红海破冰:在同质化中寻找生机

Find Opportunity in the Homogenization

同质化可能是21世纪营销人面对的最普遍的难题。根据市场实践与思考，笔者归纳了三种“红海破冰”的思路，供大家参考。

概念区隔

当不知道该说什么时，就去考虑该怎么说。

同样是6个月晒制的酱油，“晒足180天”好于“六月鲜”；同样讲新鲜的啤酒，“鲜啤”在“第一道麦汁”面前不知有多苍白；一样是鲜榨果汁，“一番榨”就能硬生生地在同质化市场里打造一个有效的心智区隔。

概念区隔不同于市场细分。市场细分是建立在商品实质性的差异上的，而概念区隔则是建立在行业共性上，如工艺、原料等，谁先说出来，并且说得好，谁就能抢占概念。

概念区隔其实不是一件光彩的事，同样的产品非要给消费者一个不一样的购买理由，总觉得有些骗人的嫌疑。可做过类似市场的同仁，就会明白其中的不得已。

以花生油产品为例。在这个品类里，不夸张地说，不玩概念就没得玩。鲁花凭借“5S物理压榨技术”一骑绝尘；胡姬花靠“古法小榨”偏安一隅，活得有滋有味；还有“三重提香”的福临门，“1∶1∶1黄金比例”的金龙鱼。这些都在玩概念。有不玩的吗？有，金龙鱼推出“维生素花生油”，这可是个实打实的功效细分产品，但笔者做过调研，这款产品在终端的表现并不乐观。

无论是酱油、啤酒还是花生油，基于产品属性的封闭性和市场竞争的白热化，想要做成功的细分越来越难。概念区隔虽是下策，但总归算条活路。

纵向切割

今天市场上的品牌跑不出两大类：

第一类品牌卖产品，在解决方案上进行细分。比如耐克卖鞋，有人登山就卖登山鞋，流行跑步就卖跑步鞋，健身成风就卖举重鞋，剩余的人闲着没事儿就卖休闲鞋。这是产品基础上的需求细分，传统品牌如宝洁、可口可乐都属于这一类。

第二类品牌针对需求，在解决方案上以产品线的形式进行细分。如安德玛，就是专注健身装备的品牌，脚上有篮球鞋，身上有紧身衣、护肩、护膝、护腕等。这是在需求基础上的产品线规划。

如果你是一个健身发烧友，你会选择耐克还是安德玛？

事实上，类似于安德玛、无印良品、苗方清颜这样的年轻品牌，能够在市场高度同质化的环境下从多品类角度瓜分老牌巨头的市场份额，一定是有充分的理由的。这些品牌的优越性究竟何在呢？

以耐克和安德玛为例。

对于鞋的需求，是负需求，是解决问题的。而对于健身的需求，是正需求，是使人愉悦的。哪种需求更强烈呢？只能说在现有的市场环境下，正需求更强烈。负需求是在资源不足情况下的基本需要，而当人人有鞋穿，人们的安全感得到满足时，健身的个性化与优越感就成为首要驱动力。这时对鞋的需求是弱标签，对健身的需求则是强标签。

耐克当然意识到了这一点，所以它立刻在自己庞大的树干上生出了很多细分的枝节。可惜这不够彻底，因为安德玛生来就是一片森林。

同样的道理，在产能过剩与产品同质化的市场环境下，产品的需求总是弱需求，功能的需求才是强需求。营销人总以为大树之下寸草不生，却没有发现树荫之外有更肥沃的土壤，而大树虽大，却碍于枝节臃肿而寸步难挪。

水平营销

先说一支牙膏，叫云南白药。

牙膏品类成熟比较早，11年前就已经是一片红海了。当时加上这支牙膏生于药企，缺乏日用品市场根基，所以刚进入市场时并不被看好。而如今，它的销售额已累计达到160亿元，稳坐国产高端牙膏第一把交椅，秘密何在？

秘密在于，这支所谓的“中药功效的牙膏”，其实是一支“能当牙膏用的中药”。

所谓水平营销，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品品类。

云南白药本是外用药，我们把使用方法进行置换，就出现了下面这个推演：

云南白药——能刷牙的云南白药——云南白药牙膏

类似的推演还有很多：

网吧——喝咖啡的网吧——网咖

牛奶——嚼着吃的牛奶——奶片

汽车——用来居住的汽车——房车

展会——卖东西的展会——展销会

我们可以对产品的功能、消费群、使用方法、场景、时间、销售渠道等诸多因素进行发散性地置换、反转、组合、夸张、去除、换序。这个过程是启迪性的，充满了未知性，一旦成功，你将真正意义上跳出市场细分的红海，创造一个新的品类或亚品类。

以下这个表格清晰地说明了水平营销与传统细分营销的差异：

水平营销细分营销启迪性的分析性的发散性思维逻辑思维产生新的方向沿着一个固定方向前进不必步步正确，只要求结果有效必须步步正确不排除任何非潜在客户只考虑已经确认的潜在客户顾客可能来源于跨行业打劫或新顾客开发顾客来源于零和竞争充满可能性以确定性为主

事实上，水平营销理论问世之前，就已经得到了充分的证明，比如汽车就是“不用马拉的车”，果汁就是“能喝的水果”，这些衍生出的产品都成功晋级为超越原型的巨型品类。除此之外，国内外在没有水平营销理论的指导下，也出现了很多水平营销现象，例如国内的桃花姬阿胶糕、片仔癀珍珠膏，国外的特斯拉、士力架等。这些产品的创新之处，都起源于对产品某些属性的发散性思考。

摸爬滚打的市场经验固然可贵，而水平营销理论的作用在于将产品创新的过程由自发升级为自觉。当营销人学会自觉地用发散性思维进行线性的策略思考时，市场同质化将不再是营销最大的困局。

（转载自《销售与市场》，2016年第23期）