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移动互联网时代下社群营销的策略研究

2017-04-20李俊雯

科技视界 2017年1期
关键词:移动互联网策略

李俊雯

【摘 要】移动互联网可以打破时间与空间的界限,提供人和人之间随时进行社交的平台,使全世界具有共同兴趣和价值观的群体得以聚集,并依托线上线下的关系进行随时随地的互动。移动互联时代颠覆了传统商业营销行为。对“社群”概念的颠覆,使以社群群体需求为导向的社群营销,逐渐产生并得到了蓬勃发展。社群营销将关系营销,定制营销,体验营销和口碑营销充分融合,发挥社群的交互式优势,重塑品牌,社群,消费者的关系,在三者的互动中打造全新的品牌营销模式。

【关键词】移动互联网;社群营销;策略

2015年起,移动互联网行业开始逐渐降温,并进入到一个稳定的发展的阶段。自2016年,我国智能手机用户数量呈现井喷式增长,突破13亿,其中3G和4G移动网络用户净增长近2亿人,4G手机用户更逐渐显示出强大的消费能力。这一时期,各大企业都逐步形成了较为稳定的商业模式,大多脱离了所谓的“烧钱状态”,业内的竞争也变得常态化与理性化。从2015年到2016年,移动互联网经济成为了我国重要的经济增长点。

1 移动互联网环境发展与现状

短短的几年里,移动互联网迅猛发展,不仅给全社会带来了深刻影响,也成为了新媒体时代最热门的话题。整体上看,移动通讯产业,尤其是以移动互联网为主体的移动通讯产业,已然成长为全国乃至全世界,经济发展的重要组成力量;作为移动互联网发展的领军人物,我国已建成全世界规模最大,覆盖范围最广的4G网络。移动通讯智能化比例也位于领先地位。以平板电脑、平板电脑、掌上阅读终端和智能手机为代表的移动智能终端,正在逐渐渗透并改变着我国人民的生活习惯。随着app应用的不断迭代,智能手机系统的不断发展,移动互联网已经不知不觉地进入到人们生活、休闲、娱乐、金融支付、社会公共服务、城市服务管理等多个领域,其高度的伴随性、随时随地的便捷性和所提供服务的智能多元性,使其愈来愈成为人们不可或缺的生活必备品。而伴随着互联网+上升为国家战略,移动互联网产业也将继续更多元化地发展。

2 社群与社群营销

2.1 社群的概念

社群不同于生物学上的群落,社群更强调内部的社会关系。它并不是单纯元素的积累,而是所有元素之间都可以产生高频的交互关系。成员之间通过共同的利益标签,通常是兴趣爱好,找到社会认同感。在这个信息爆炸的时代,我们筛选信息的成本十分高昂,利用社群,我们可以有效地节约信息获取成本。在社群中,每个人的话语权都大大提高,观点都能得到反馈。社群成为了一个去中心化且较为扁平的组织。

2.2 移动互联网对社群营销的影响

在移动互联网发展的推动下,企业营销模式也发生了变化,实现了一个由线下到线上,由大范围轰炸模式到精准营销和社群营销的转变。社群营销开始吸引越来越多的企业,社会机构,甚至政府等监管服务部门的关注。其中,加上了音视频、图片文字、地理位置、用户喜好等移动终端集成的信息元素,让社群中人的形象更加丰满和立体。成为一种新的营销方式。

通过互联网,网民的个性化、定制化的需求得到了满足,个人参与感增强,由此催生了社群经济与社群营销。与传统的营销相比,社群营销有以下特点:

第一,社群营销定位更精准。企业可以通过大数据进行数据挖掘,将性别、年龄、偏好、消费习惯、受教育程度、家庭收入水平相近的人联系在一起,可以精准快速地找到自己的目标客户群体,大大降低营销成本。

第二,可以提高各群体用户的产品粘性。通过得到的数据根据其不同的性别、年龄、消费习惯、经济收入水平等,对用户进行分类。以视频网站为例,网站可以将用户分为付费用户群体和免费用户群体两大类,针对不同的用户群体进行不同的营销。可以利用付费用户群体获得利润,产品的设计也相应地多考虑这部分群体的产品使用习惯和偏好,同时可以利用免费用户增加产品流量与关注度,这样可以吸引更多企业在此投放广告等,实现与第三方产业的产略合作。这种方式对传统的“谁消费、谁支付”的营销模式是一种从头至尾的颠覆,可以说,随着互联网技术发展和移动网络终端服务的不断成熟完善,传统企业必将越来越依赖于互联网进行社群营销,通过线上、线下活动相结合的方式,培养自己的消费社群,并因地制宜,提高社群内每一个独立用户的黏度,针对不同用户群体实行不同的营销模式,切实改变困扰传统营销方式已久的“众口难调”这种现实问题。

3 移动互联网时代社群营销的策略

英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴教授提出过150定律,即“邓巴数字”:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。虽然人们希望认识更多人,但社群只是人们扩展人脉的一个相对安全的渠道。人们的社交有很多不同的小圈子,在每个圈子或社群内部认识的人只是少数。社群成员的信任追捧,主动参与,口碑传播和消费买单,构成了社群经济的基础。社群经济是粉丝经济的进化,社群经济运营初期会有粉丝经济的基本特征,需要打造魅力人格和明星效应。社群营销的策略如下:

3.1 身份和核心价值定位,去中心化

核心价值是一个社群生存发展的基础,也是一个社群的目标导向及定位。几乎所有运营成功的企业社群都是基于自身產品,小米的社群永远是围绕着小米的手机玩法,逻辑思维的社群永远都是围绕着罗振宇的动态做延展,不管你的产品是实物还是知识,都需要与自身的核心竞争力密切相关。在互联网时代,社群的发展趋势必然是全民自治,群主负责搭建和奠定社群的主题氛围、落实大方向的规则,并对群成员的社交进行引导和管理。当群规则成为全体社员的群体意志,社群就可以实现自驱动、自运转。

3.2 全方位利用大数据,提高产品与服务的质量,吸引潜在客户,增加客户体量

除了传统的市场调研和核心价值定位,企业需要专门针对网络平台的各种数据进行分析。从海量人群中准确定位到自己的客户群体,并且对他们的需求偏好进一步精准分析,通过被访客户的特征偏好进行聚类分析,得到这一部分客户群体的共同需求。同时可以利用软件进行用户购买行为的预测,然后针对他们的反馈为进行产品优化等等商业推广活动。在移动互联网背景下,企业的核心竞争力依旧是产品和服务的质量,了解用户的需求是手段而非目的,只有这样才能够维持既有的客户黏度,提高潜在客户转化率。在条件允许的前提下,推出全方位的线上服务推广,比如开发与产品服务有关的手机应用等等,传播免费的产品使用经验和体验,让用户足不出户就可以全方位地了解自己的需求。社群营销效率会随之提高。

3.3 线上与线下无缝连接

移动互联网时代,人们的社交远比更早时候活跃,移动互联网时代则比互联网时代更活跃。原因是社交越来越方便了。选择用方便的社交工具,是推动社群的重要环节。一方面,技术的进步提高了和残品迭代的速度,相应的企业必须有雄厚的财力和强大的研发能力做支撑,才有可能始终保持同行业的领先地位;另一方面,社群中的每个个体存在着流动性。追求产品性能和使用体验,已经不足以构建品牌,品牌和消费者需要建立长久的情感关联和互动体验。“忠诚度低”,是进行社群营销的企业面临的最重要的问题之一。这意味着用户黏度低,一旦出现价格更低,或者质量更好的可替代的产品或服务,用户会毫不犹豫地转投他处。而实现线上线下活动的一体化,则是规避用户流失问题最有效的方式之一。线上线下无缝连接的模式,是指消费者反映在线上的需求,在线下得到满足。这种方式可以有效缩短客户的等待时间,优化客户的服务体验。在提高客户产品使用体验的同时,客户的活跃度和产品服务的忠诚度随之得到提升。

通过线上大数据了解客户需求→以优质的个性化的服务满足客户需求→以线上线下联动的方式巩固客户忠诚度。这是移动互联时代社群营销普遍使用的模式。可以说,社群资源是移动互联时代产业的核心竞争力,但是这种资源的获取不易,能够将之巩固,培养出一群忠诚社群,更是难事。借助移动互联网时代的东风,借助线上线下的一体化,提高社群每一位成员的忠诚度,才可以实现企业与消费者的共赢。社群时代的品牌路径是先通过独特的产品创意来吸引粉丝,再通过营销手段激活粉丝参与,同时优化产品体验,最后通过持久且良好的粉丝关系维护来打造品牌,从而提升品牌价值。激活粉丝,再让粉丝激活你的品牌,才是一个品牌一个企业最大的成功。

4 结论

传统互联网时代的竞争,是基于用户规模的平台竞争。谁拥有用户谁就拥有一切。移动互联网时代的社群,有新的竞争特征。总而言之,无限差异化的群体造成了社群平台的差异化竞争特征。个体的自由性和主动性,赋予不同社群多样性,灵活性的特点。根据社群不同的特征拥有不同的技巧和手段,社群运营需要在同一目标下维系成员的参与感及组织性,沉淀核心用戶、提升社群价值,这样,强大的粉丝效应方能使品牌立于不败之地。

【参考文献】

[1]周修亭,等.移动互联网营销的模式[J].长春理工大学学报,2012(9).

[2]刘恒,等.中小企业如何面对电子商务的快速发展[J].企业经济,2003(8).

[3]程安科.给予行动者网络理论的移动互联网产业盈利及利益协调研究[D].北京邮电大学,2010.

[责任编辑:田吉捷]

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