孟 卓 常莎莎 曾 义 董柳影

(云南民族大学 云南 昆明 650000)

自媒体平台下内容营销综述

孟 卓 常莎莎 曾 义 董柳影

(云南民族大学 云南 昆明 650000)

伴随社会化媒体的普及，传统的广告传播方式已经不能很好的适应当今消费者的偏好。与过去的被动接受相比，如今的消费者开始借助社会化媒体主动搜寻。大量的企业为迎合消费者的变化，开始以讲故事的方式向消费者传播品牌与产品的信息。据《2014 北美企业内容营销调查报告》显示，有超过七成的企业内容营销花费占其企业传播总预算一半左右，企业的重视使内容营销成为营销领域新的研究热点，逐渐引起学者们的重视。

自媒体平台；营销综述

一、自媒体相关研究

(一)自媒体的界定

随着互联网的发展和计算机技术的进步,个人传播工具“自媒体”(也被称作“个人媒体”)应运而生,成为受众最广、传播最快、互动性最强的传播平台。早期自媒体的典型代表为红极一时的博客,但如今早已被微博和微信占领了优势地位。

自媒体这一概念的提出主要有两个来源:一个是学者ShayneBowman与ChrisWillis在2003年做的一个关于自媒体的研究报告“WeMedia”；另一个是来自于美国作家DanGillmor在2004年发表的著作“WetheMedia”。之后很多关于自媒体的研究都是基于这三位学者的研究进行的。“WeMedia”的常用翻译即为我们所说的自媒体,ShayneBowman和ChrisWillis主要从新闻媒体的角度对它进行阐述,指出普通大众可以通过它来传播新闻、分享自己的想法,并且这种形式彻底改变了新闻传播的方式,从以往的从上至下的广播(Broadcast:Top-downnews)转变为自下而上的互播(Intercast:Bottom-upnews),甚至发展成为“草根报道”形式的新的交互式新闻生态系统(NewsEcosystem),而其中“草根报道”依赖的媒介就是自媒体。

ShayneBowman与ChrisWillis在报告中提出,在新闻行业,不仅因为科技发展和竞争对手的强大,更是由于普通大众的参与使得媒体人发现他们己经不能再处于新闻行业的垄断地位。基于方便使用的网络平台、随时在线的移动设备终端等,现在的网络用户更积极地参与到新闻及信息的创造和传播过程中。在这个过程中媒介平台也不断更新换代,自媒体这样一个借助网络技术,方便于普通大众传播自认为有价值的新闻和观点的途径和平台应运而生。另外虽然DanGillmor并没有给自媒体做出标准的定义,但他从新闻传播角度详细地阐释了伴随科技发展和媒体变革,大众对真相、自由言论的追求,以及对自我意志的表达,传统媒体逐渐转变为新型的媒体形式,即自媒体。自媒体使传统的新闻行业更加民主,使新闻的生产者和消费者界限更加模糊,新闻行业参与者也越来越多地延伸至草根群众。

它的使用主体是普通大众或组织,而不再是权威新闻机构；它的传播方式是点对点分享型传播,而不再是至上而下的广播式传播；它有更强的自主性、互动性、低成本性,它从根本上改变了信息传播的模式。

(二)自媒体的研究现状总结

通过前文的叙述可知,自媒体包括的形态较多,又由于自媒体是新兴产物,所以理论研究并不具备一定的系统性,根据现有文献梳理可以总结出以下三方面研究重点。

1.平台的特性

早期阶段侧重的对平台特性进行研究,例如BBS的虚拟性、自由性；博客的主题性、社群性；微博的沟通性、互动性；微信的及时性、快速性等等,这些都是学者们对于自媒体平台自身特性的研究,总的来说都是符合DanGillmor对自媒体的界定。

2.使用者的动机

了解使用者的动机和心理,才能更好地使用它去创造价值,自媒体的使用者包括个人和组织。Kane(2009)指出企业使用是希望能够更好地知识共享、提高商业效率；Hagel(1996)提出企业使用虚拟社区是为了更好地传播品牌、影响客户；Huang,Chou,andLin(2008)提出使用博客的主要动机包括信息搜寻、跟随流行、娱乐和人际关系需求等；AkshayJava(2007)总结出用户使用微博的主要目的,包括进行日常活动展示、寻求和分享信息等等。

二、内容营销相关研究

(一)内容营销的界定

目前，在市场营销领域，内容营销是一个较新的概念，各界学者对其概念的界定也尚且不一致。“内容”这个概念最先出现于出版行业,这个行业里,所有的图片、文字等内容都必须足够有意思以吸引特定的受众,才能让自己从一堆报纸、杂志、电视或广播频道中脱颖而出。内容营销则是以内容为营销方式,不仅要让企业通过内容脱颖而出,还要达到营销传播的目的,它的应用范围较为宽泛,不局限于出版行业,但同样依托于品质的内容。然而,人们对于内容营销这个概念还不太熟悉。近年来,业界和学术界纷纷开始对内容营销进行探讨。Hardey(2010)提出,内容营销是通过多样化形式创作和传播有教育意义的、让人注目的内容来吸引和维系顾客,将内容作为交流工具来影响现有和潜在顾客的营销方式。Pulizzi(2009)等人认为内容营销是与顾客巧妙沟通的艺术,不是强硬推销而是以内容为主,发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容,建立长久的关注群体,最终实现销售或传播目的。Lieb(2011)则将内容营销定义为以驱动目标顾客行为意识为目的,创造有价值的、相关性的和对决策有帮助的内容来吸引和获得顾客支持的营销方式。杰斐逊等指出内容营销是一种能够与目标客户有效沟通的艺术,是信息的共享,而非兜售产品和服务。

(二)自媒体时代下的内容营销的研究

当前品牌和媒体的界限变得模糊,品牌开始具备了媒体的功能,逐步承揽着媒体活动和服务；他们成为了重要的内容提供者,甚至像影视机构,电视台,出版公司一样,制作出高价值的媒体内容,他们可通过自有媒体直接接触到目标客户,不再依赖第三方媒体。品牌自媒体即上述品牌自有的传播媒体,由品牌自身对这个传播交流媒体进行有序管理,使它发挥着媒体的信息、娱乐、网络功能,为品牌带来效益。品牌自媒体内容营销就是由品牌在其自媒体上推行内容营销,是对内容的媒介进行了相应限定。由于自媒体是一种大众可分享自身事实动态、有价值的信息的媒介,具有低成本、自主性、个体性、个性化、交互性等特征,品牌通过自媒体进行内容营销,是品牌充分运用自媒体个性化、自主化、互动性等特色,让自己充当信息的传递者,与消费者进行双向信息沟通,传递关联性、价值型内容。由此,可给品牌自媒体内容营销定义如下:品牌通过自媒体(如微博、微信等)与消费者进行个性化、互动化、平等的信息沟通,在这个过程中自主创作并传递关联性、价值型内容的营销方式。

[1]习凡.移动互联时代内容营销新思考[J].广告人，2013，8(9):55.

[2]张晓青,张闻语.基于社会化网络环境下的内容营销策略[J].社科论坛2013，23(4).

[3]吕同申.新媒体时代内容营销的优势及发展方向[J].新闻世界，2014，7(12)：231.

[4]张平.社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探[J].新闻世界，2014,8(10)：212.

孟卓，女，辽宁人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；董柳影，女，河南人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；曾义，男，湖北人，云南民族大学企业管理专业2016级硕士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大学会计专业硕士研究生。