李双伶

(海南大学人文传播学院 海南 海口 570228)

众声交织之地
——海南房地产广告研究

李双伶

(海南大学人文传播学院 海南 海口 570228)

广告，一直是文化研究的重要窗口。伴随着海南经济和房地产业的发展，海南的房地产广告也显露出别具一格的文化特色。本文通过对海南房地产广告的透视和研究，考察其中的文化因素，发掘这些广告文本中蕴含的独属于海南的文化密码。

海南;房地产;广告

自改革开放以来，房地产业一直都是国民经济发展的支柱型产业，我们甚至可以说，房地产业似乎是经济发展状况的一张晴雨表。2010年以来，伴随着海南省经济的勃兴，房地产业也迅速发展起来。显而易见，与内地房地产业相比，海南房地产有着自己的特色和优势。这样的特色直接反映在海南的房地产广告中。作为一个独具特色的文化窗口，海南特色文化、大众消费心理、资本运作手段等，在一方广告中汇聚，海南的房地产广告成了一个众声交织之处。下面，本文就对海南房地产广告中所蕴含的独特的文化因素进行分析。

一、以海洋为主的宣传角度

首先，我们在与国内其他地区的房地产广告比较中，发现了海南房地产广告的一个非常独特的地方。在内地的房地产广告中，我们常见的宣传热点往往以便捷生活为主题。学区、交通、商业圈等与人们日常生活息息相关的内容，经常是内地广告中最频繁出现的词汇。然而在海南的房地产广告中，则出现了较大的不同。我们很少能看到这类与日常生活密切相关的需求出现在广告中。以恒大地产的海南海花岛房地产宣传广告为例，广告文字部分内容为“40公里黄金海岸 畅享海洋激情”。主广告语下方的介绍也是围绕原生海滩展开的。这样的广告语不是个例，在我们考察的大多数海南房地产广告中，“度假”“休闲”“风景”“海洋”等词汇都是广告宣传的重点。不仅是在宣传词上，在房地产广告中但大幅比重的宣传画，大多数突出表现的也是海景，甚至有的楼盘广告画中根本不出现一般房地产广告宣传中本应作为重点的城市和建筑物，只由宽阔的海面和日出组成场景。

原因其实显而易见。在这样独具特色的广告背后，隐含的是海南房地产独具的文化和自然特色，以及消费者对海南房地产的特色需求。海南最具特色的就是它的热带海洋风情，这也是众多消费者来海南旅游，甚至购置房产的重要原因之一。海南的房地产业，尤其是恒大、碧桂园等高端定位的房地产，它们的目标客户有很大一部分并不是海南岛本地人，而是一些选择在海南避暑度假的游客。对于这样的顾客群，吸引他们的自然不是学区、交通、商业圈等日常因素，而是日常生活所不能欣赏到的优美独特的海洋风景。这类顾客中，一大部分人在日常居住的城市中有自己稳定的住所和工作，选择在海南置业的主要动因就是享受远离城市生活、贴近大自然的假期。这也可以解释为什么在众多的海南房地产广告中很难见到对于城市的强调和赞美。

二、独特的地域性因素

在海南的房地产广告中，还有一个有趣的现象。虽然大部分海南楼盘都是以当地特色景区，或者当地海湖湾命名，但仍有一小部分，却是以内地其他省市的名称来命名的，如海南儋州的重庆城、海南文昌的湘海城、海口宝安江南城等。这样的命名在内地的房地产楼盘中非常少见。在内地的楼盘命名中，虽然也存在“江南城”这样的名字，但这些楼盘更多的是想宣传一种江南风情，而非像海南楼盘的命名，有如此确定的地域性质。这样命名的楼盘在面对购房者时，首先就有了第一步的筛选和限定：他们想要吸引的购房者很大一部分来自于内地的某一个特定的省份。另外，这一省份或籍贯为这一省份的人一定有大规模在海南购房的可能性。这样独特的命名方式折射出来两个非常重要的背景：一、该省份或地区的经济状况足以支撑购房者在海南购置房屋，甚至还有可能仅仅是度假房屋；二、该省份或地区的人口在海南形成了相当规模的群体。这两个重要的背景其实都与一件事有关，即改革开放。1988年海南省成为了全国最大的省级经济特区，南下寻求机遇的年轻人纷纷从全国各地来到了海南，虽然由于特殊的历史原因，海南的经济状况并不如深圳、珠海等经济特区，但大量的青壮年背井离乡，在海南定居。他们对故乡的情感也通过这样的楼盘名字显露了出来。另外，此类楼盘面向的客户还有一部分就是候鸟型的岛外投资性购房者。他们可能三五成群地从内地的某一个省份到海南来购房。这样的楼盘名字对于他们来说亲切友好，富有吸引力。

在这里非常值得一提的就是这类候鸟型的购房者。他们在海南购置房屋一则可能是为了避寒，二则就是作为投资。作为投资的房产资源对于海南经济来说其实是十分危险的。1993年，国家进行宏观调控，由于当时海南岛大量的房产都是投资性质的，炒房倒卖现象严重，房价虚高，宏观调控后，海南岛房价一夜暴跌，经济发展遭到重创。所以，当海南岛再次借着国家的有利政策大力发展经济时，便对这类候鸟型购房者设立了严格的政策限制。2017年，海口、三亚、琼海等地纷纷出台购房户口限制政策，提高住房限制转让年限。今年9月29日海南正式停审100平方米以下商品房，以户型和面积限制候鸟型投资住房。这样的政策正是为了预防1993年那样的房产危机再次对海南岛经济造成重创。

三、“养生”福地的背后

在海南的房地产广告中，除了海洋风情这类宣传外，还有一个高频出现的词：养生。海口景园·阅海湾的广告文案为“观湖瞰海·温泉养生”，定安县见龙苑的广告文案为“海口后花园 公园养生地”，而海南恒泰琉金岁月房地产的文案为“温泉养生/不老社区”。“养生”之所以能够成为海南一个重要的宣传热点，与当下中国面临的环境危机有极为紧密的联系。近年来，中国内陆大多数城市都面临着空气污染、水资源污染、食品污染等多方面的环境危机。PM2.5居高不下，食品安全问题层出不穷，随着工业化对人们生存环境造成的恶劣影响越来越严重，养生代替医疗，成了人们更加关注的话题。每日被环境污染折磨着神经的都市民众为了寻求更好的生存条件，有机会就向外寻找休闲养生之所。在这时，海南的地位就从一个经济发展较为落后的小岛，一跃成为工业社会外的幸存之地。养生其实不仅是海南房地产，甚至成了海南建设国际旅游岛的一个非常有利的宣传口号。但极具悖论性的是，资本利用人们面对生存危机的恐慌，把海南这片幸存之地又一次编织进了资本社会的秩序之中。房地产业的“养生”宣传就是资本收编的鲜明体现。

最后，还有一个现象希望引起广大读者的注意。海南岛最早的居民是黎族，根据2010年人口普查数据，黎族人口约为140余万人，他们大多数都居住在海南岛内。按理说，黎族文化丰富多彩，是海南省特色文化的重要组成部分，也是海南旅游的重点项目，然而我们寻遍海南省的房地产广告宣传，却发现没有一处加入了海南本土的黎族文化元素。似乎海南黎族文化对于大众毫无吸引力，海南本土居民也不在房地产销售商的客户名单之中。黎族文化丰富多彩，为何在海南房地产广告这个文化场域中不见踪影？住宅是人类生存的最基本需求，海南黎族这么庞大的人口基数，又何以被房地产业抛弃和忽视？因为时间和能力的限制，在这个问题上，本文无法作更深入的探讨。希望后来者能够对这个问题加以重视，以完成进一步的研究。

[1]马国强,张丰伟.海南房地产市场特征与影响因素分析[J].海南大学学报人文社会科学版,2008,(6):607-615.

[2]叶小玲.我国房地产广告文化传播研究[D].中南大学,2012.

海南省教育厅海南省研究生创新科研课题《关于海南房地产广告的文化研究》；项目编号：Hys2017-25

李双伶(1992-)，女，汉族，河南省新乡市人，文学硕士研究生在读，海南大学人文传播学院,中国现当代文学，研究方向：当代文艺批评。