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之三:皮肤护理趋势以及面部护理擦拭巾的发展

Skin Care Trends and Facial Wipes Market

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擦拭巾在皮肤护理方面的功能可能不只是卸妆和保湿，擦拭巾生产商可以打破固有思维，开发新一代产品，应对面部护理发展的需求，如年龄管理和保护肌肤免受环境伤害。新市场领域的增长空间很大。

根据2015年Canadean消费者市场分析数据，全球皮肤护理市场多年稳步增长，且当前在个人护理用品领域仍发展最快，2000—2019年的复合年均增长率（CAGR）预估为5.2%。到目前为止，面部护理是皮肤护理领域最大的部分，面部护理擦拭巾市场发展繁荣，未来数年的预计复合年均增长率为10%左右。

Mintel GPND的最新数据显示了市场需求中的一些新趋势，这为擦拭巾和其他产品赢取更多消费者关注带来了机遇。

• 首先，添加植物/草本成分（多为天然成分）的产品已超越保湿产品，最受皮肤护理领域欢迎。一些面部护理擦拭巾通过添加天然提取物如芦荟等，迎合了这一趋势。

• 其次，对产品使用便利性的要求在迅速提高。面部护理擦拭巾销售的增长很大程度上归因于其便携性和使用的便利性，更适于市场发展趋势。

• 第三，抗衰老和相关产品在所有面部护理类领域呈现强劲的增长势头，除抗衰老面霜外，也为其他产品形式提供了很大的机遇。

皮肤护理趋势

年龄管理。抗衰老已成为一个多维概念，淡化皱纹、解决色素沉淀、皮肤紧致、塑颜、提升以及改善肤色等都是管理皮肤老化的关键策略。但是，对大多数人来说，目的已经不是看起来更年轻，而是改善皮肤外观。根据Canadean 咨询公司的“美容业重新定义抗衰老营销策略”报告（2016年1月），当前消费者乐于接受自己的年龄，他们只是希望在实际年龄中展现良好的状态，所以选择使用美容产品。Deciem公司的创始人Brandon Trueaxe说到：“人们的愿望是好好变老，看起来健康、幸福，‘不显老’。”

随着抗衰老更多地向“年龄管理”转变，很多品牌也已改变了他们的营销用语。例如，Darphin公司的Exquisage Beauty Revealing Cream面霜，鼓励消费者“享受岁月，保持好奇和微笑，继续前进”。

个性化/定制化。千禧一代构成美国最大的消费群体，他们有较高的独立性，希望“个性化地行事”。根据2014年的全球调查，54%的25～34岁人群属于关注外表的消费者群体，他们更偏向于选择定制或个性化产品。

生产商可以通过接受消费者的创意，满足千禧一代的定制化皮肤护理需求。允许他们对产品的某些方面进行设计或个性化，如包装、香味、颜色、功能等。例如，Body Shop的粉底调色液产品，接受消费者对粉底颜色进行定制，以更完美地匹配他们的肤色。

抵御环境的不良影响。紫外线防护传统上被纳入防晒产品范畴，目前已广泛应用于护肤品、化妆品和头发护理产品。全球67%的消费者认为减少在太阳下的时间可使她们看起来更年轻，防紫外线的观念也提供了一种思路——即防止其他环境影响的可能性。

全球城市化和工业化提高了人们对城市环境对人类健康负面影响的关注。事实上，世界卫生组织（WHO）称当今54%的全球人口已经城市化。因此，提供创新的皮肤护理产品，以应对环境带来的危害，将有充分的消费市场和发展潜力。

环境影响（污染）会导致皮肤胶原蛋白/弹性蛋白分解、色素沉着、皮肤发炎和脱水。胶原蛋白/弹性蛋白分解会增加脸部细纹、皱纹和老年斑。研究表明，全球约35%的消费者担心污染导致他们显老，不能保持面部皮肤的紧实度和弹性。

防污染皮肤护理配方对烟、气体、颗粒物、重金属、臭氧、活性氧类（ROS）和光具有的抵抗功效，越来越明显。例如，迪奥在市场上提供了一款“beauty shield”产品，以及其One Essential City Defense面部防晒霜。产品宣称具有三重抗污染措施（抗粘附、抗渗透和抗氧化），很好地抓住了城市消费者的心理。

新的多功能护理用品。使用一种产品获得多种功能的便捷性是消费者选择多功能产品的最大原因。生产商可以结合相同产品的功能（如“二合一”洗发护发产品），或将不同品类产品的功能结合到一个产品上（如可用作护肤品和化妆品的润色隔离霜）。

在今天的多功能美容界，以字母命名的面霜类产品开创了新的多功能创新时代：BB“遮瑕霜”、CC“肤色校正霜”、DD“日常防护霜”和EE“亮白抗暗哑霜”。例如，雅诗兰黛的EE霜，可以减少皮肤深色斑点、晒斑、瑕疵、红斑和毛孔，同时也有SPF30防晒、皮肤抗氧化和保湿功效。

字母类面霜在全球很受欢迎，全球42%的消费者声称他们每月使用一次或更频繁。虽然在不同年龄段都有使用，但该产品在25～34岁年龄段最受欢迎。因此，这一年龄群体是多功能创新的主要目标。

与字母类面霜情况类似，消费者也期待面部护理擦拭巾市场可提供多重功效的产品，并补充或更换他们现有的皮肤护理方案。面部护理擦拭巾领域对多功能的需求与皮肤护理相似，包括保湿、去角质、美白等功效。

新一代面部护理擦拭巾的机遇

上述皮肤护理新趋势目前在擦拭巾市场未得到良好反馈，这为产品研发提供了创新机遇：

• 管理可见的衰老影响——减少皱纹和色素沉淀，紧致皮肤/塑颜；

• 定制化——让消费者自己设计个性化产品；

• 抵御环境影响——缓解环境伤害带来的可见影响，如缓解紫外线和空气污染物影响；

• 含天然提取物的产品；

• 外观意识——体现最佳状态。

年龄管理：消费者对她们的年龄能够接受，意识到在不同的年龄，她们的皮肤具有独特的需求。这就为生产商提供了一个机会，即生产适用于不同年龄段的面部护理擦拭巾。

定制化：消费者期待根据其个人需求定制的产品。为实现这一目标，擦拭巾和个人护理用品生产商可以提供一系列的细分产品，以及让消费者能够在家进行定制。生产商可以开发一系列具有不同活性物的擦拭巾添加液，让消费者可以在家自行调配。这些产品可以与预先包装好的基材一起售卖，消费者可以在基材中加入自己定制的液体，参与到产品定制的过程中。

年龄产品功效18～35 岁保湿、环境防护、控油、紧致毛孔35～55 岁抗氧化、去角质、减少细纹55 岁以上肌肤屏障修复、淡化老年斑、紧肤/促进胶原蛋白生成

抵御环境的不良影响：污染防护和紫外线防护功效已经加入到了更多产品中，包括皮肤护理产品、头发护理产品、化妆品等。在擦拭巾方面，可以考虑生产具有紫外线防护、抗氧化剂和成膜剂成分的“便携式”面部护理擦拭巾，能在消费者外出时为肌肤提供防护屏障。

常见的天然成分获得消费者认可：对消费者而言，简单是关键，新开发的产品要能和消费者的日常生活联系起来。例如，可以开发一系列含不同果汁成分的擦拭巾添加液，连续使用能清洁和修复肌肤。

新的多功能美容：将字母类面霜引入到擦拭巾产品中。例如CC擦拭巾——清洁（Clean）和修复（Correct）擦拭巾，可以作为面部护理湿巾使用，同时提供各种皮肤修复功效，如防护和保湿。“EE”提高皮肤活力（Energize）与增加皮肤弹性(Enhance)的擦拭巾可以用来提神，提高皮肤活力，改善自然肤色。当然，擦拭巾制造商还可以生产一款全新字母名称的擦拭巾：例如“PP”，即防护（Protect）和改善(Promote)。PP擦拭巾可以保护面部皮肤免受环境因素（紫外线、污染等）影响，同时改善皮肤，使之看起来更健康。但是在选择产品名称时要注意用词，因为消费者可能认为“PP”擦拭巾更适合在卫生间使用，而不是用来面部护理。

结论

当前皮肤护理用品市场以5%～6%左右的复合年均增长率不断发展。而面部护理擦拭巾市场以10%左右的复合年均增长率快速发展。面部护理擦拭巾开始推广保湿、去角质和美白等新功效。但是，皮肤护理产品的新趋势不仅体现在成分上，消费者还期待产品更符合他们的生活方式。

面对新的市场机遇，生产商应该打破关于擦拭巾产品的固有思维，从皮肤护理趋势方面汲取灵感，激发对擦拭巾产品的创新，最重要的是把擦拭巾看作皮肤护理解决方案的载体，而不仅是清洁工具。

（本刊编译整理自WOW2016论文集）