高飞　傅湘童

【摘 要】在互联网时代的大浪潮下，新媒体已经成为我们生活当中必不可少的一部分，如何有效的利用新媒体的价值就成为了全球的奢侈品牌的热门话题，现如今几乎所有奢侈品牌都在面临着从传统营销转型到互联网数字化营销的问题。本文首先结合奢侈品与新媒体的实证研究，列出奢侈品行业数字化的发展阶段作出合理的探索性研究。在研究过程中，注重理论与实际相结合，运用文献分析法，案例分析法，比较法等研究方法，对于奢侈品的营销额再提高，以及奢侈品行业的长线发展提供了合理的营销策略。

【关键词】新媒体；数字化；奢侈品；网络营销

在全球金融危机的影响下，奢侈品市场一直处于较为低迷的状态，反观中国，奢侈品的消费市场却是一片繁荣发展的盛景。根据世界奢侈品协会的报告显示，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。来自全世界各地的奢侈品品牌纷纷进入中国，抢占市场，开始了品牌在中国的运营。在目前的互联网时代，新媒体技术与新媒体传播持续变更与革新，对社会和受众的影响越来越显著，奢侈品在品牌传播与市场运营商也要不断开拓创新、与时俱进。目前奢侈品品牌依托传统媒介和新媒体双管齐下，利用媒体扩大品牌的影响力，并依托于现当下快速发展的技术支持，提升品牌知名度，吸引目标群体的关注，达到传播效果和长线发展的最大化。在中国这个正在消费升级的大国，世界各地的奢侈品品牌正在积极开拓，利用数字营销与新媒体创造商业价值。

1 奢侈品与新媒体的运用

随着互联网时代的到来，技术的不断创新，新媒体对于奢侈品行业也产生了巨大的影响。奢侈品要成为一种身份、地位和品味的象征，需要长线、深入、广泛地传播，建立品牌符号与地位、财富之间的关联。[梁雪梅.奢侈品与新媒体：机遇、危机与未来——东南传播 期刊 （2012年12期）]因此，传播媒介在奢侈品价值体系构建中起到了重要的作用。而新媒体时代的到来，不但改变了消费者的使用习惯，也给奢侈品传播带来了前所未有的机遇与挑战，在数字化时代，新媒体成为了奢侈品行业的重要传播与转化渠道。从 2011 年开始，Louis Vuitton、Gucci、Chanel、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博与微信公众号；在社交类网站开心网、豆瓣网上，Burberry、Dior等也开设了品牌主页；在苹果 APP store里面，用户也可以下载 Gucci、Valentino、CHANEL 等奢侈品品牌的APP软件。目前大多数的奢侈品品牌的新品发布都是不同新媒体传播的整合，从而扩大品牌的传播力与影响力。例如英国奢侈品品牌Burberry的秋冬时装发布会在伦敦举行，发布会将互联网植入活动现场，通过“现场走秀+网上直播+明星、设计师发布微博”等线上、线下相结合的传播方式，可以同时覆盖全球 150 多个国家和活动现场。[2]

2 奢侈品行业数字化网络营销发展阶段

由于消费者行为发生了变化，营销资源的分配，也从单纯的商品展示转移到体验上来。奢侈品的数字化网络营销的媒介大致可分为：官网、社交媒体、LBS平台、视频网站、APP store等。目前为止，奢侈品行业数字化网络营销发展大致可以分为三个阶段：

2.1 初级阶段

奢侈品的数字化营销初级可以从2006年Burberry的数字化战略开始算起，这一年新上任的CEO Angela Ahrendts做出了把品牌受众从一定年纪的上流人士，转移到80、90后年轻消费群体，“让Burberry成为第一个数字化时尚奢侈品牌”这一决策。同年公布了数字化战略，利用社交媒体讲述品牌故事、传播品牌文化、分享品牌产品，开通了Facebook主页，成为最早使用社交媒体的顶级奢侈品牌之一，拥有超過1700万粉丝。截至2009年，相继在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube、新浪微博和微信等各国社交媒体上开通官方账号。

2.2 成长阶段

2012到2013年可以算作奢侈品数字化网络营销的成长阶段，各类品牌数字化齐上阵，这两年间奢侈品在各类数字媒体上的广告投入较大，例如视频、移动端、社会化媒体等；而搜索引擎、展示广告等投入没有明显增长。奢侈品数字营销正在从传统的曝光型和渠道导向走向效果更为明显的内容型和自媒体的建设上。同时利用各种人工智能等全新的互动技术带给了消费者前所没有的新体验。[3]

2.3 转型阶段

2014年至今可以说是转型的阶段，互联网的流量红利逐渐消失，数字化的个性营销和内容创造才更符合正在不断升级向上的中国市场。同时通过数字化的网络营销而不断积累的大数据是整个行业的宝贵财富，如何利用大数据优化具有个性化和超出预期的服务体验尤为重要。另外，奢侈品与大众消费品的购物体验、服务体验和售后体验要有很大的区别性和个性化，才会形成较强的用户粘性和忠诚度培养，也会增强奢侈品的溢价空间。因此，在数字化网络营销的发展过程中，各个奢侈品品牌还在不断持续的摸索，从而找出社和本身长远发展的路径。

3 奢侈品数字化网络营销的意义

3.1 有利于提高奢侈品的销售额与占有率

奢侈品的数字化网络营销时代已经全面到来，通过数据的不断积累和互联网、人工智能、VR、AR等技术的不断进步升级，对奢侈品的品牌推广、营销活动做出全方面、多角度的分析与解释，从而对奢侈品的市场与消费者做出多元化的解读，从且拉动销售额的持续增幅。例如Burburry 在风衣产品研发阶段就组织粉丝进行了一个风衣款式的评比活动，将十多种风格的风衣提前发布到其网页上，邀请粉丝评比，最终有1万多人参与这项活动。通过这种方式，品牌商不仅可以为新品发布造势，也可以提前了解到新品的市场反馈情况，从而及时调整其新品研发、销售策略，对于销售增长起到了决定性作用，这是在传统媒体与传统营销时代难以完成的事情。

同时在新媒体环境下的数字网络营销可以帮助奢侈品打通冗长的中间渠道，直接达到消费者。也可以利用新媒体做出T2O的“即看即买”模式。例如Burberry在2016年9月19日英国时间7：30，伦敦时装周上，首次将男女装合并发布，集中展示了83套服装超过250件单品，也首次执行“即看即买”模式，秀后通过Burberry线上多平台和全球的实体零售店直接进行售卖。传统奢侈品的销售周期比较漫长，一般来说，从设计师设计产品到发布时装秀，再到消费者决定购买并最终拿到手上，一般需要大概6个月时间；如今，Burburry可以先邀请客户到线下体验店，或者通过互联网直播方式远程同步观看国外时装秀，如果有满意的产品，能够立刻预订售卖，将销售时间从6个月缩短到 7周的时间。这一新兴的零售模式，作为了整个行业的变革节点，也极大地缩减了成本并推动了收益的增加。

由此可见，新媒体背景下数字化营销可以很大范围的、近距离的拉近与消费者关系并有可能达成销售，同时也能关系到一个品牌的发展前景。结合新媒体进行数字化网络营销活动的开展，利用数字化技术和大数据，对于奢侈品市场环境进行多角度的合理分析，对商品的成交率有很好的增幅效果。

3.2 有利于品牌的可持续发展

奢侈品开展数字化网络营销的主要原因有两点：一是，消费者生活方式在转变，这些品牌原有的忠实消费者开始去线上消费，客户也逐渐显示出年轻化的消费趋势。未来的潜在消费者也都在互联网上，为了不流失客户，同时获取更多的年轻有购买潜力的新用户，奢侈品开始重视数字化网络营销。二是，沟通方式的转变，由PC时代的单向信息传播被互动、分享的社交化网络传播所替代，口碑的影响力成为品牌赖以发展的重要推动力。[4]

在如今的互联网时代，社交化媒体为主题的新媒体占据着绝对的王者地位，也吸引了全世界的年轻人。在新媒体上用户按照兴趣、年龄、品味等分成多个社群，并且每个社群都有较强的传播性与用户黏性。目前奢侈品品牌的信誉指数早已成为了奢侈品品牌在大众心目当中的重要评估条件，因此在信息迅速传播的今天，品牌能长线持续的发展，口碑的影响力成为了发展的重要一步。奢侈品牌不论是为了提高品牌的知名度，美誉度，还是为了培养消费者，都要从研究消费者消费行为习惯入手，制定合理的数字化营销方案，有助于品牌的长期健康发展。

4 结论

整个人类世界的上升与进步过程同时伴随着各种新兴的技术与产业，他们推动着社会的文明与人类的进步，最终这种进步与文明都体现在商业的繁荣与发展中。在互联网技术全面普及与进步的今天，全世界的各个行业都在重新构建新时代的新法则。作为人类进步文明重要标志的奢侈品行业也在新时代到时职级积极探寻新的营销法则。

在以移动互联网为基础设施，新媒体为背景的时代下，奢侈品通过数字化网络营銷重新构建了与消费者、市场的关系，并在这个过程中积累了丰富的数据与信息，同时利用这种新技术与新方法重新诠释整个行业的价值链条，从而进一步推动人类的文明发展和社会的全面进步。

【参考文献】

[1]梁雪梅.奢侈品与新媒体：机遇、危机与未来[J].东南传播，2012（12）.

[2]胡敏.奢侈品数字营销：窄定位与泛传播[N].中国经营报，2011-05-23（C06）.

[3]Vivian Peng.数字观察：奢侈品牌 数字化“变形记”[EB/OL].

[4]胡敏.奢侈品数字营销：窄定位与泛传播[N].中国经营报，2011-05-23（C06）.

[责任编辑：田吉捷]