技术营销“双创新”助推品牌年轻化
——维达集团副行政总裁张健专访

Interview of Vinda’s Vice CEO Zhang Jian

随着新生代消费主力结构的年轻化，不少“老字号”企业面临品牌老化的问题，纷纷开展减龄行动，或推出焕然一新的包装，或启用新的形象代言人作为“流量担当”。对此，维达集团副行政总裁张健日前在接受《南方日报》记者专访时表示，品牌推广和销售渠道的改造不可急于求成，企业品牌要焕发新活力需要技术创新和营销思维创新的双重保证。

维达集团副行政总裁张健

创新打破同质化困局

在快速消费品领域，山寨产品屡见不鲜，张健坦言现在的生活用纸行业，产品同质化严重，“被山寨”是行业龙头企业一直面临的问题。

“维达品牌针对超韧系列产品的特性最先推出纸婚纱，目前业内的纸婚纱已较为普遍。”张健表示，在同质化严重的行业环境中，维达的处理方式是一方面通过法律手段维护企业的合法权益和专利所有，一方面加快在创新和革新方面的投入，保持行业领跑者的地位。

据张健介绍，目前维达集团在亚太地区范围内有两大国际科研中心，分别在中国江门和马来西亚，专注于全品类及个人护理的研发工作。2016年10月，维达的“超韧系列”产品搭乘神舟十一号登陆太空，同年“维达4D-deco立体美”系列上市，该款产品从概念到落地花了两三年的时间。“基于对消费者的深层洞察，在战略层面，维达品牌从产品本质上逐步建立与其他品牌的区隔。”

创新助推品牌年轻化

提到业内的年轻化风潮，张健认为品牌革新要保持技术工艺上的创新，还有经营思维上的创新。据凯度消费者发布的《2016全球品牌足迹报告》显示，维达以消费者触及数增长率11.6%上榜消费者触及数增长最快的前十品牌。“年轻化不是一个口号，它是一种日常工作，最重要的事情是了解用户需要什么。”维达品牌总监钟锋表示维达不是直接定位到学生用户或者白领用户，核心用户是家庭，家庭最核心的成员就是小朋友、妈妈，尤其是年轻的妈妈如何看待一个品牌，通过 “她经济”可以全面撬动“家庭经济”。

“随着80、90后新生代家庭不断壮大，他们比传统家庭更追求品质生活，创新产品体验就变得更加重要。”钟锋表示，维达一方面在品牌推广上进行年轻化改造，根据市场反馈，海绵宝宝新春特别限量版、维达超韧中国行、纸巾婚纱等形式得到不少80后、90后新生代父母的喜爱。另一方面，维达在销售渠道上进行年轻化改革，电商平台是品牌接触消费者的重要途径。

开发多元化产品

近年来，中国生活用纸市场规模不断增长，根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的调查统计，中国生活用纸市场规模2014年达到811亿元，增速由原来的高速增长向中高速增长转变。

“从行业的角度而言，随着市场需求的增加，产能扩张非常快，所以短期内生活用纸的确会出现产能过剩的状况，但高品质的产品还是相对有限的。”张健认为，就中长远而言，中国及亚洲卫生用品市场仍然充满契机：城镇化、电商网购之兴起、可支配收入的提高及消费者更重视产品质量促进对高质量产品的追求；严谨的环保条例加速市场整合等，也将推动中国及亚洲消费者对优质卫生用品的需求。

在开放二孩和人口老龄化加剧的情况下，婴儿纸尿裤和成人失禁用品将迎利好。张健表示，维达一直关注和开发婴儿护理和女性护理用品，只是开发不是为了追求量的发展，或是追求短期带来的红利。“随着人口结构的变化、消费升级的需求，我们也看到了市场发展的机遇和新的挑战。2014年，我们开始向多品类市场发展，除了生活用纸这一强势业务，也开发了另外三大品类，即个人护理类产品，包括婴儿护理、女性护理和成人失禁护理。”张健说。

据介绍，目前维达已有针对性地布局中国市场的婴儿及成人失禁护理业务，丽贝乐和嘘嘘乐两个品牌提供原装进口的婴儿护理产品，覆盖了中高端的消费需求。全球知名的添宁和包大人品牌，则是维达打开中国成人护理业务的重要品牌。张健表示，未来，维达将继续实施“重质增长”的策略，借助全球第二大卫生用品公司爱生雅的优势，开启多元化道路，全面拓展到生活用纸、婴儿护理、女性护理、失禁护理四大品类，满足消费者的不同需求。（彭颖）

（转载自《南方日报》）