚达人都来朝圣。除了将单品做到极致，更重要的是让它成为一种流行方式。

在日本东京，几乎所有的店铺都开在人流量极高的商业中心，但却有一家非常奇怪的服装店，位于偏僻的居民区，由废弃车库改造而成。周围除了一家便利店，没有任何商业元素，更令人惊讶的是，它每周只营业半天。

#FFFFFFT是这家服装店的名字。店里只卖衣服，不卖裤子；只卖T恤，不卖其他款式；只卖白色，不卖其他颜色。平时不开门，每逢周六开店日门口必然大排长龙，包括NHK在内的8家日本电视台都相继报道了这家店铺，甚至每天都有来自全球的白T恤爱好者专程买机票前来朝圣。

一家只卖白T恤的店，为什么可以这么火？

服装店只卖白T恤

#FFFFFFT的创始人夏目拓和夏目华是一对夫妻，着迷于白T恤。有时候为了买到一件合适的白T恤，他们会跑到世界各地寻找。从便利店的廉价小品牌到 Prada 等奢侈品牌，他们已经收集了上百件白T恤，一年365天天天换都穿不完。在这个过程中，他们不仅熟知了各种面料，还和各大服装厂商建立了密切的联系。

正是因为如此，夏目拓决定将兴趣发展成生意，做白T恤的专卖店。为了使店铺的名字让人印象深刻，他选取了作图软件的白色代码#FFFFFF和T组合，命名为#FFFFFFT。

虽然#FFFFFFT只卖白T恤，但光这一个品类，却衍生出了很多种SKU。颜色上，白T恤可以分为月白、米白、粉白、漂白等；领子可以分为V领、圆领、U领和小高领等；还有袖子的裁减和长度、下摆的裁减和长度，甚至整件衣服的宽松程度都分了很多品种。

此外，#FFFFFFT的白T恤来自全球各地，集合了美国LADYWHITE、英国SUNSPEL等30多个品牌。同时，夏目拓还会寻找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真丝制品生产厂家LOOKSEA生产的白T恤，它会有一层真丝衬里；日本和歌山县的白T恤则是由一种慢速织机织出的特殊布料做成的。

白T恤虽然只是一个小品类，但是作为万能打底衫，基本是人们的标配对于那些白T恤的爱好者，#FFFFFFT更是成为了朝圣的地方。

在价格上，夏目拓采用了阶梯式定价，从1 000～20 000日元（约合人民币60元至1 200元）的白T恤都可以在#FFFFFFT买到，从而满足了所有阶层的消费者。

洞察人性的白T恤

好酒也怕巷子深，怎样让大家认识#FFFFFFT？喜欢上#FFFFFFT？正所谓上兵伐谋，攻心为上，夏目拓对消费者使出了三招攻心之计。

妙计一：隐世才是好店

在店铺选址上，相比繁华地段，夏目拓选择了商业并不完善的居民区。

不过，这并不是为了节省租金，在他看来，这样可以带给顾客更加舒心和安静的购物体验。此外，这种连周围居民都不知道的“秘密基地”，会让每一个顾客产生强烈的好奇心和购买欲，使店铺的成交率大大提升。

同时，隐藏在居民区的简约白T恤店，某种程度上也迎合了文艺青年对“隐世好店”的幻想与期待。

妙计二：一周卖半天

与每天营业的服装店不同，#FFFFFFT每周只有周六上午营业。

夏目拓认为，如果每天都营业，人们的惰性会自然而然显露出来，诸如“跑得了和尚跑不了庙”“总有一天我会去”的消极购物理念会充斥在顾客的内心里，使之行动力下降，这便会让店铺失去很多顾客。

#FFFFFFT的营业方式则激发了顾客的购买欲望。因为时间有限，所以，每周六上午一开业，慕名而来的顾客便蜂拥而至，在店门口排起了长长的队伍。

妙计三：贩卖故事

#FFFFFFT虽然店铺简单，不过氛围却非常独特。“白，不代表将就，这说明你可以驾驭住这种颜色。色彩有时让人暴躁，可生命本源却是白色，当穿白T恤的时候，便是你最酷的时候。”这是夏目拓对白T恤的见解之一，他将自己的这些见解刻在了店里的墙壁上，让店里文艺气息十足。在此基础上，夏目拓还为每一件白T恤都赋予了故事，比如，VELVA SHEEN是美国密西西比州的手工T恤品牌，他就会给顾客们讲，VELVA SHEEN来自美国的密西西比河畔。相传那里有一个美丽的女孩，非常喜欢穿白色的T恤。爱慕她的男子韋尓瓦便买下了一大片棉花地，修剪成她穿T恤的样子，成功抱得美人归。结婚后，他们开了一个白T恤工厂，取名为VELVA SHEEN（韦尓瓦的光泽），而他们生产的每一件白T恤的棉花都来自于那片充满爱意的棉花地。

通过为#FFFFFFT和白T恤赋予故事，不仅充满艺术感，还让品牌变得具象起来。更为重要的是，一件件白T恤的故事撑起了#FFFFFFT的文化内涵。夏目拓将它们通过Facebook、Instagram等社交平台发布在网上，与粉丝们进行互动，得到了更加广泛的关注，#FFFFFFT也迅速成为了一家爆款网红小店。

不到半年，包括NHK在内的8家日本电视台都相继报道了#FFFFFFT，这家店铺的开店信息也刊登在女性杂志《JJ》、男性杂志《GQ》等20多本杂志上，俨然成为了日本时尚界的新宠。

做白T恤界的大V

有了品牌认知度后，夏目拓认为#FFFFFFT不应该只是一个门店，它要做白T恤的首发站，为白T恤代言。

为此，夏目拓一方面寻求有特点的白T恤品牌合作，不断完善店里的品类；另一方面则通过社交平台与粉丝经常互动，得到更多的爱好者关注，通过深度挖掘他们的特点，打造自身的专业性特质，成为白T恤领域的意见领袖。

比如，夏目拓在众筹网上看到一款Seiso Shiro的白T恤，发现这款不同于其他又薄又透的款式，材质非常厚实。于是，他便找到了这家品牌的负责人，了解到Seiso Shiro采用高质量棉花，进行了特殊缝合，所以在手感上与众不同。

但所谓“高质量”“舒服”并不是可以叫得响的卖点。夏目拓注意到，在日本，84%的女性都讨厌男性的乳头透过衣服若隐若现，在她们看来，激凸的男人甚至比没拉裤链还猥琐。他想，如果穿上这款T恤，不就不会凸起了吗？

于是他立刻邀请Seiso Shiro入驻#FFFFFFT，拿到了这款白T恤的首发权，并在自己的Facebook上宣称这是全球第一款防激凸（露点）的男士T恤。粉丝们纷纷点赞和转发，那些被激凸困扰已久的日本国民更是拍手叫好。Seiso Shiro很快在网上传播了开来，成为了日本Facebook上的热搜词。

趁热打铁，夏目拓立即在#FFFFFFT召开Seiso Shiro的新品发布会，当天上午，便宣告售罄。

目前，#FFFFFFT已经实现了盈利。未来，#FFFFFFT计划将门店开到日本以外的城市，比如北京、华盛顿、悉尼等。毕竟，白T恤是属于全世界的服饰。