浅谈老年人消费心理与行为的变化

2017-04-15左英胜楠

福建质量管理 2017年4期

关键词：消费行为购物消费

左英胜楠

(济南大学商学院山东济南 250000)

浅谈老年人消费心理与行为的变化

左英胜楠

(济南大学商学院山东济南 250000)

随着社会的不断进步，老年人的消费心理与行为呈现出怎样的新特征？笔者从消费者需求、消费者动机、消费者的决策过程等角度分析了老年消费者的心理特征，从老年人购买商品的类别、购买地点的选择、购物方式的选择、购物的陪伴方式、心理需求、购买角色及广告对老年人的行为影响等方面分析了老年消费者的行为特征，并从市场细分、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等提出了针对老年消费市场的营销策略，这对于促进老年消费市场的持续健康发展，具有理论和现实意义。

消费心理；消费行为；消费引导

一、老年人的消费心理特征

老年人消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。

1.老年人的消费需求。老年人消费需求的变化主要表现在消费需求结构和消费意愿的变化。老年人的消费需求和消费意愿逐渐扩大，他们已不仅仅满足于物质生活的需要，更多地趋向于精神生活的满足，消费需求也逐渐变得个性化和多元化。

2.老年人的消费决策过程。消费决策过程主要包括需求确定、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为五个环节。而老年人在购买商品时倾向于这样循序渐进的消费决策过程，因此，老年人的消费大多属于理智型消费，不易受广告的影响，在长期的购买经验中也形成了稳定的消费习惯。

3.老年人的消费动机。消费者的具体动机类型包括:求实、求廉、求安全、求新、求美、求名、模仿、好癖和求速动机等，老年人的消费动机往往倾向于求便求廉求实，这与老年群体的性格特征、生活习惯是紧密相关的。但近年来，老年人消费观念的变化，也导致其消费动机由求廉求实逐渐转变为求新求美，与此同时他们更加关注自己。

二、老年人消费行为特征。消费行为，也称作消费者行为。指个人或者群体购买商品、获得服务的行为。

心理是影响老年消费行为最重要的因素，一是心理影响老年消费者的价值观及消费行为；二是一个人的心理与心理年龄高度相关，这一现象在老年人中表现得更为明显，并且心理年龄直接影响消费风格和消费行为；三是消费集聚效益也突出了消费心理对行为的重要作用。随着年龄的增长，老年人的身体机能和心理状态都会发生较大变化，因此，他们的消费行为必然会有所不同。

1.在购买商品的类别上。对于有形产品的购买，老年人喜欢简单易用、操作方便的商品，以减少体力和脑力的负担。对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。比如很多老人比较习惯传统的电话，对功能多样化的手机就感觉不方便。

2.在购买地点的选择上。老年消费者多数选择在离家较近的超市或者大商场购买商品。这是因为老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，而且超市和大商场的商品一般在质量上可以得到保障，即使出了问题，也比较容易维权。另外超市和大商场在购物环境和服务方面也有较大优势，老年消费者能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。

3.在购物方式的选择上。在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老年消费者会通过网络购物和电话购物购买商品。这说明有相当一部分老年消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变，尤其是知识水平较高的老人，他们对于一些较新的购物方式都表现出了一定的适应能力。

4.在购物的陪伴方式上。老年人反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，并且，同伴的意见能起很大的作用。由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者也占一定的比例，这部分老年消费者往往会需要容易携带的包装，也会关心是否提供送货上门服务。

三、开发老年消费市场的营销启示

为了有效开拓老年市场,企业要切实树立现代市场营销观念,认真搞好市场调研工作,善于根据老年市场需求的变化及老年人的消费心理特点制定正确的营销策略。

1.市场细分策略。老年市场具有多样化、多层次化的特点,不同地区、不同年龄、不同文化程度、不同收入水平、不同身体状况的老年人,在消费需求、购买动机、购买行为、营销反应等方面存在着巨大的差异。由于老年人自身条件的差异,决定了其在需求内容、需求重点、消费层次、消费水平上有很大的不同,任何企业都无法以同一种产品去适应所有的需求。因此,企业应对老年市场进行细分,并在此基础上确定目标市场、进行产品定位。

2.产品策略。企业在开发老年产品时,一定要考虑老年人的生理和心理特点等因素,注重产品的实用性、方便性、保健性,使产品符合老年人的需要。饮食上要易消化、有营养、能滋补；穿戴上要方便舒适，大方实用；老年人用品要操作简单，安全可靠；随着老年人对服务质量要求的提高，企业要对老年人提供良好的销售服务，送货上门、安装调试、免费上门维修保养等。

老年人在产品消费方面具有重复性和习惯性的购买行为，因此，企业应提高产品的质量，消除消费者的知觉风险，注重产品品牌的宣传，树立良好的品牌形象。另外,企业还应考虑老年群体需求的多样性、层次性和复杂性,提供适合于不同年龄、地域、性别、文化、个性、收入和消费方式的老年人所需的商品,搞好产品线决策。

3.价格策略。老年人是成熟而理性的消费者,往往对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策,物美价廉、经济实惠是多数老年人购买商品的基本准则。这不仅是由老年人的消费心理决定的,而且也是由其经济状况和经济承受能力所决定的。企业在制定价格时,要进行合理的价格定位,一般而言,低价策略、薄利多销是企业的最佳选择。

4.分销策略。老年人一般体力不足,活动范围有限,企业在分销渠道设计方面,应以方便购买为指导思想,尽可能选择老年商场、老年专卖店、老年便利店、老年专柜销售老年产品,并对销售网点合理布局,使其尽量接近老年人生活地。也可采用邮购销售、电话电视销售、网络销售、上门销售等直销形式,以便为老年人提供更多的便利条件。此外,企业还应加强销售渠道终端的建设与管理,在商品摆放、店铺服务设施、服务项目设置等方面,照顾到老年人的生理和心理特点。热情为老年人提供商品介绍、购物咨询、代办手续、送货上门等服务项目,并加强与老年人的感情沟通;应对销售终端进行适宜的包装,各种张贴、宣传横幅、店面牌、广告牌等要进行合理的规划、设计与布局,以吸引老年人购买。