徐菁遥

(中国传媒大学经管学部经济与管理学院 北京 100000)



西方文化价值观对大学生消费行为的影响分析

徐菁遥

(中国传媒大学经管学部经济与管理学院 北京 100000)

文化是人们社会生活中必不可少的一个部分，以潜移默化的方式影响着人们的日常行为活动。从消费者行为学的角度来看，文化在信念、价值观、风俗习惯等方面影响着人们的消费行为。大学生属于青年消费群体，消费行为呈现多样化，在不同文化背景的影响下，表现出不同的消费行为。随着经济的发展和社会的进步，文化对大学生消费行为的影响不仅来自于中国的文化(本文提到的主要是中国大学生)，还有来自国际的文化影响。

一、西方的文化价值观

(一)文化价值观的内涵

文化对消费者的购买行为具有重要的影响作用。文化是指某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。价值观是关于某种行为或行为结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。

虽然价值观是后天形成的，每个人都有一套其独特的价值观但在每一种文化中总有弥布于文化之中的普遍的价值观这种价值观称为“文化价值观”。文化价值观是社会大多数人员普遍接受的规范和信念，在很大程度上影响着人们的行为。

(二)与消费相关的西方文化价值观

1.个人主义的文化价值观

与中国文化价值观中的集体主义不同，西方社会强调个体的独立地位，强调的是“自我”、“独立”和“个人利益。在这种个人主义的文化价值观的指导下，人们更加注重自己的个人身份以及自我认同，强调的是个性的张扬以及独特的生活方式。

2.物质主义的文化价值观

物质主义是强调以拥有的财物来追求快乐及彰显社会地位的价值观，而高物质主义者会以消费购物来表达自己的与众不同，以此赢得他人的注目、尊敬及自身精神上的满足与快乐。西方社会中，绝大多数人都具有着物质主义的倾向，认为个人成就很大程度上是由他所拥有的物质财富的数量和质量决定的。在物质主义的文化背景下，还存在着一种消费主义的现象，消费主义是在西方国家曾经出现过的一种消费思潮，它极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受。

3.追求创新的文化价值观

西方普遍存在着一种追求创新的文化价值观，与中国文化中崇老尚古，求和求稳的价值观不同。西方社会主要强调物质和精神层面的创新，认为巨大社会的进步和发展来自于源源不断的创新能力，创新是生存、发展和繁荣的重要手段。在这价值观的指导下，西方社会乐于追求新的生活方式和创新的思维模式。

4.外显性的文化价值观

西方社会中对于功名荣誉的态度与中国相反，中国文化强调的是谦虚的态度，而西方社会则崇尚个性的张扬，强调竞争中凭借个人奋斗所获得的荣誉，不掩饰内心在获得荣誉时的兴奋和自信。

5.讲求效率的文化价值观

西方对于时间和效率的要求是非常高的，强调高效率的工作方式和时间的精准。例如，闻名全球的快餐业就充分体现了美国人对时间与效率的重视。

二、西方文化价值观对大学生消费行为的影响现状

(一)追求时尚，强调个性

当今大学生属于青年消费群体，对时尚的敏感度较高，对于流行文化的学习能力强，通常在产品的选择上注重外观和包装的设计感。在追求时尚的同时，又强调着自我个性的展示，在消费时侧重于标新立异，能够充分展示个人身份的产品。例如，大学生在服装消费的过程中，往往倾向于个性化的图案和款式，破洞牛仔裤和色彩斑斓的服饰更能够满足大学生内心中对个性张扬的追求。

这种消费行为的特点透视着西方文化价值观中的个人主义价值观对大学生的影响，不同于中国传统文化中的集体主义，当代大学生往往更关注的是个人身份的展示和个性的张扬。

(二)注重物质享受，忽略精神财富的重要性

如今大学生的消费结构存在不合理的现象，据统计，在大学生消费结构中占比较大的饮食、娱乐、穿着等物质方面的享受型消费。而对于图书、学习资料等发展型的消费占比较小。大学生们过于追求吃喝玩乐的享受，而忽视了学生的正在任务在于知识的获取和素质的提高。这在一定程度上反映出了大学生普遍追求物质的享受而忽略精神财富的重要性。

这样的消费特点也体现出西方文化价值观中物质主义价值观对大学生的影响，不同于中国文化中“清心寡欲”的思想追求，大学生更注重享受型的消费。

(三)创新的消费和生活方式

不同于其他年龄层的消费群体，作为学习和记忆能力强的消费者，大学生更倾向于便捷、创新的生活消费方式。大学生乐于接受新鲜的事物，在科技发展的今天，许多大学生的消费方式主要以网络消费为主，例如在双十一的购物狂欢节中，大学生购物比例在全体消费者中占了很大的比重。大学生还追求着创新的生活方式，例如在追求健康的途经上，大学生逐渐从传统的运动方式转向健身房运动这一新的健康生活方式上。在文化消费上，也向创新方式转变，从纸质图书消费转变为对电子图书和电影电视文化的消费。

受西方文化价值观中追求创新的价值观影响，大学生不再拘泥于传统的消费和生活方式，而是追求更加便捷、创新的消费方式。

(四)攀比消费与炫耀消费

大学生在消费行为上中出现了攀比和炫耀的现象，许多大学生不顾自身的经济能力，为了攀比而消费，例如，在电子产品与服饰中过度追求名牌，而不是追求产品的实用性。校园内逐渐形成了一种不良的风气，即名牌决定论，许多学生不以自身的成绩及个性发展作为比较条件，而是以拥有的名牌作为彰显自身个性和档次的重要标准。

为了达到攀比和炫耀的效果，许多大学生甚至采取了超前消费的方式，如使用“蚂蚁花呗”、“趣分期”等超前消费的途径进行消费，甚至有的大学生因无法承担超前消费的后果而导致了个人经济信誉的破产。

攀比消费与炫耀消费在一定的程度上反映出西方文化价值观中物质主义与消费主义对大学生的影响。大学生在形象消费上的过度追求，也体现出了西方外显性的价值观对其的影响。

(五)追求快节奏的消费方式

一种快节奏的消费方式也逐渐成为大学生所采用的消费方式，在饮食上，大学生主要倾向于麦当劳、必胜客等快餐类的饮食选择，追求的不仅是食物的口味，更是快餐所节约时间和效率。在服装的消费上，大学生们也逐渐倾向于“快时尚”的快消服装品牌，如H&M、Zara等快时尚品牌。这些快餐品牌以及快消服装品牌均来自于西方国家。

大学生不像其他年龄层的消费者一样追求长远以及多方面的考虑，而是着重于眼前的效率，在大学生看来，快餐及快时尚的方式不仅仅代表个性的生活特征，更是追求高效生活的消费方式。

这种消费的特点恰恰来自于西方文化价值观中追求效率的价值观，在西方影视剧及文化传播的影响下，大学生顺应时代的发展，开始有了独立的时间和效率意识，这种意识不仅体现在生活的方式上，也体现在消费产品的选择上。

随着社会的发展，西方文化价值观逐渐渗入中国大学生的生活中，在社会背景、经济因素以及大学生心理的因素的共同作用下，西方文化价值观对大学生消费行为产生了一定的影响。影响中既包括了正面的影响，也包括了负面的影响。对于正面的积极的影响，企业应结合西方文化价值观，对其的营销策略与产品进行改进，而政府也应借鉴西方文化价值观，丰富中国传统文化。对于负面的影响，企业和社会都应积极引导大学生建立正确的消费价值观。从而引导大学生建立正确的人生观和价值观，发挥大学生对社会建设的重要意义。