沈 丽

(云南师范大学外国语学院 云南 昆明 650500)



关联性原则在现代广告语中的运用

沈 丽

(云南师范大学外国语学院 云南 昆明 650500)

广告语是广告的核心，可以使消费者更好的了解广告内容并购买产品。然而广告语言的简短、文艺化等缺点致使消费者们只能了解字面含义，无法懂得广告所要传递的真正含义。本文运用语用学关联理论中的关联性原则对广告语进行动态的研究，有助于广告撰写人更好地运用语言策略，创作出有说服力的广告，最终达到让消费者购买产品的目的。

关联性原则；广告语；运用；创作

一、引言

随着各种大众传播媒介的普及，广告在人们日常生活中占有极其重要的地位。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，主要靠广告语来吸引和打动消费群体。因此，一条成功的广告必须要遵循AIDMA法则：引起注意(Attention)，激起兴趣(Interest)，勾起欲望(Desire)，加深记忆(Memory)，和促成行动(Action)。而广告方在创作广告时，必须考虑该语言交际，遵循关联性原则，才能创造出符合AIDMA法则的成功的广告。

二、古典广告语与现代广告语的对比

从观念上来看，古典广告语的观念是设身处地，以情动人，而现代的广告观念是引起注意，以理服人。在现代广告语中，广告商和消费者之间是一种动态的交际过程，不仅要将其作为一种促销手段来对待，使人印象深刻，具有注意价值和记忆价值，同时也要注重受众的情感需求，才能真正实现广告劝说消费者的目的。

因此，中国古典传统广告具有强烈的道德色彩和情感色彩，最有名的广告如“但愿世间人无病，哪怕架上药生尘”，用情感从心里深处打动买药人。用现代的标准来看这不是一则广告，而是一则行业道德宣言。

三、关联理论和关联性原则

关联理论是法国认知心理学家Dan Sperber和英国著名语用学家Deirdre Wilson在1986年的《关联性：交际与认知》中正式提出的。该理论认为交际不是简单的编码、解码过程，而是一种有目的、有意图的明示一推理过程，人类的交际和认知活动都遵循关联原则。

在交际过程中，人们具有关联的直觉，同时还能分辨出关联的信息和不关联的信息，关联性强的信息和关联性弱的信息。话语关联程度取决于话语所具有的语境效果和处理话语时所作的努力这两个因素。在同等条件下，关联性越强，语境效果越大。关联性越强，处理努力越少，反之亦然。

这一理论的主要原则有：明示一推理交际、认知语境观和关联原则。关联原则是语用学关联理论的一个重要原则，该原则又建立在两个次则之上：认知次则和交际次则。认知次则认为，人类认知倾向于最大关联，而每一个明示交际行为都设想自身具有最佳关联，即交际关联。衡量关联性的因素有两个：语境效果和付出的努力。其中，语境效果与关联性成正比，即语境效果越大，关联性越强；付出的努力与关联性成反比，即付出的努力越大，关联性越弱。当在认知过程中，付出最小的努力而获得最大的语境效果时，话语便达到了最大关联。

四、关联性原则在现代广告语创作中的运用

在交际过程中，人们具有关联的直觉，同时还能分辨出关联的信息和不关联的信息，关联性强的信息和关联性弱的信息。话语关联程度取决于话语所具有的语境效果和处理话语时所作的努力这两个因素。在同等条件下，关联性越强，语境效果越大。关联性越强，处理努力越少，反之亦然。

广告撰写人为了取得很好的广告效果，在撰写广告时就必须考虑到消费者的背景，针对不同的广告消费者，采用不同的诉求点，使消费者能运用最少的处理努力，建立最佳关联，达到对广告的最好的理解，理性消费，运用关联理论的关联性原则创作出成功的广告语，达到说服消费者购买产品的目的。

因此，广告主在进行广告宣传时，必须考虑到语境效果和处理努力两个因素。下面是关联性原则在现在广告语中的运用。

(一)广告中新信息与旧信息结合，产生新的语境含义

例如：“姑娘再不会对你皱眉了。”

在这则广告语中，消费者已有的旧信息是：口香糖是一种咀嚼糖、口臭会让姑娘觉得讨厌。广告话语所提供的新信息是：姑娘再不会对你皱眉了。新旧信息相结合，便产生新的语境含义：使用该产品，你不仅能清新口气，更能让姑娘爱上你。

(二)广告中新信息加强现有语境假设，产生语境含义

例如：你的取暖设备让你觉得不舒服了吗？

这是一家室内空气净化服务公司的广告标题。受众的现成语境假设(旧信息)：空调或取暖器让室内空气不新鲜，使呆在室内的人不舒服。而此广告以一个疑问句“取暖设备让你不舒服了吗？”加强了现成语境假设，产生了新的语境含义：这家公司能净化室内空气，让人舒服。因此，该广告要传递的新信息和受众的认知语境关联大，受众在处理该广告时所需付出的努力小。

又如：并非所有的汽车生来就平等。

这是日本三菱汽车广告用语，很明显是模仿美国《独立宣言》中的名言“所有的人生来就平等。”由于获取的新信息是仿拟的旧信息，并且以人们熟知的知识为源泉，所以三菱汽车的广告语要表达的信息能很好地得以传递，并达到无法估量的促销效果。

第三，广告中新信息与现有语境假设互相矛盾，并排除现有语境假设，产生新的语境效果。

例如：今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。

中国人逢年过节有送长辈礼品的风俗，来表达孝心。而广告话语“今年爸妈不收礼”和人们的现有认知语境互相矛盾，而第二部分新信息使得前一部分新信息和消费者现成假设构成旧信息，并产生“送礼只送脑白金”的新语境效果。

由此可知，关联理论中的关联性原则对现代广告语的创作具有极其重要的作用，尤其是一条成功的广告。只有将其理论运用于广告语创作中，才能达到广告的真正目的。

五、结论

广告是广告商与消费者之间的一种特殊言语交际行为。一则广告要成功地实现宣传产品，和促进销售的目的，广告商要注意“明示”的方法，即传达某种信息的方法，来引起受众的注意和兴趣，勾起其欲望，使消费者能结合自己现成的认知语境，确立关联性，寻找最佳关联，对广告进行推理，最终使广告产生应有的广告效应。关联理论中的关联性原则可以更好地指导广告交际的顺利完成，使消费者可以更好的明白和接受广告语的真正含义，从而实现广告的真正目的，促进消费的增长。

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沈丽(1991-)，女，汉族，云南玉溪市人，在读硕士研究生，云南师范大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业，研究方向：社会语言学。