白酒业的营销渠道建设与管理之思考

2017-04-15李亚玲

福建质量管理 2017年4期

关键词：差价白酒渠道

李亚玲

(四川财经职业学院四川成都 610101)

白酒业的营销渠道建设与管理之思考

李亚玲

(四川财经职业学院四川成都 610101)

白酒业生产厂家怎样扩展自身的产品销售途径和树立打造良好的品牌形象，关乎到企业生产与建设的核心环节。鉴于目前竞争激烈的白酒市场，需要妥善地联结企业的品牌、经销商经营的商品与消费者的白酒购买心理。本文将深入探讨有关白酒行业的营销渠道问题，分析其基本现状与改进措施，并提倡积极建设日趋完善的市场营销网络渠道，改进营销客户管理任务，并有效促进销售计划管理的落实与执行。

白酒业；营销渠道；建设和管理

针对目前白酒销售市场之间的激烈竞争，必须将主要思维精力都聚焦于潜心研究白酒消费市场的实际需求，综合研究消费者内在的消费心理需要，加强对传统白酒营销手段的全面考量，积极变革传统营销渠道或策略中不合时宜的滞后成分，走出直接而单一的价格战局势，切实将丰富的市场需求作为导向，逐渐采取文化营销和品牌整合营销等多样性的销售对策，并及时调整不合理的销售方式，积极建立更加便捷与顺畅的白酒营销渠道及全方位的售后服务网络体系，引领白酒独特的营销优势向质量渠道和文化服务方向发展。

一、白酒业营销渠道的现存弊端与问题

如今的白酒营销途径通常是由企业到经销商，然后通过经销商将产品进行再分解，一部分连接商超和酒店等终端，另一部分连接到二级批发商，再送至终端。绝大多数的白酒品牌在刚开始进军市场的期间，都要遵照打通酒店要道的规则，实现其引领消费的目标以后再渗透到零售批发的过程中。这种途径与模式却存在较大的问题和弊端：

首先，白酒的品牌定位与此类区域酒店市场的目标消费群心理期望值会发生矛盾，酒店消费只是市场区域白酒消费的一小部分，而其目标群体未免太过狭隘，以至于不能承载面积过大的广告宣传。其次，成熟终端是酒店品牌的基本据点，需要耗费大量的时间精力、金钱与技巧才能够打开并突破缺口。再次，酒店消费群体与大众消费群具有较少的重叠范围，这就或多或少地导致了销售的断层。

这些客观存在的弊端与问题是白酒企业在营销管理方面不可避免的现状，再加上销售商不能彻底贯彻和实施白酒企业的市场战略，造成尽管品牌具有较高的知名度，却无法转化为销量效益。怎样解决这一难题成为现阶段区域内白酒销售市场的成败关键。因此，需要从以下几个方面来解决白酒企业的问题。

二、白酒业营销渠道的建设和管理建议

1.积极建立较为完善的市场营销网络渠道

白酒营销渠道若要适应社会主义市场经济条件，就不应沿袭单纯和简约型的营销途径，而是构建起纵横交错的网状多维销售格局，然后在地域方面体现出区域化条状分割的优势，即在不同领域与时期内借助差异化的网状途径结构来适应当地的消费需求。例如某个品牌的白酒在特定区域开拓市场的初期，白酒企业应当对这一地域业已存在的白酒品牌销售状况展开比较系统的调查研究，明确竞争对手的网络营销覆盖状态，以及目前为止酒店、商超及专卖店等白酒市场的销量等基本需求现状，再结合白酒自身的品质和特征，精心设计出比较合理与科学的销售渠道。在此过程中应当注重区别与掌握横向及纵向网络铺设，在整个横向平行网络上以酒店、商超与专卖店和批发市场为中心网状展开，在纵向网络上则应区别和考察这些铺设中心的不同规模与级别。

2.建设层次合理的差价空间

差价空间是确保白酒品牌在销售途径中保持活跃的基础，简言之，企业和经销商需要利用差价系统构建并完善一个利益共享平台。差价空间注重的并非价格差异的大小，而是价格的合理有序设定；差价也不是必须应当制造极大的价格落差，而是要使多数网络成员都分得利益。基于餐饮、食品零售的经验借鉴，原因大概可归结为大部分网络成员获取的利润来源于产品销售的最大化。在合理的差价空间控制下，白酒企业需要在对销售大众化商品的形势把握中，缩小差价。白酒品牌的差价控制与管理关系到其在终端呈现的活跃程度，也是确保区域市场稳定有序发展的技术保障，有助于提高白酒品牌的核心竞争力。

3.积极推进营销客户管理任务

在白酒营销的整个构建和拓展渠道的过程中，需要经常加强同营销客户之间的交流与互通，对其进行不定期地拜访，进而确定良好的客户人情关系。例如企业可适当规定销售管理人员依照天气或季节的不定变化情况，不管市场气候如何阴晴不定，都应给予及时的关注，保证每个销售网点的工作人员时刻都享有安全感，如此便可促进其责任感的作用，敦促其参与进营销渠道的管理和建设当中。有利于更加充分地关注白酒企业各品牌产品的出样状况，以便更加全面的把握白酒产品的销售状态，从而有利于网络销售人员用群策群力的手段反思网络销售的业绩结果，便于企业高度全面而准确地掌握对方竞争对手的销售状况。

4.保证促销计划管理与执行的完整性

一个比较良好的营销促销计划和策略可以帮助企业建设和管理战略性营销渠道，是促进白酒产品销售的关键步骤，所以应当切实加强白酒企业产品的促销计划与管理，紧密结合市场需求与每个消费群体的不同层次具体要求，以及白酒产品的具体品牌特征与性质，进行对竞争对手促销手段及效果的全面考察，进而制定出具有针对性和良好操作特性的科学促销计划。促销活动由于具有冲击性、对抗性、时效性与灵活性而成为淡旺季白酒销售通常采用的销售途径。白酒品牌的促销不仅可以提供其知名度，而且能够营造出美誉度。然而促销手段也是一把双刃剑，运用得当可以促进其执行力度，但如果使用不得法，则会使品牌沦为打折的单一工具，削弱了品牌的价值。因此，需要执行完整的促销计划，建立完善的执行与评估监测体系，尤其在应用多级销售渠道执行各层次消费群体的促销计划时，需要把握好尺度，确保促销活动与品牌的整体发展目标相契合。